从2010年接触点调研的结果来看，平面媒体（报纸、杂志）无论在国际还是国内，在大众媒体范畴内，都是影响力仅次于电视媒体的有效接触点，高于电台、户外甚至是网络搜索等新媒体。杂志媒体的品牌经验贡献率还远远超出其所占花费份额。而在现今实际的广告运作中，平面媒体往往被视为一种补充性的媒体来操作，仅仅是为了起到锦上添花作用。

　　是调研结果不准确吗？还是本来有效的接触点被忽视了？

　　是的。在现今的广告传播活动中，广告主往往对领跑在技术前沿、成为时下热点的新媒体趋之若鹜，或是对具有公众传播特质的声势浩大的户外媒体深感兴趣，却很少考虑实际是否合适，或是是否有很大资源浪费。而平面媒体的自身特质以及平面广告的传播方式使得它们仍是确实有效、甚至是高效的接触点，有着本不应被忽略的亮点。这一点也许可以从一个非常有趣角度来得到印证——近一年来，新媒体为了抢占市场，纷纷采用平面媒体进行宣传，有些更是采用了一般客户都没有采用的显著形式——头版异形广告。（迅雷看看、奇艺等视频网站都在《看电影》、《南都娱乐周刊》刊登热剧排行榜；新浪、腾讯微博竞相在大都市报头版刊登异形广告）这就可以从侧面印证平面媒体及平面广告的独特魅力，也提醒我们在策划广告活动时要更好地运用平面媒体这个有效的接触点。

　　当然，平面媒体的一些特质也决定了它本来就是很好的接触点。

　　杂志在这方面更是很具特色：

　　1、从与受众的关系上来看：杂志是明显付费获取的分众媒体形式，读者一般是因需求特定信息而主动购买，阅读仔细；而且对于相关信息类别的广告，也是非常感兴趣的。这一点区别与电波媒体生硬插入式的广告，以及人流密集的街道上对于户外广告的匆匆一瞥，能够给消费者更深刻的印象以及引发购买。

　　以消费类杂志为例，购买时尚类杂志或汽车类杂志的读者，就是为了了解潮流信息或是新车信息的人群，因此他们对于服装美容或是汽车的广告信息，也是很感兴趣的。而这一群人，同时也是具有购买潜力、意向，或是很有可能成为意见领袖的一群人。

　　近年来，比较典型的例子是《嘉人美妆》的成功尝试，把内容与广告信息有机结合，能与读者（消费）者有效沟通并产生实质的互动。《嘉人美妆》借助母刊《嘉人》的优秀编辑实力，乘着美妆类杂志异军突起的势头推出，并且大胆地采用了一种新的形式——除常规编辑内容外，开辟美妆产品测评专栏，并每期随刊赠送各种美妆新品小样，供读者共同参与到测评活动中来，使读者从文字、实物中得到足够体验，并给予他们评论的机会，形成互动的同时，也更好地使客户的新品有效地接触到目标消费群。

　　当然，这个例子不适应于所有客户和杂志，却能很好地体现出杂志媒体的特性，也许今后，还有更好的出版、营销模式，来更好地将杂志这一特性放大。

　　2、从广告传播效率上看：同样由于杂志是分众媒体，客户可以在针对某一类人群阅读的某一类杂志进行投放，避免不必要的浪费，杂志媒体的其实是传播效率很高的媒体。

　　例如服装品牌美特斯邦威推出卡通系列潮流新品“Mtee”的广告活动中选择了潮流类杂志投放了封面异型广告，就相当于在杂志预先筛选好的“潮人”群体内进行了非常有针对性地宣传，取得了非常好的效果。相比之下，这个系列当时也选择了诸如公交候车厅等户外广告形式，起到了扩大了整体品牌知名度、反复提示的作用，但由于这个系列针对年轻人，本身比较窄众，在这类大众媒体上的投放，浪费较多，加之广告费用较高，效率相对较低。

　　3、从与受众沟通来看：与电波媒体、户外媒体的瞬间即逝，网络媒体的信息庞杂，可信度低的情况不同，杂志媒体可以按照读者意愿控制阅读时间，广告表现上可以更完美地展示产品细节，通过软文或栏目合作的形式，可以使单个广告单位承载更多信息，更适合进行深度沟通及深度说服。

　　运用得非常成功的例子包括瑞贝卡时尚假发在诸如《ELLE》、《Vogue》上刊登的时尚大片式软文，从不同场合，不同服装搭配的角度，启发爱美女性对于发型多变的新要求，并同时展现便捷转换形象的产品，从而说服读者，产生购买需求。

　　又如中国移动在宣传新IM软件飞信时在《瑞丽时尚先锋》刊登的软文，采用围绕当家花旦张子萱丰富而忙碌的一天，展示飞信的各种应用的形式，很好地体现了产品功能同时，成功塑造了使用飞信是一种时尚生活的良好形象。

　　而看似形式古板的报纸，在目前也有着其难以取代的特殊地位，甚至对于某些受众群体，是非常有效的接触点。

　　1、从媒体形态的角度，报纸是集时效性及便捷性（不需要任何终端便可阅读，形式适于阅读，形态轻巧，可随时阅读）为一体的媒体形式，而且公信力非常高。

　　2、从受众的角度来看，深度接触报纸的人群，稍微年长人较多，这些人文化水平较高、在经济上不仅更具购买力更强，而且往往是家庭购买大宗产品的决策者，而对于报纸媒体的公信力，这群人是深信不疑的，这就给予广告传播一个非常好的平台。另外一点需要提出的就是，其实报纸也并不缺乏年轻读者，尽管我们常常忽略这个事实。报纸以家庭为单位阅读的媒体，这一特征在订阅户中更加明显，年轻人虽然很少有订报的习惯，但如果家里有定，他们也经常会翻看感兴趣的版面。有些报纸，如《南方周末》、《体坛周报》更是能够吸引年轻人主动购买阅读。

　　3、从媒体自身编辑内容角度看，主流都市报除常规都市新闻和生活情报的报道外，更多地关注新闻评论评论，提供社会各界高水平的评论文章，填补了其他媒体形式在新闻评论上的缺乏，凸显了报纸媒体的社会责任感（如《新京报》对于温州动车事故的评论就非常犀利，非常吸引眼球），也同时提高了公信力。

　　这种公信力对一个广告平台来说，也是一种非常强有力的优势。近期比较成功的案例是，圣元奶粉在危机公关时，果断选择报纸媒体，依托这一公信力高而又亲民的平台，与消费者进行了分三步走递进式的沟通。客户选择了连续三天，以头版通栏软文的形式，三天中分别刊登了国家权威部门检测声明、致消费者的一封信、以及建立公益基金的内容，取得了比较好的效果。 

　　综合看来，报纸媒体虽然受到新媒体的影响，但至少在目前，无论是作为传媒本身，还是广告载体，都还是非常强有力的媒体形式，也是非常有效、有特点的大众媒体接触点。

　　总之，重新认识平面媒体作为一个有效媒体接触点，并根据具体产品、市场目标运用好这一接触点，在整个整合营销的过程中，关系到整体传播效果，是非常重要的。

　　而进入21世纪的第二个十年，平面媒体也在随着时代进化改变（各大城市推出免费地铁报，成功与上班族接触；继彩色化革命后，一些主流都市报纷纷加入铜版纸时尚版面，酝酿“时尚革命”，有一大批杂志已经推出了ipad等电子版本，多角度与读者接触），相信未来能够为广告传播提供更新颖和有效的平台和方式。