我的开篇题目是大数据，数据的重要性。数据的重要性有什么呢？我们先看一下互联网领域的数据。在今天互联网数据无比的庞大，过去我们说互联网数据每半年增加一倍，在今天可能每三个月就增加一倍。

 

　　那大数据到底有什么样的价值呢？我分享一个麦肯锡的观点，大数据首先应该是生意第一的，它应该为生意服务。其次，大数据应该是一项应用，通过数据来完善自己策略的应用，而不应该简单的技术。最后，大数据应用于企业的应用和实践，这是大数据的价值。

 

　　如何最大化数据的价值，我们认为大数据首先可以转化成商业智能，最后变现，大数据也可以变成企业策略进行变现。当然这些都是理论，我们来看一下企业如何利用大数据改善自己的策略和改善自己的营销。

 

　　如何最大化你的数据价值，我们首先画了一个奔跑的人，一般来讲，一个企业如果进行大数据，首先用什么样的策略？我们认为企业的需求解决了它的策略，也就是说在大数据领域应该先有一个KPI。

 

　　其次市场营销各种手段集中在一起，进行最有效的全程数据追踪优化，特别是用户体验友好的优化。然后把大数据整合成商业智能，做成技术平台让企业的运作更加有效。

 

　　全程去追踪一个用户的行为和习惯，我们把它叫做用户体验之旅。我们研究用户体验之旅，我们不但要研究这个用户在他购买的各个阶段体验到了什么，还要努力分析体验到以后，他的感觉是什么，他的反馈是什么，进而形成我们企业的决策和企业的数据战略。

 

 

　　举个例子。现在有这样一个年轻妈妈，她是一个白领女性，她很时尚，今年30岁，她想买一部安全的、兼顾生活和工作的、性价比高的汽车。

 

　　一般她会向朋友请教，或去4S店了解一些信息，在线新闻会去看，一些推荐信息也会看，也接触到一些汽车垂直站点，比如汽车之家、爱卡等等，她也会借助搜索引擎。我们发现了一个结论，一个在线了解汽车的人，从在线浏览到预约试驾，一般都会搜索超过7次以上，最后才到4S店。

 

　　所以今天的情况是更多渠道的了解信息，收集4S店的信息，去看第三方的评测，去看一些消费者的推荐，这就是消费者在买汽车之前走过的路，用百度的话说叫"关键时刻"。

 

　　我现在给这个消费者做一个简单的画像，她是一个年轻的白领女性，她想找一款安全且高性价比的汽车。首先这个人在一个社区网站上看到了这个汽车广告，这是一部日产汽车。她用手机无线终端在线看了视频广告，她有了第一印象，之后又透过专业垂直网站了解了汽车专业性信息，比如说车型对比和评测报告等等。看完之后对这个汽车产生了一定的兴趣，她觉得这些信息不够，所以她去搜索引擎进行搜索，她不断地搜索东风日产以及这个车型并获得了一些信息。搜索之后，自然而然会到这家汽车官网，在官网上进行了预约试驾，最后到4S店进行了一次有效的试驾体验，这是一个用户在她买汽车之前，在互联网到线下购买汽车体验之旅。

 

　　还原用户的行为，我们再从厂商的角度来说，如何完成汽车营销推广。一般客户先制定KPI体系，比如在刚才的案例当中，目的可能是留下你的咨询，你到店里预约试驾，最终形成销售和购买，这是目的。

 

　　有了这个目的之后，我们利用全媒体追踪，了解她接触的媒体的点，点位上这些读者、用户怎么关心这些信息，以及她当下的感受怎么样。做了全程追踪之后收集采集大量数据，这些数据是不可用的，我们又会根据数据来做定制的报表体系。

 

　　制成了适合他的报表体系，在这个报表体系中有一部分直接决策媒介投放，比如媒体投放沙盘，我们会综合评估各个媒体渠道转化效率，是否带来了留资，这些留资进而是否到线下以及试驾的堤堰，我们会根据线下转化效果，来评估各个媒体。

 

　　所有推广过程当中搜索引擎是非常重要的环节，我们会帮助企业优化SEM和SEO，让搜索引擎更好的找到他的用户。做完了这一切，基本上把用户带到他的网站上，用户在这里进行留资、预约、试驾，这个时候我们会改善用户体验，这就是优化。

 

　　最后还会整合一些数据，像日产汽车4S店有一个CRM系统，我们需要把线上网络广告投放的数据与线下4S店CRM数据结合起来，这样才能真正知道投放网络广告以后，这些预约试驾的人是否真正到店了，这些到店以后的人是否进行购买了，购买之后是否到4S店进行了维修和保养，这个时候就非常清楚，回过头来评价每一个媒体在新车推广过程中扮演什么样的角色，他在完成KPI过程里是重要还是不重要，这就是全程数据的大同，进而帮助客户提高了网络营销效果。

 

　　首先我们帮助客户建立一个KPI体系，全过程进行追踪，利用智能化报表体系做报告，接下来做SEO、SEM。然后做线上线下数据整合形成智能化数据平台。

 

　　这里有一些模型的建立，我们用尽量合理的办法去衡量门户网站如何去评估，垂直站点应该如何转化，搜索引擎有什么样的效率，让它更加能说明事实，更加公平。

 

　　媒体决策沙盘，有了这些模型、权重和算法，我们帮客户形成了一套媒体决策沙盘，我们不但能决定哪些媒体效果很好，还可以去评估各个点位的不同，这样不断地进行数据积累，在客户推出新车型的时候，大概已经有了一个比较强大的数据储备，让他知道这一款和以往哪些相似的车型可能有共同乐观受众，用户对此会产生什么样的反映？我们应该如何使用媒体，以及如何使用再学习的过程，完善我们的媒介推广。

 

　　在汽车领域做网络营销，日产是一个领先者。国内国外的汽车厂商纷纷效仿日产去做网络整合和市场营销。通过ADSUITE方法和系统，日产在半年时间就达到了90%在线KPI指标体系。接下来我们会进一步完善线上线下更加无缝的连接。

 

　　我再归纳一下ADSUITE，A是分析，D是定制化，S是搜索引擎优化，U是用户体验优化，I是数据整合，T是技术平台，E是最终达到高效效率。这样一个方法用户体验之旅的捕捉可以让我们更精准的留住用户，这就是我全部内容，谢谢。

 

 

演讲者：李峰（国双科技 副总裁）

整理者：梅花网