一场国际金融风暴，似乎使得出版传媒企业在选择是否上市时不得不多了一份慎重。去年年底，时代出版传媒主业整体上市，凤凰出版集团旗下“凤凰置业”借壳ST耀华实现上市，一些企业改制挂牌并提出上市目标，这一系列举动又似乎燃起了业界对上市的信心。对于已进入上市工作程序的十多家出版传媒企业和诸多准备上市的企业来说，不平凡的牛年，究竟“危”有几重？“机”有几何？
胆识和智慧的考量
牛年，似乎暗合股市飘红的“好彩头”，尽管新年伊始金融危机的寒风仍然逼人。
就出版传媒股而言，过去一年，大盘虽然猛跌，但传媒板块却逆势增长，2008年下半年迄今，传媒行业指数与上证指数相比累计超额收益率达到18.92%。如此数据，或许令众多雄心勃勃、期望尽快上市的老总们“拈子沉吟”：一方面，金融危机背景之下，全球金融市场正处在流动性短缺的境地，选择此时上市似乎并非最佳时机；另一方面，尽管传统出版传媒业务增长虽然有些趋缓，但通过企业上市，却可以找到新的增长点，刺激投资，促进出版传媒单位改革，加速发展。扑面而来的寒风如此真切，胸中燃烧的渴望却又如此热切。上市，这颗关乎企业发展至关重要的一子，下还是不下，什么时候下，费人思量。
风险中的决断考量胆魄，更考验智慧。上市的旗帜在远方猎猎招展，上市的果实却不能信手拈来。企业老总们向股市掷出关键一颗棋子的同时，也必须同时超前预测棋局的发展：经济形势将如何发展？怎样转危机为机遇？如何找准适合自己且最具成长性的项目？资源如何整合、盘活？怎样创新改革？业务如何进一步扩展？品牌如何被公众认可？如何面对上市之后的快节奏？怎样完成指标建立股民信心？……凡此种种，都是上市之后所必须面对的。
上市，大概是现代出版传媒企业最具雄心的一项战略布局。但应该说一句：顶得住压力，才能迈得开步伐。
市场不容乐观出版传媒股仍趋看好
当年辽宁出版传媒首发上市时，曾以16.63元开盘、19.93元收盘，较发行价4.64元大涨329.53%，成为当时沪市最牛的新股，开盘仅两个小时，市值即由20多亿元涨至80余亿元。之后，湖北日报集团借重组国药集团整体上市、广州日报报业集团借粤传媒上市等消息一经出现，便引起相关个股一轮上涨。在行情最好时，传媒个股市盈率平均高达90多倍。这些都曾一度被传为佳话。
佳话背后蕴涵着一个不争的事实，那就是资本市场对出版传媒股一直持有极高的热情。但有了金融危机对大势的影响，今年资本市场对出版传媒股的这种追“捧”劲儿还能像以前那样足吗？今年的股市行情走势如何？
“与其他行业相比，出版传媒股受宏观经济的影响还是比较小的。预计今年将会相对比较稳定，可能会略高于大盘。”银河证券传媒分析师许耀文在接受采访时开门见山。他认为，“金融危机其实也是一个很好的机会。如果企业拥有一些较好的项目，就可以更容易地获得投资。作为已上市的出版传媒企业，可以借助金融危机的机会进行行业内的整合，也可以与行业外的企业进行并购、重组。”他预测，今年出版传媒上市企业可能会有所增多，出版传媒板块在资本运作方面也可能会有突破。
北京青年报社社长、北青传媒董事长张延平认为，目前的市场大环境不容乐观，大家没有钱，或者很慎重，存在信心不足问题。因此目前不是上市的最好机会。但是如果上市的发行价格低一些，压力就会小一些，给未来股民创造的赢利空间也会大一些。在他看来，北青传媒当年的上市时机是近年来比较好的，“我们当时上市的时候，市盈率达到了20倍，可是今后这种传统媒体要达到这么高倍数盈率的可能性很小。但并不是说一点机会都没有”。他分析认为，从乐观的角度看，今年下半年经济可能会回暖，那个时候入市可能会更好一点。如果真的探底了，那个时候也是比较好的机会。“我认为最乐观的情况是上半年探底、下半年复苏”。
光大证券传媒研究员范敏在分析今年出版传媒股的大势时认为，市场需求决定了出版企业与其他外向型经济体和制造业相比，受金融危机的影响程度会轻一些。国家对出版传媒企业的支持力度会进一步加大，也是一种利好消息。说起不利的因素，她说：“从总体上看，出版企业市值较小，出版业与大盘几乎是同步变动，系统性风险也无法避免，所以未来一年大盘怎么走是其最主要影响因素。”她认为，对于已上市的出版传媒企业来讲，今年也会遇到一些挑战。因为金融危机对其最重要的影响还是需求方面的减少，虽然现在还很难预测，但资金募集方面存在困难，如果股市持续低迷，公开募集是很不明智的做法，但有利于大股东注资。
也有一些人对今年出版传媒企业上市持谨慎态度，认为在金融危机的背景之下，全球金融市场正处在流动性短缺的境地，选择这时候上市并非最佳时机。
打造融资平台 上市不失为安全便捷通道
：“一个产业一个行业，如果没有资本进来，做大做强就是一句空话。”他在接受《南方周末》记者采访时曾直言：“上市融资，。”
企业上市是为了融资，而融资是为了投资更多的项目，从而做大做强，成为真正意义上的战略投资者。
正如有关专家所说，上市募集资金，从某种意义上为出版传媒行业资源优化配置提供了可能性，同时上市也为出版传媒企业建立了一个“孵化器”，可以利用本身的优势搭配产出较高的产值，实现立体化的发展模式。在采访中，不少人都对此说法给予了充分肯定。
“我们确实尝到了上市的甜头。”张延平如是说。他认为，从上市四年多的实践来看，公司确实是发展了，北京青年报社从一张日报发展成为十报五刊两网，无论是规模还是实力，都有了质的飞跃。“如果仅仅是为了过好日子，北青传媒是没有必要上市的，当时已经很不错了。之所以上市，是因为想让自身不断进取创新，进一步做大做强。上市确实有利有弊，但对北青的战略目标来说，是利大于弊。所以选择上市，我不后悔。如果不上市，我会过得很好，但那是小日子。对于我们来说，可能更希望北青传媒能够不断地走在传媒界的前列，北青人提出了‘志在潮头’，有‘志在潮头’的企业，需要走上市融资的路。”在他眼中，一个企业要不要上市，关键取决于其发展的战略。如果只是要做强单一产品，而且已经是一个赢利的企业，上市与否已经没有太大必要。只有想做成一个全方位发展的大企业，或者把事业从单一向集团化发展，上市就是一个非常好的选择。他也多次坦言，北青上市以来，公司发展了，股票下来了，其中有大环境的因素，也有自身的因素。
许耀文说，目前传统出版传媒业务增长有些趋缓，但通过企业上市，可以找到一些新的增长点，刺激投资，而且会促进出版传媒单位体制的转变，同时对管理体制、管理机制等各方面的改革都会有很大的促进，尤其是在激发员工创造更好的效率等各方面会比之前单一的模式好很多。在没有压力的体制、机制下，出版传媒业要做好是非常困难的。
辽宁出版传媒的董事长，任慧英也认为上市是做大做强之策。他在接受采访时说：“成功上市之后，企业将有一个全新的平台，就看你能做多大、做多好。现在不是不缺钱，是越干越觉得缺钱。想做的事情很多，甚至都排了两三年，实际需要的钱是募集资金的不知多少倍”。
“争取上市对一个企业的成长是非常有利的，对一个企业的压力也是超常的，特别是文化产业，习惯于走慢一点、走稳一点，多考虑一点、多看一点，那上市对于出版就是一种考验了。没有时间让你考虑，没有时间让你慢慢走，每年的指标都要好，重大事项、财务都要透明，是要对社会负责，对企业负责的。我们是不是有能力做好，我们的员工能不能适应，我们的前景、事业规划能不能符合要求，这是必须思考并努力去做的。”时代出版传媒董事长王亚非如是说。
清华大学新闻与传播学院崔保国教授则对已经上市的传媒集团运营情况进行了分析。他认为，有些传媒企业上市后，资本运作效益并不太好，上市效果不理想的原因在于，传媒业原有的业务中大部分并不是很缺资金，业务进一步迅速扩大也不是很现实。上市获得发展重要的方式之一是扩大业务，扩大业务的途径第一是跨行业，而传媒业开发其他行业需要找到人才、组建团队、拓展新业务，这并不是短时间内可以完成的事情。第二是跨媒体，当前传统媒体做新媒体还有政策体制壁垒，人才积累也需要过程。为此，他提醒那些想要上市的传媒企业，在上市前要充分地认识到这一点。
企业上市与否 找准最具成长性项目是关键
“上市过程结束了，发展道路才刚刚开始。”这是上市企业老总们经常挂在嘴边的一句话。，“上市只是文化企业进入资本市场的手段，希望通过上市融资的平台整合资源，募集足够的资金，投向自己熟悉的领域。但是，文化板块上市，如果经营不善，就会成为垃圾股。因此，业界要扎扎实实地走好每一步，否则就会影响文化产业的健康发展”。
说白了，能否找准适合自己且最具成长性的项目，对于一个企业上市来说是至关重要的。
与有些公司上市融资以后一时找不到合适的投资方向不同，辽宁出版传媒在上市之时即向股民作出承诺，其募集的资金将主要用于四个投资项目：成立辽宁出版策划有限责任公司、辽宁北方出版物配送有限公司增资项目、北方图书城区域出版物连锁经营体系项目、补充中小学教材出版发行流动资金项目。上市后的“出版传媒”，去年采取了多项让业界刮目的投资措施。先是以自有资金完成了整体收购辽宁少年儿童出版社、春风文艺出版社和辽宁音像出版社的全部股权；，迅速启动资本运作对优质出版资源进行有效并购和整合，吸纳优秀出版策划人路金波、李克等组建了万卷出版公司控股的子公司辽宁万榕书业发展公司和智品书业（北京）公司，提高了公司在常销书和畅销书市场的核心竞争力；去年年底前又将辽宁出版传媒公司名称变更为“北方联合出版传媒(集团)股份有限公司”，其目的就是充分利用“中国出版传媒第一股”的发展平台，在跨区域整合图书出版资源方面迈出新的步伐，打造北方区域性大型出版传媒产业集团。
“上市是好事，但是融资要有好的项目，所以说上市也是压力，有盈利的压力，原来好的业务装进去也要分红，否则股市表现不好。上市需要在公共政策上给传媒集团跨行业跨地区发展更大的空间和力度。没有大的发展和创新性的改革，上市资本运作很难取得好的效果。”崔保国提醒说，要吸取一些上市企业的教训，不要为了上市而上市，上市有利有弊，不能太盲目。上市要先抓项目，业务和项目都要准备好、准备充分再上市。
张延平则结合北青传媒的经验与教训，提出了自己的观点。他说，从投资方向看，北青传媒上市前就提出了报刊、电视、网络、户外四大媒体方向，跨媒体是上市的一个初衷，但实际上跨媒体探索仍然存在难度。
“当时想进入电视领域，后来受一些条件制约没有进成。进军互联网风险也比较大，主要是对它能不能形成真正的赢利模式摸不透、看不准。户外媒体方面，奥运会开了很多广告牌，这给我们提供了很多机会，比如取得了机场新建3号航站楼前三块接机的大屏幕广告，还有四环路、五环路的一些单一广告牌经营权。我觉得上市以后还是要做自己熟悉的事情，或者说与自身发展战略相吻合的事情。”他也坦言，“现在正在调整发展战略，就是减少对纸媒体的投入，大力发展新媒体，力争实现后发优势。互联网是一个平台，现在我们在研究3G，联通、电信进行了拆分，正好给我们提供了机会，相关合作正在洽谈中。”他希望能够借助新的技术平台，给北青插几个新的翅膀，让它飞得更有力量一点。
谈起出版企业上市后表现如何，张延平认为关键是有没有一个很好的品牌，或者说能不能使这个品牌不断地被公众看到。“比如说你有《哈利·波特》这样的品牌作品，那么上市绝对没有问题。如果掌握了很多这样的资源、这样的作家，每出一本书都能有很好的市场效应，可能就会在市场上有很好的表现，因为人家能够看到你的未来是可以预期的。如果没有这样的品牌资源、品牌作家、品牌作品，只是说每年会出多少好书、会赢利多少，我觉得就很难在股市上得到股民的青睐”。
范敏说，判断出版传媒企业上市的时机是否恰当，取决于出版传媒企业的上市意图，如果其对资金渴求程度比较急迫，同时为理顺企业内部关系，将原来的事业体制转为市场化机制，则无论何时上市都是最佳时机。如果只是想圈走更多钱，那今年确实不是好时候。在她看来，上市不能从某一个方面来理解，是上级部门、企业自身和资本市场三方利益的平衡，要既符合上级主管部门对于出版传媒企业的发展方针，又有利于企业自身的战略发展，同时还可以让投资者分享企业发展带来的增益，三者兼得才是最佳决策。
广州日报报业集团去年借粤传媒实现上市时，曾一度引起相关个股的新一轮上涨。董事长戴玉庆提醒说：“出版传媒企业要正确对待上市、清醒认识上市，如主营资产上市，筹集了很多资金，这些钱如何花？花向何处？必须要有资本投入的通道，否则，上市不完全是一件好事。”
利好消息拂面 “春风”能否加速市场回暖
在金融危机影响日益显现的情势下，各种利好消息频频地出现，无疑也将给今年的出版传媒股注入活力，唤起股民投资的信心。
从政策层面分析，有多项利好消息：
一是拉动文化消费，支持文化产业发展。为了应对这场危机，，会在各行各业投入大量资金刺激消费，而拉动文化消费是其重要内容之一，用于这方面的投资力度将会进一步加大。据透露，、论证，主要是启动内需、关注民生、巩固基础、开发新技术的项目，支持我国经济平稳发展。
二是税收政策支持力度会更大。早在2003年年初，，让文化单位轻装上阵。、，更有力地推动了改革发展。据粗略统计，2004年~2007年，全国共有238家转制试点单位被核准享受105号文件规定的财税政策，所获得的减免税额总计68.34亿元。今年1月1日，涉及国有文化资产管理、资产和土地处置、人员分流安置、财政税收等多方面文化体制改革配套政策的文件将实行，此文件规定的一系列优惠政策2013年才到期。早改革早受益成为推动各出版传媒企业改制的明确指导思想。
。，，也是改革攻坚年。为了打好这场改革攻坚战，，将会以积极主动的姿态，，；，支持鼓励出版传媒企业IPO，将有助于提升出版传媒板块整体的影响力；鼓励跨地区、跨媒体、跨行业重组、兼并，这有助于打破长期以来我国传媒行业区域分割、媒介分割的局面，不仅有利于增强企业的竞争力，而且有利于提升企业的盈利空间。
四是让民营工作室浮出水面，进一步激活出版业。对民营工作室的管理办法将会陆续出台，，与民营文化工作室进行资本、项目合作，激发民营文化工作室投身出版产业发展的积极性、主动性和创造性。
从出版传媒股的业绩来看，去年所表现出来逆势上扬的势头，也使公众对投资增添了自信心。
以传媒股为例。尽管如有的专家所言，去年传媒股的表现整体来说要比市场预期低一点，上市公司的业绩、经营情况都不及预期，但传媒上市公司仍艰难地走出了逆势增长的行情。这一事实说明，传媒股依然有独特的魅力和一定的市场潜力。
从已披露的去年三季报表来看，前三季度传媒行业14家上市公司共实现营业收入151.49亿元，同比增长15.21%，共实现净利润16.06亿元，同比增长6.97%，略高于同期A股市场平均2.25%的净利润增速水平。2008年下半年迄今，传媒行业指数与上证指数相比累计超额收益率达到18.92%。在行情最好时，传媒个股市盈率平均一度高达90多倍。如今，大盘虽经一年猛跌，传媒板块市盈率仍是居高不下。如中视传媒，今年1月5日股价达9.88元，截至去年三季度收益只是0.14元；华闻传媒股价3.17元，截至去年三季度收益0.10元；粤传媒收益甚至是负的，但股价仍在5.85元。
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