无爱的"金"三角？

　　广告业甲乙丙三方的需求与困惑

　　编者按

　　广告行业的主体：广告主，广告公司，媒体三方基本构成了广告行业内的作业流程和资金流动的循环。但现在三方关系并不和谐，有时就像是无爱的"包办婚姻"，我们听到的大多是抱怨和牢骚，或是因为产业链上下游关系而造成的不平等对话。

　　本刊特别聚焦"广告业甲乙丙三方的需求与困惑"，让甲乙丙三方直抒胸臆，并尝试提供解决方案。

　　矛盾源自越界竞争

　　决定甲乙丙三方关系的历史原因

　　■ 张百清

　　改革开放30年、国内整体市场环境有很大变化，广告市场也相应地有明显改变，大致分为三个阶段。

　　阶段一：懵懂中的甜蜜蜜

　　在"广告一上、市场变样、广告一播、企业搞活"的初始阶段，广告主只要有钱请广告公司快速想个创意点子,再通过媒体传播，很快地就可将商品顺利地卖出去，在卖方完全占优势的市场中，广告主、广告公司、媒体三者之间互动合作都非常愉快。

　　阶段二：专业化分工促使行业成熟

　　但在迈入上世纪90年代后，市场的成熟化、量产化、价格化等因素促成商品竞争时代的来临，消费者对商品的选择权逐步加大。激发广告主开始重视市场销售策略、随之而来的对广告传播作业的质量要求也越来越高，由此对广告服务提供商广告公司和媒体也越来越苛刻，三者之间关系和立场开始有了微妙变化。广告主对消费者需求关心了，会要求市场策略更加理性化，广告创意表现要差异化，媒体的传播效应要能落实到位，于是甲乙丙三方必须用心投入共同调研才能使营销任务顺利完成。

　　阶段三：竞争白热化波及产业链上下游

　　进入21世纪后，国内整体经济环境又有大幅度变化：市场自由化、国际化，网络媒体成熟化，居民消费意识大幅抬头。在这种情况下，市场迅速从卖方扭转成买方。

　　在广告功能要求越来越细分化、媒体的传播手法也越来越多元化的情况下，企业营销传播手段也越来越复杂化。此时广告公司的营运方式与服务模式如未能与时俱进地配合广告主，在广告主营销策略的需求整体化、复杂化的时代，就会产生明显的供求落差，使广告主对广告公司的功能与价值需求日愈降低。

　　传统的甲乙丙三方的和谐关系有了裂痕，尤其是媒体在经营领域不断蜕变，侵蚀广告公司的业务领域，然后又直接提供更具吸引力的媒体购买条件，为广告主提供更实惠的服务。类似这种无序越位竞争掀起巅覆性潮流，对广告公司的经营环境非常不利，如仍处变不惊或对业态的改变无意识，广告公司就会难于持续发展，甚至最后改行转业或关门休业。

　　甲乙丙三方之间的专业互补性丧失、功能混乱、越位竞争诸多现象，最大的受害者就是作为乙方的广告公司。所以不论经营型态变与不变，广告公司的广告整体服务功能优势递减，自然直接影响到正常收益。面对如此不利的状况，广告公司必须以求新求变的对策导入，否则只有坐以待毙。

　　缘何"无爱"

　　国内的广告市场在不同阶段演进需求的变化，是在配合社会环境成长的变迁中形成的。广告主、广告公司、媒体三者关系随着不同阶段供需质量服务的不同要求，也在不断变化。"无爱"的深层次原因，就是营销传播环境的日趋复杂，导致原来的专业分工已经不能满足行业的要求，在没有找到更好的办法前，甲乙丙三方翻越分工界限，抢吃他人碗中餐，导致业态的混乱。

　　自古天下分久必合、合久必分，现在的"无爱"是历史宿命，轻易无法改变。但也不必过于担心，甲乙丙三方在变革中暂时迷茫，但终究会有拨云见日的那一天。

来源

无爱的“金”三角？零散篇之十“实力促成议价 自律化解矛盾”

无爱的“金”三角？零散篇之九“建立相互信赖，共同发展的媒企关系”

无爱的“金”三角？零散篇之八“夫妻论道”

无爱的“金”三角？零散篇之七“平衡：在“长““短“之间”

无爱的“金”三角？零散篇之六“ 有容乃大 和谐共赢”

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