很多人认为“非传统”的主流趋势很矛盾，其实是同2008 年整个行业的变化相关的一种表述。广告行业正在发生革命性的变化，革命性就是在过去不是主流，现在逐渐变成主流，传统的东西要在新的框架里，重新考量。整个行业需要一种新的框架，新的理念，这种框架和理念对整个产业的发展，会产生更大的推动作用。理论是把行业所做的事情总结提炼出来，然后反过来，整个行业更加明确地向一个方向发展。

　　中国的广告业现在处于失语的阶段。对新的变化，讲不清楚，迷茫、痛苦，广告公司、电视、互联网都面临同样的痛苦。目前的广告业整体上需要理论的创新，然后是模式的创新、技术的创新。

        新媒体的概念

　　新媒体的概念有问题，新媒体从媒体的角度理解新的变化，因为媒体在生活中很重要，电视、报纸、广播、杂志对人们来说很熟悉，新出现的传播变化叫作新媒体，有它的原由，比如百度去年定位新媒体，他们有苦衷，跟客户做提案，讲了半天客户的高层听不明白，不知道百度是什么东西，一说新媒体，企业、客户明白了，是做广告产生效益；但有的是有意的不理解，这类媒体像分众特别强调自己是新媒体，分众是故意利用了新媒体概念的含糊，完全是有意的误导；当然还有很多是无意的，他们认为这些新的传播形态都是一样的，都是叫作新媒体。

　　从媒体的角度来理解新的传播形态，新媒体会带来很多的误导。比如说在互联网上，大家认为最重要是网络广告，因为是媒体，当然主要的营销传播工具就是广告，带来了非常典型的误导。比如博客，叫作自媒体，这种新的东西为什么叫作媒体呢？可以不给别人看，可以自己写完了做一个记录，不一定是媒体。新的传播形态是依托数字技术对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟和还原，比传统媒体要大得　多，从媒体的角度没有办法理解，但是它包容了媒体。楼宇电视、移动电视是新媒体，这种新还是传统的，有了一些形式的变化，没有本质的变化，这些类型叫新媒体是非常准确的。但是在另一方面，以互联网为代表的这种技术的变化所形成的传播形态，远远超越了媒体，包容了媒体，叫作超媒体，这个概念是吴晓波先生在2004年谈到的。超媒体的概念对新传播形态的变化概括非常准确，这个变化是一个过程。如果这是现在的格局，一个是互联网代表了超媒体，超媒体跟传统媒体有交织的，然后传统下面还延伸出来一块新媒体。那么这种变化是不稳定的，是超媒体的不断扩大，将来不断把传统媒体和新媒体包容进去的过程。新媒体的特点

　　互联网的特点主要有四个方面：复合型、全员型、无边界、固时型。

　　复合型　在新的环境里面，所有的媒体从媒体的形态来看，可以是电视，也可以是报纸、广播、杂志，变化很多，对媒体来说，将来的竞争对手，不知道是谁。比如现在的电视台，我做得事情别人做不了，只有这个领域有竞争对手，在新的传播环境里面，任何媒体都可以是竞争对手。比如报纸媒体的记者，外出采访的时候随身携带摄像机，摄像机不是电视台的专利，那么把视频的资料拍下来，放在这个平台上，就和电视一样的效果。面临全新的竞争格局的变化，那么电视媒体将来怎么办？这是所有的媒体都应该思考的问题。

　　全员型　不只是媒体自身互相竞争，更多的人参与到传播环境里面去，现在内容的生产变成了更多的人都可以创造的。这次汶川地震，人们了解震情，有博客、视频，最后汇集起来看到地震整体的情况，这个变化对媒体行业的挑战无处不在。媒体自身没有什么优势，它的价值在于内容是不是能够吸引用户，在新的媒体环境中，价值要重新评估。对企业带来最大的机会就是企业可以直接面对社会、面对消费者。传统的时代为什么需要广告，因为没有什么方式可以跟消费者互动，只有利用媒体，花钱买广告，在广告的有限的版面和时间中，把想说的话跟社会和消费者进行沟通。但是在新媒体的平台里，企业自身变成了一个传播者，最主要的平台就是企业的网站。这些变化是对广告行业带来了挑战，做广告还不够，对企业来说首先把网站做好。　　无边界　过去传播都是区域性，对新的传播环境来说，任何传播都是面向全球的。现在任何企业的传播，都是面向全球的，对企业来说是一个新的机会。比如过去到美国去卖产品，那么广告要到美国去做，现在可以在家里利用互联网的平台，把产品讲得非常好，可以利用Google，可以足不出户让别人了解你的价值。同时，竞争也是面对全世界的。比如说在美国它的中文网站做得非常好，在中国可以看到美国各种各样的产品，那么它变成了直接的竞争对手，对媒体来说也是如此。媒体做得好，可以影响全球，全球的内容也可以成为中国媒体的竞争对手。

　　固时型　这种新的传播，从时间性有一个变化，电视和广播时间性最强，报纸、杂志弱一些，互联网基本上淡化了。互联网上可以看到昨天、今天、前天以及过去的内容，在同一时间出现。互联网对企业带来最大的冲击，就是没有历史，企业所做过的所有的事情，对消费者来说都是现实可以感觉到和了解的；企业所做的每一件事，都暴露在用户的面前，没有秘密。这种环境里面，不像过去可以只通过媒体展示最美好的一部分。

　　新的传播环境的特点，对企业营销传播的影响主要有体现在分散化、透明化和多元化三个方面。

　　新媒体下企业面临新的问题和对策

　　第一，企业周围的环境是什么样的环境。过去关于企业的报道，企业在媒体上可以出现，作为企业老板可以用手数得清楚，但是互联网时代是数不清的，随时随地，到处都有关于企业的内容出现。那么这些内容来不及看，很难控制、管理。所以对企业来说，首先要了解到底在互联网上，出现了哪些内容，哪些肯定的，哪些是批评的，哪些是可以被利用，哪些是需要控制的。对于企业来说，互联网是一个新的环境，要了解、管理、控制它。

　　第二，了解了这样一些问题，知道这些人群在哪里？是什么样的人，然后怎么样跟他们沟通。

　　第三，怎么样有效地接触到这些人，让他们看到企业的内容，受到企业的影响。

　　新的环境里，企业的营销传播发生了变化，要做的不是单纯的广告或公关，不是单纯的局部的问题，而是一个整体的问题，这个整体的问题叫作创意传播管理。创意传播管理一方面需要人创造性的思考；另一方面强调跟新的技术结合在一起，必须有新的营销传播技术的支持。通过人的智慧和技术的结合，解决企业的三大问题：传播管理、创意传播、传播接触或者传播触发。

　　目前有三类技术特别值得关注：

　　第一是传播管理的技术，到底相关的信息在哪里，相关的信息找到之后如何进行分析。

　　第二是怎么样把这些技术传播出去，然后接触到用户。

　　第三是创意表现技术，用什么样的形式可以产生最好的效果。

　　技术虽然很重要，但是技术必须为理念服务，才能达到它的效果。对于很多的公司来说，不一定要有原创的技术，了解技术的变化，更好地运用这些技术。传播管理是基础，是连接的纽带，在这个基础上，创意传播和传播触发才能有指导，但是创意传播和传播触发是相互联系，然后有很多部分是交织在一起的。

　　传播管理是过去没有的，是指利用新的资源，利用数据库，进行消费者行为的分析，根据网上的资料，进行内容分析，为企业的营销传播提供支持。理论上概括为传播管理的公司，就是做信息采集和分析的技术，目的是可以面对企业，解决企业的问题，面对广告公司，解决广告公司的问题，面对机构解决机构的问题。

　　创意传播是依托创意创造交流、创造内容、创造话题而创造营销传播效果，因为在新媒体环境中，信息量巨大，企业要想引起关注靠网络广告是不够的。创意传播，一个方面在创意方面跟过去不一样，涉及到整个传播运动的创意；另一个方面在技术上也要有更好的技术产生创意的效果。

　　传播触发，在1990年代以后，媒体不够了，强调接触，现在接触也不够，这个平台里面没有过去的明确的接触点，有吸引的内容，就有接触点。从传播触发的角度，原点就是网站，公众传播、精准营销、口碑营销，这三个部分成为创意传播管理的整体的框架。

　　这种框架有可能会对整个产业结构将来形成新的影响，就是企业的需求，现在已经不是广告了。根据这个需求确定了三类创意传播管理的广告公司，第一类做传播管理的公司，第二类做创意传播的公司，第三类做传播接触的公司。互联网的经营和发展，也必须适应这样三个层面的变化，选择自己最有价值的地方把它突出出来。每一个互联网平台都应该从企业或客户需求的角度，最大化地突出出来，做最好的产品，比如说百度它的用户的搜索行为的数据，就是具有价值的数据产品。

　　目前创意传播管理方面最重要的是标准的问题，传统的标准基本上崩溃，解决不了新的问题，如果没有标准的话，整个的产业下一段没有办法良性的发展。所以北京大学去年年底成立一个新媒体营销传播研究中心，主要的工作是希望推动创意传播管理的理念创新、模式创新和标准的建立。这个中心由10家单位包括腾讯、百度、新浪、网易、尼尔森、互动通、艾瑞索斯、雅酷、平成、远景联动与北京大学新闻与传播学院共同发展成立。

　　（作者为北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导）