概要

　　在CIC之前推出的系列网络口碑白皮书中，我们一直强调网络口碑的重要性以及它正在变革着品牌与消费者之间的关系。具体来说我们一直在思考并且相信用户推荐和网民意见在影响消费者是否购买的决定性因素中是非常重要的。能够善用网络口碑信息、借鉴社区互动沟通的企业不但能够实现更精准的营销传播效果，而且可以通过对网络口碑的持续跟踪和研究获取很多市场、产品及商业运作的战略性洞察。

　　为了使我们的研究课题更加系统完整和有说服力，我们在2008年末至2009年初委托线下调研公司于北京、上海、广州和成都四个城市进行了抽样调查和系列访谈。针对640位BBS/博客用户进行了问卷调查，来探究网络口碑和消费者购买行为之间的关系。还开展了8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访，对于隐藏在网络口碑背后的消费者行为和动机进行了更为深入的探究，得到了许多有价值的发现。

　　基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们将陆续推出系列白皮书来分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

　　在本期白皮书中我们将通过分析消费者对网络口碑的关注情况、网络口碑是否影响消费者对品牌的态度和购买决策等几个方面来重点探讨网络口碑在购买决策中扮演的角色这个话题。

　　我们研究发现，81.2%的BBS/博客用户在过去一年实际购买产品时都查询过相关网络口碑。比如，网络口碑对手机、数码产品、化妆品和母婴产品的购买人群的影响几率都在50%以上；而在非购买情境下，网络口碑仍然影响着近90%的消费者；对自己喜爱品牌的关注，促销优惠活动的吸引，对特定行业或产品的关注以及重大负面事件等都促使消费者关注网络口碑。

　　当进一步探究消费者为什么会关注网络口碑的时候，我们发现最主要的动因是为了降低购买决策风险(71.5%)，消费者在购买前上网查询其他网友的评论已经成为一种习惯。此外，对于那些在网络上活跃的消费者，找到兴趣相投的朋友以及分享自己的喜好也是主要动力，他们乐于表达自己对品牌的感情和热爱，并与有共同兴趣的朋友沟通和分享。

　　网络口碑能在一定程度上影响甚至转变消费者对品牌的态度。良好的网络口碑可以使一个品牌有近50%的机会去改善其原本在消费者心中的不良印象，从而为品牌带来潜在商机。相应的，持续接受负面的网络口碑也可能使超过四成的消费者放弃原本对品牌的热爱和选择。由此可见，关注与呵护品牌的网络口碑已经成为必须。

　　网络口碑同样成为了影响消费者购买决策过程的重要环节。通过调查我们发现，大多数消费者的信息来源，首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，然后才是广告和大众媒体的宣传以及销售员的讲解。在消费决策过程中，网络口碑对于消费者知晓品牌和确认购买方案的影响最为显著，分别有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑，在这个阶段，消费者主要通过网络社区来分享购买后的体验及新的衍生需求的表达等，如果品牌可以适时地与消费者进行互动，则会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。

　　消费者关注网络口碑吗？

　　为了更好地了解网络口碑在中国的影响力，了解消费者对网络口碑的关注情况，我们做了大量的调查和访问。我们针对640位BBS/博客用户进行了问卷调查，结果发现81.2%的BBS/博客用户在过去一年实际购买产品时都查询过相关网络口碑。

　　为了进一步探究网络口碑和消费者购买行为之间的关系，我们对这520位最近一年内购买产品时查询过网络口碑的BBS/博客用户进行了分析，发现受访者在购买各类产品时正在逐步养成查询网络口碑的习惯。从不同产品类别来看，购买手机、数码产品、化妆品和母婴产品时，消费者尤其关注网络口碑，网络口碑对购买者产生影响的几率都在50%以上（图1）。

　　从上面我们可以看到大多数被访者有一定的产品购买意愿时，都会关注相关的网络口碑。那么当他们没有特定购买意愿的时候，也就是一般情况下，还会持续关注网络口碑吗？在图2和图3中我们看到，网络口碑仍然在影响着消费者：89.8%的被访者表示对于网络口碑会持续的关注; 48.7%的被访者会关注自己喜爱的品牌，44.4%的被访者被促销优惠活动吸引，40.8%的被访者对于特定的行业或者产品会经常地保持关注。

　　此外，负面的重大事件、知名度很高的品牌以及使用过的品牌等网络口碑也不断影响着三分之一以上的被访者。

　　消费者为什么关注网络口碑?

　　那么消费者为什么要关注网络口碑呢？调查显示（图4），有71.5%的被访者表示最主要的动机是为了降低购买决策风险。在定性调查中，消费者在购买前上网查询其他网友的评论已经成为一种习惯。

　　“作为信息的一种参考，特别是当自己不懂，身边的朋友也不懂的时候。”

　　“购买之前看别人的体验和评价，看评测，帮助降低购买的风险。购买之后也可以在网上寻求帮助。”

　　我们还发现一个有趣的现象：对于BBS/博客受众（主要是浏览而很少发表内容的BBS/博客用户）来说，关注网络口碑的主要目的是为了降低购买决策风险；而对于BBS/博客活跃用户（经常发表内容的BBS/博客用户）来说，他们更倾向于找到兴趣相同的朋友以及分享自己的喜好，也就是说，这类人群在没有明确的购买目的时也会常常关注网络口碑，他们乐于表达自己对品牌的感情和热爱，并与有共同兴趣的朋友沟通和分享。

　　“一直喜欢苹果的东西，任何的网上只要是有苹果的什么，就会去看一眼。”

　　“他写的东西很合我的胃口，我就会收藏。定期去看他的东西。”

　　“像牛人的ID，而且以前的帖子都很好，只要看到这个ID发的帖我都会进去看。

　　这群BBS/博客用户在网络社区上形成志同道合的朋友圈，他们不光在社区上互动，甚至把关系延伸到了线下（参看这里和这里）。我们也会在下一份白皮书中具体剖析网络口碑生成的动因，进一步阐述这些活跃BBS/博客用户在“为了自我表达的乐趣”、“为了对品牌/企业产生影响”、“为了网络生活”等方面的目的性上表现得比一般受众更明显的动因。

　　网络口碑会影响消费者对品牌的态度吗?

　　定性研究结果证明，如果一个消费者已经对一个品牌有良好的印象，那么该品牌正面的网络口碑会加深他/她对该品牌的喜爱和信任。我们在这次调查中还研究了一种相反的极端情况：如果一个消费者原本对一个品牌持负面印象，那么好的网络口碑将产生什么样的影响呢？

　　调研结果显示（图5），25.8%的被访者“负面印象有所改观”，20.6%的被访者态度从不喜欢转变为喜欢，39.9%的被访者没有变化或者不确定网络口碑对于其品牌态度的影响；我们还看到有4.5%的被访者表示“印象变得更坏”，在定性调研中我们发现，这小部分消费者对品牌的印象十分糟糕，以至于对于正面的口碑产生了逆反心理，从而加深了对品牌的负面印象；还有9.2%的消费者对正面口碑持怀疑态度，这主要是由于“网络枪手”的存在损害了网络社区的纯净性。从上面的分析我们可以看到，良好的网络口碑能让品牌有近50%的机会改善其原本在消费者心中的不良印象，从而为品牌带来潜在的商机。网络口碑会影响消费者对品牌的态度吗?

　　网络口碑如何影响购买决策过程？

　　当我们问到负面的网络口碑如何影响消费者对品牌原有的好印象时，我们也得到了类似的结果（图6）。

　　持续接受负面的网络口碑也可能使超过四成的消费者放弃原本对品牌的热爱和选择，关注、呵护品牌的网络口碑已经成为必须。

　　网络口碑如何影响购买决策过程？

　　在定性调查中我们发现，通常消费者获取信息的来源有四个：朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解，并且有4种典型的信息获取过程（图7），其中第一种信息获取的过程为大多数消费者所选择。

　　那么这四种信息来源的重要性是怎样的呢？结合对定量调查结果的决策树分析我们发现，网络口碑在大多数消费者的决策过程中都占据了重要的地位。对于大多数消费者来说，他们参考的信息来源，首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，而广告及大众媒体的宣传主要是提高了品牌知名度及普及了产品知识，销售员的讲解的重要性最低，往往在这个时候消费者已经做出了自己的购买决定。

　　现代营销之父菲利普· 科特勒（Philip Kotler）很早就提出消费者购买决策一般经历引起需求、搜索信息、评估选择、购买决定和购买后行为这五个阶段。

　　根据这个理论结合我们定性研究成果，我们将消费者的购买决策分成了6个环节（图8）：引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案和购买后行为。

　　那么网络口碑是怎样影响购买决策过程中的各个环节的呢？从图9中，我们可以看到，网络口碑对于消费者知晓品牌和确认购买方案的影响最为显著，有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑，在定性研究中我们发现，在购买后阶段，消费者主要通过网络来分享交流使用经验，如果品牌可以适时地与消费者进行互动，引导他们分享购买后的体验及表达新的衍生需求，会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。