近日，新浪举办了“2013新浪商业思想OpenDay”会议，在会议上新浪首次发布了互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”，以及全平台内容营销、台网联动、微博精选、数据闭环等四大营销解决方案。
新浪已经进入第15年征程，如今门户概念相对于社交网络、移动互联网的概念而言，似乎已经成为传统媒体，面对用户行为的变化，新浪也正在改变，改变的核心是重新定义门户：门户依然是网民获取信息的重要形式，但是门户要变得更加社会化、本地化和移动化，甚至是智能化。
从影响力平台到数字媒体平台
把时间迅速拉回15年前，彼时的新浪已经开始酝酿自身媒体影响力。在1998年美国对伊拉克战争中，新浪整合媒体报道资源，首次尝试24小时连续报道，让网民第一时间了解新的动态和局势变化。随后新浪在大事件报道上，如美国9.11事件、神舟五号发射等等事件中，充分发挥着门户作为主流媒体作用，通过媒体运作制造稀缺价值内容，获得主流网民关注，也赢得了丰厚的品牌广告投入。
新浪微博作为当前社会化媒体，社会和营销作用越发得到提升。，回应了社会的知情欲望，是近年庭审使用新媒体的标志性事件。每一条微博都是历史的电子印记，而微博评论的丰富性增加了事件的解读角度。微博的信息公开作用凸显，直接、互动、简洁。微博平台本身获取信息红利，使用微博的用户能够在第一时间跨越媒体获取资讯。微博的公共传播性再次得到现实支持。新闻当事人济南中院的官方微博成为了内容源头，让用户和媒体在同一时间，同步获得相同信息，带给公民群体全新参与体验，多视角了解事件全貌，可谓在数字媒体里程碑上，又记了一笔。
中国的网络新闻是新浪定义的，新浪在过去一直聚集了中国大部分网民，每天在这里阅读新闻。但是，这几年移动互联网、微博、自媒体的崛起，实际上在不断的消解门户在新闻资讯上的影响力，因此，如果还是依靠传统的门户模式，一定不会继续领先互联网市场，因此，新浪将其诠释为“数字媒体平台”。
尽管只是一个词的差别，但是这当中却体现了新浪打破传统的门户模式，顺应移动化、社交化、自媒体时代的发展，从提供海量资讯到提供个性化精品内容的门户改造方向。在2013年4月份新浪15年来最重要的一次改版中，已经体现出这样的特征：
第一，新浪门户内容的内容来源更加丰富，不仅包括传统媒体，也包括自媒体。越来越多的内容将来自自媒体，有专栏、视频等各种形式。
第二，内容的展现形式也是更加立体的，不仅新浪，现在各家门户视频、图片等所占的浏览量比重都增加很快。同样，新浪也会根据PC端和移动端不同的特性，提供不同的展现形式。
第三，如何去满足不同场景下的用户需求，用户在不同时间、使用场景下，对于媒体的内容喜好度是不一样的，以移动端为例，用户每天坐在沙发上和躺在床上喜好的内容差别很大，新浪结合最新的技术对此进行个性化设计。
在新浪联席总裁兼COO杜红看来，社会化媒体时代，在表现形式上，除文字之外，还将有图片和视频等更丰富的内容；在PC和移动等不同的终端领域，也会有更多样化的表现形式,“新浪作为传统老牌门户向媒体平台转变过程中，也将充分利用‘跨屏’和‘跨产品线’的方式来完成转型。”
“媒体平台化的丰富实现，不仅仅依靠网络产品和技术驱动，同时媒体丰富性需要足够媒体运营经验和强大媒体影响力相结合。”不同的媒体形态之间，用户需求和场景的差异化，需要媒体平台具有不同的运营维度。对于新浪，透过门户、微博等多种媒体形态、多终端、多产品用户覆盖，组成不同团队实现商业化营销探索，对经验数据进行积累筛选挖掘。依托新浪网与新浪微博覆盖中国近80%网民，与媒体影响力和媒体运营经验融合，为品牌提供营销服务，推动新浪数字化媒体平台发展。新浪的这个改变，既是基于其核心的基因，也整合了最新的数字技术和新的互联网浪潮。无论是新浪提出的互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”，以及全平台内容营销、台网联动、微博精选、数据闭环等营销解决方案，最终的核心依然是将门户与微博打通，结合社交属性对用户进行更加精准的覆盖，让新浪网与新浪微博两大平台产生协同效应，从而扩展新浪网的门户边界。
未来的门户是媒体+社区+服务
新的数字媒介环境给门户提出了两个重要问题：用户愿意选择什么形式的内容，及用户会更喜欢什么内容。主要表现在，门户内容的视频化，内容的轻阅读化。因此，未来的门户将会是媒体+社区+服务的模式，如果说新浪是这样的模式的探路者，那么在新浪上，这个模式已经有了雏形：“媒体”指的是传统图文以及视频、移动类新媒体；“社区”指的是微博内容与频道整合后的社区形态；“服务”指的是在前两者之下的电商服务以及增值服务。
某种意义上，新浪体育频道算得上新闻门户发展史的缩影。与NBA的战略合作被新浪体育视为变革的重要基础——新浪拿下的权益资产包括NBA互联网赛事的视频直播、NBA中国官方在线社区的合作运营休闲游戏、电商运营，以及移动端的直播和点播。这对新浪打造立体化体育营销平台，可谓提供了齐全的功能。面对市场的需求，新浪透过打通门户、微博、移动等渠道之间联系，它已经在用户ID化、大数据化、移动化、社交化等方面开展行动，并对其优势频道，如此次在体育频道，借助NBA率先采取模式探索。
2013年8月份，新浪在体育频道上作出的转型尝试，可以算作是向内容生产转型方向走出了半步，新浪通过"微博"来实行门户的社区化，尝试内容的UGC、PGC化。新浪体育频道依靠NBA（包括其他各种雄厚的体育赛事资源）的媒体内容在微博上建立社区型阵地，使这种"社区化"具有一定可靠性，由于对媒体内容和社交渠道可控，不至于这种社交方式被转移到非新浪系的社交产品，保证了UGC和PGC可以为我所用，而微博用户能够根据门户内容参与媒体内容的重新制造，也使这两种内容具有较高的粘合度。这或许能够形成新浪未来"编辑类型的媒体内容"和"UGC、PGC"为主的两种交互性内容。
在这个全新微博NBA在线球迷社区上，新浪微博通过独家运营NBA官方微博及全部NBA球队微博 ，让NBA中国官方社区上所有的资讯和用户评论，无缝整合到新浪微博上，让球迷可以直接在微博上获取相应资讯，并参与讨论互动，与那些NBA球员、教练、专家名嘴直接对话，让这些球迷边看比赛变吐槽，增强用户与平台粘性；此外，新浪独家发布的的“虚拟更衣室（Virtual Locker Room)）”视频，也让用户观赏到球员比赛幕后精彩内容，满足他们的好奇心，拉近球迷与喜爱的球队、球星距离，有效提升用户对NBA在线社区的好感。
而且，有了社区之后，用户留下注册资料，留下自己在里面的行为，广告主可以通过社区搞活动，与用户互动，社区里会有KOL（Key Opinion Leader，意见领袖,简称KOL）产生，是当下潮流的指向标。安踏、匹克等广告主可以通过社交电商平台销售产品，实现直接收入。广告更加精准，新浪的广告价格就可以更高。
说到新浪的数据基础，怎好不提它与阿里巴巴的合作。新浪微博为阿里的战略合作，打通了浏览行为、社交数据、购物行为等内容，透过数据挖掘，建立完整营销分析体系，描绘网民的营销形象，并将数据反馈到生态链上相关合作伙伴，优化企业营销决策，提升推广效率。
如果这种方式被很好的执行下去，"UGC"和"PGC"可能会成为门户内容的重要补充，甚至替代一部分"编辑制造的内容"。其带来好处是，用户的这种深度参与性，会使门户那种传统的读者型用户转化为新浪的深度用户，而对新浪来说，深度用户的商业价值无疑更具开发潜力，也更容易货币化。也许，这才是门户社区化的真正价值所在。而对于深度用户的商业化进程，也会使原本流失的媒体利润从这种方式中得到弥补，从而增加利润蓄水坝的高度。
融合打通数据的聚合效应
新浪门户与微博的打通，核心是用户行为逻辑。支撑这一切价值的实现，依然是数字媒体平台战略的概念，核心关键词包括平台覆盖、大数据、个性化营销、社会化营销以及电子商务转化。
1.平台覆盖：就是将微博的受众，与门户的受众进行打包销售，以实现广告的更大范围的曝光，这是新浪推出的受众覆盖购买的概念，这个思路借鉴的是传统电视媒体的思路；
2.大数据：则是社交数据与阿里数据的相互融合，这样可以有效的将用户行为数据结构更完整，从而为品牌带来更精准的营销；个性化营销则是和内容高度相关，无论是门户的浏览还是微博的内容，新浪可以将用户进行更加细致的切割；
3.社会化营销：则是新浪需要重新定义的市场，也就是说新浪微博今天需要重新在大V后时代，重新利用自身微博的后台技术，去让更多品牌的社会化营销效率更高；
4.电子商务转化：这也和阿里巴巴的介入有关，此前我们看到门户广告尽管有很多效果营销，但是真正实现转化其实是很有挑战的，因此，利用微博的平台，结合人们的兴趣图谱和信息图谱，来向阿里巴巴旗下的天猫和淘宝导流，将天猫和淘宝的广告平台与新浪微博进行协同，可以为那些在电子商务平台上的传统品牌和线上品牌提供新的营销模式。
回顾到趋势本身，从全球的互联网广告和创新技术模式，DSP、RTB是现在的热点，这一切的支撑点是用户行为的大数据；而从营销角度，原生广告、内容营销成为品牌都在积极投入的方向，从平台上来看，移动互联网是大家都在热议的。新浪的新战略，可以说是这几个方向的融合。
门户网站的每一次改变总是成为互联网行业讨论的热点话题，新浪向媒体平台转型的策略，为门户注入新的元素，让门户在社交化、移动化、跨屏化浪潮中继续前进。