很多时候，我们将虚报发行量的罪责推给那些不正规的小刊物，指责它们恬不知耻地将5000份说成5万甚至10万，搅乱了市场。但事实上，这些小刊物已经很难从精明的广告主那里骗取预算，倒是那些广告收入颇丰的“知名大刊”，成为目前中国虚报发行量的最大黑户和最大受益者。

　　业界对发行量认证的呼吁已经很久，但一直难以落实，究其原因，我觉得应该把目光聚焦到那些年广告收入上千万的“知名大刊”身上，特别是那些占有广告市场主要份额的时尚类杂志，它们既不响应也不愿接受发行量认证。应该说，它们才是中国杂志业诚信危机的始作俑者，它们是杂志虚报发行量之不良风气的缔造者和拥护者。

　　事实是，时尚品牌进行市场推广，杂志是必需的媒介。中国《时尚》杂志的崛起正是顺应了时尚产业对杂志媒介的“刚性需求”，在此背景下，哪怕是毫无章法的“小丑”也能成为时尚品牌的宠儿。显然，《时尚》杂志被广告主宠坏了，宠得他们无需提供发行量认证就能轻松赚得亿万广告利润。

　　为了证明在发行上的“诚信”，长久以来，《时尚》杂志在零售渠道不惜花费重金做“展示”，以便给广告客户一个“交代”，但实际销量的多少对杂志广告经营并没有本质上的影响。杂志不注重销量使得零售商在杂志发行上难以获得利润，他们不得不要求杂志支付“进场费”和“展示费”来弥补微薄的利润。据悉，某知名时尚杂志可以毫不吝惜地支付给北京机场零售渠道每年20多万的“进场费”，并且还鼓励零售渠道提高“进场费”，以便设置更高的竞争壁垒，把那些缺少资金但可能更受读者喜欢的杂志挡在门外。结果是，这种只求展示、不追求销量的经营方式，使杂志内容越来越脱离读者需求，并导致严重的杂志内容同质化。

　　即便现在，《时尚》、《瑞丽》等杂志依然无需提供发行量认证就能获得广告订单，虽然已有《VOGUE》等国际名刊陆续加入竞争，但目前它们之间的竞争主要是知名度，而非诚信度。可以说，目前中国的杂志在广告市场的竞争其实就是比谁更有名气，或者比谁更有实力花钱买名气。《时尚》、《瑞丽》等杂志不仅抬高了杂志零售渠道的发行门槛，使真正优秀的杂志难以脱颖而出，还引导并主导着虚报发行量的不良风气，使更多的杂志走在虚报发行量的邪路上难以自拔。

　　我想，要让发行量认证制度在中国顺利施行，应该首先从这些“知名大刊”开始，它们有责任为中国杂志业的发展做一个好榜样，积极进行发行量认证，如果它们还是赖着不动，我们只有先在这里批判一下，并对它们取得的成功与辉煌嗤之以鼻。