数字媒体的发展趋势

在说数字媒体发展趋势之前，我们先来聊聊整个数字媒体在整个媒体环境中的位置。数字广告在14年已经占到30%多的份额，根据我们实力传播最新的预测，到2015年可以达到37%，比去年增长六个百分点。这些份额是从哪来的呢？主要是分割了电视和报纸媒体的广告投放。

纵观整个媒体消费市场，大家可以看到三个数字。首先，两年前消费者在数字媒体花费的时间只占到总媒体花费时间的三分之一，这一比例很快上升到50%。其次是分市场层级的消费市场的对比，可能二三线市场的整个数字媒体消费时长跟一线市场比还有点差距，但是毋庸置疑，整个数字媒体无论在哪个市场都在消费者时长中有非常多的占比，而且发展非常迅速。最后从各年龄层级可以看到，在80和90后的群体中数字媒体已成为主流，占了60%以上。

接下来我们看一下不同形式数字媒体的广告投放趋势，搜索引擎和电子商务平台上的广告投放已占了数字广告大部分，整个视频广告的增长是非常明显的，而展示类广告有所下降。对于整个广告主的投放趋势，在搜索引擎和微信上投入增幅是最快的，虽然微信的广告资源有限，但是广告主还是在社交媒体上花了非常多的预算。

最后我们看一下不同平台的数字广告发展趋势。在整个PC端，各个类别媒体份额还是比较稳定的，只有社交媒体在覆盖面和用户媒介时长有所下跌。在移动端，随着技术的突破，特别是4G技术释放了消费者的需求。消费者的注意力也逐渐转移到包括视频、支付等等原来对流量要求比较高的平台上。

网络广告需要串联消费者进入品牌传播闭环

我们今天谈到网络广告，讲的是整个网络广告的传播闭环。在整个网络广告形式中，从传播到销售的距离来看，离这个圈最核心的部分就是离销售最近的部分，包括社交、展示、精准、搜索，它是一个离销售由远及近的顺序。整个网络广告需要串联消费者进入品牌传播闭环，从最外层到最内圈实现购买的阶段。每个环节也会跟大家分享一些趋势。

首先从第一板块社交来看。关于付费社交推广，虽然现在微博有所下滑，但是很多企业还是花了很多时间、精力在微博上运营。平均一条品牌微博只能被10%的粉丝看到，但是不管怎么样，它对于企业来讲还是一个自由的，可以发布自己信息的平台。所以怎么整合付费的，包括自有的，包括获得更多的入口才能有效提升粉丝量，也是社交运营关键点。这两年大家一直很热讲CRM，其实从整个社交平台来讲，微信无疑是一个社交CRM的主流平台，可以收集用户的信息，并且为用户提供专属的服务，提供精准的信息，帮助我们在这个平台上跟用户进行闭环的沟通。这两年都在讲大数据，其实大数据给每一个形体不同的改变，包括在社交媒体上，其实我们应用社交媒体，就是在应用大数据，所有的用户信息要根据整个消费者社交体验进行个性化和专属化打造。所谓个性化不仅仅是一个个性化的创意，包括要给消费者一些专属性的活动体验。

第二个板块跟大家介绍一下展示广告。在展示类别上提一下视频广告，这也是这两年客户投入非常多的广告形式。在讲视频广告的时候，我想跟大家讲一下各个屏幕在广告投放中的角色定位。不同的数字屏对于传播阶段的偏好影响也是不同的，比方说Pad对于提升品牌的关联和品牌的偏好是非常有帮助的，而手机端主要是帮助提升品牌的关联和购买意愿。当整合三个屏幕，就是多个屏幕的情况下，它在提升广告认知，包括品牌认知和刺激购买的阶段效果非常明显。我们作为营销和传播人员，要将电视屏、电脑屏、手机屏互为入口，这是策划的基本。

这里提到两种策划的方向给大家做参考，首先一个是多屏媒介策划，它不仅仅是意味着组合的到达率提升，还能强化在营销效果中不同的作用，就像刚才所讲的，不同屏幕在广告投放中有不同的角色定位。另外一种是多重任务的策划，消费者虽然已经分散在不同的屏幕里，但是在内容的驱动下又聚焦在同一个事件中，所以我们通过多重任务的策划，可以通过不同的介质把消费者的注意力重新聚焦在一起。如果从广告层面来讲，获得很大曝光的同时还要整合社交媒体和消费者互动，在社交的传播上形成很好的效应。另外通过场景营销，通过手机介质，刺激他购买，方便他查询，方便他体验，这是整个多屏融合的方向。

下一个板块分享的是精准。现在全国网民六点多亿，分散在全国320个网站里，在这么一个碎片化的网络世界里我们如何抓到消费者？这里给大家看一下整个精准广告发展的情况。从2014年来讲，整个市场规模已经达到近50亿率，增长率是200%，已经占到中国展示类广告整体的8.9%，预计到2017年会占到整个展示广告比例近30%。从整个竞争广告的程序化购买来讲，程序化购买是运用我们的数据精准触达人群，我们未来的方向是不断去优化程度化购买，包括从关键词延展，重新定向，相似人群定向方面来进行提升。现在很多大型企业已经开始尝试PMP+DMP的方式，它既可以有效的让客户实现投放优质资源，又可以按照人群来购买。

最后一个板块是搜索部分。整个搜索广告现在已经占到了网络广告投入的60%以上，而这个增长主要来自于垂直搜索。消费者在多屏环境下也会使用移动搜索，虽然旁边有电脑，有其他的屏幕，但是消费者还是会用手机来进行搜索。整个早晚高峰、午休及晚间等碎片化时间是大家用移动端搜索的高峰。在整个移动端，搜索具有拉动线上线下互动的特性，有利于促进O2O闭环的形成。大家可以看下面的数据，69%以上的消费者在移动端搜索一个小时内就会产生购买行为，而消费者从手机上主要想获得的都是跟购买相关的信息。

而从移动搜索上来讲，有三点，我们要简化输入，要有位置信息，因为在广告里提到位置可能会提升200%的点击率，另外要有社交互动，因为消费者热衷在搜索的同时进行社交的分享。