今年由玛丽·米克尔（著名证券分析师和投资银行家）、路透研究所和皮尤研究中心发布的三份业界报告，突出了三个独立的趋势，而这三大趋势某种程度上意味着，我们所熟知的那种“广告”，正面临终结：通讯平台日益普及，广告拦截渐渐增多，各大品牌也倾向于和他们的用户直接沟通。

这些趋势的综合效应，据这三份报告来看，可能是在不久的将来，广告将在个人化的信息和交流之中无处安身，除非人们允许它们存在。这是一个经常被忽视的彻底的改变。路透社的“2016数字新闻报告”、皮尤研究所的“2016新闻媒体状态”，以及玛丽·米克尔的“互联网趋势2016”，都证明了这点。

1.从分发式平台到交流式平台

像往常一样，玛丽·米克尔今年的报告也充满富有价值的洞见和扎实的数据支持。报告指出了一个关系到数字时代广告业未来的趋势：人们越来越多地把他们的时间花在交流式平台上，与他们的朋友直接交换各种内容。

这并不是简单地说，他们已经放弃了新闻网站，或者门户网站，转而管理个人的社交网络，比如Facebook（这一趋势在过去几年中已经被反复确认，在其他研究之中也有所体现）。现在，数据表明，人们是在从单纯的消息发布式平台，转向直接交流式平台，比如Messenger或者Snapchat。

人们倾向于选择数字“空间”，他们觉得在这里他们对自己的信息和交流能有更多的控制。在交流式平台如Messenger或者Snapchat这里，个体与个体、或者特定的群才交换信息，品牌或产品只有在用户特别提到它们的时候，才能进入这些私密的对话之中。

这是一个重要的改变。这也就是为什么交流式平台越来越多地为用户集成各类服务。用户可以贴照片、发视频，但是他们也可以在这个平台上叫辆出租车或者买双运动鞋。

这不再是一个内容分发网络与一个交流平台的连接，如同Facebook与Messenger的关系，这是一个交流平台与一个内容内容分发网络的连接，如同Kaokao Talk、微信或Line，带有各种综合服务。用户完全可以不看任何品牌的广告，除非他们心甘情愿去看。

在诸如Messenger、Kaokao Talk或者微信这类平台上，用户不想看来自品牌的广告。他们只想和自己的朋友建立“对话”。如果他们碰巧讨论到谁想买一双鞋，他们可能会交换图片、建议甚至链接。这就是品牌可能会被“邀请”加入这场私人“对话”的时刻。但是这个营销机会却取决于以前的“邀请”。

交流式平台与发布式平台之间的区别是微妙的，但也是非常重要的。这有助于解释为什么Facebook选择将Messenger从社交网络中独立出来，并且如此积极地谋取市场第一：Facebook清楚这是一个重要的趋势，并试图确立Messenger在那个“空间”的赢家地位。

Facebook能在Messenger上获得和在社交网络上一样多的金钱回报吗？这很难回答。现在，传统数字广告形式能否像在发布式平台那样有效地在交流式平台传播，是值得怀疑的。

如果这些平台能够盈利，它们盈利的方式不太可能是以传统广告的形式，而是通过让品牌和用户进行直接的交流，通过“邀请”。Messenger将因成为用户和品牌沟通的平台而获利。相较于发布式平台如Facebook，用户在交流式平台上获得了更大控制权，这才是问题的关键。

2.广告拦截：掌控信息流

所有研究都指出的第二大趋势，是广告拦截渐渐增多。事实是：只要能拦截、只要会拦截，人人都要拦截掉广告。调研数字反映出的更大问题是，拦截广告都是在技术上更拿手的年轻用户。这一现象的意义是，未来广告拦截只会更多，而非更少，因此很多商业模式也要降低对于广告的依赖。

那么，为什么人们要拦截广告呢？答案很简单：因为他们可以。同样，广告拦截是一种工具，个人可以利用它获得对自我信息流更大的控制权。他们将阻止平台与内容中任何他们不想看见的广告。他们只会在希望看到广告时，才允许它们进入信息流。

另一个“广告拦截效果”是受控于内容管理平台（Reddit，Scoop.it，Flipboard等），人们也越来越多地使用它们。这允许人们自我调控，在众多信息流中选择某一内容他们想阅读或者排除。

3.去中介化的关系

影响广告的第三大趋势，是品牌正通过交流式平台，与自己的用户建立直接的关系。这一点通过Messenger或者Snapchat都能观察到。

从用户的角度来看，这是一种绝对控制的营销关系：与品牌和产品的连接，只存在于用户想要它的那一时刻。从品牌的角度来看，这是一种限制——接触的机会相比通过广告获得的更少——但也是一种机会——当用户邀请品牌加入“对话”，通常意味着它离这场对话的结果也就不远了。

总的来说，这种品牌与用户之间的关系就是“去中介化”。品牌和用户之间的联系，此前是新闻媒体担任中介，现在可以直接通过新的交流工具和平台建立联系。这就去除了新闻媒体的中介性，但是去除了广告业的中介性。

对于市场营销专家来说，这意味着，如果在这个世界上，人们通过数字工具，逐渐有能力掌控自己的信息和交流，他们就能通过这些工具建立起各种关系，而非简单地交换信息。这也就意味着，市场营销也必须成为“关系”。这将是一种与今日所说的“广告”完全不同的东西。

4.这是广告业的终结，我们都心知肚明

新闻和广告是连体婴。纵观历史，他们已经建立了一种共生关系：新闻媒体依赖于广告的资金，广告依赖于新闻媒体来影响受众。

他们之间的这种共生关系，是大众传媒时代的一种理性安排。但在数字时代，在用户可以控制交流过程、选择多种工具时，这就不再是一种合理的安排了。这就是越来越多的人涌入交流式平台、越来越多广告拦截和内容管理工具出现、品牌与用户开始直接交流所真正意味着的。

在媒体理论中，广告是，而且总是，你放在A和B之间的东西，这意味着，无论是A是B都要先通过广告现身，而广告也是无论AB都想要先摆脱的东西。某种程度上，广告是一个不完美的结果，是一个不完全理性的系统带来的附加效应。如果AB之间的连接系统是完美的，广告其实是没有意义的。

现代信息和通信技术所做的，就是为个人提供工具和平台，让他们以更大程度的理性，来更有效地调节和控制自己的信息和通信。

为什么我们所熟悉的这种“广告”将走向终结，这些改变就是其中根本性的原因。当然，品牌、产品与服务，将会继续与用户连接，但是将会是以更加新奇、不同的方式，而不再是我们今日的“广告”。

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编译：薛静

编辑：金雯思