旁观者

　　前些时日媒介圈有一个比较大的新闻：电视投放量最大的客户——宝洁，已经决定自行操盘电视媒介谈判，暂不委托媒介代理公司来处理此部分的事务。其原因在于宝洁认为如此操作会更具优势和效率。

　　许多人以为这是一项宝洁”新政”，但事实上，这并不是一个”新政”。在中国有12年左右媒介经验的人都应该还记得：宝洁在多年前已经自已操作过谈判，但后续才因为种种原因开始委托媒介代理商协助谈判及订位…

　　于是，就有如下这几个问题摆在我们面前：

　　广告主自行谈判是否具有优势？

　　这是一个很有意思的议题。我们都知道：事实上，在中国很多的本土客户都是自行和媒介操作谈判。但是多数本土客户的方式，比较象是精明的家庭主妇会到传统市场买菜的心态——价格弹性大。买萝卜顺便讨个大葱；只要在下午时刻到市场扫货，菜价可能只有早上的一半……反映在媒介谈判上，本地广告主只要不是太在乎频道、版面、时段、日期等因素，一般而言，媒介单位会“建议”一些资源让这些本地广告主消化，而广告主也的确可以拿到特殊的价格政策。

　　但是本地广告主得到特殊价格政策的代价是：媒介单位提供特殊价格的前提通常是无法精挑细选的。也就是说，往往有一半左右的广告有重叠性过高的担忧。因为往往是“一字长条”式的购买方式，或是无法根据收视状况做频道组合的调整，故而效益的浪费及弹性的缺乏，使得多数的跨国品牌无法复制本地广告主的操作模式。

　　回到宝洁的话题。宝洁在中国一直以来是独占中国电视媒介的龙头位置，包含CCTV在内的诸多重要电视台多年以来有个惯例：宝洁的投放量及价格订下来了，就可以开始计算剩下的广告资源要卖到多少钱，然后给其余客户的价格政策就可以很清楚的得以制订。照理说，以宝洁这样的一个龙头位置，媒介公司在谈判时所能起到的“关键”作用并不大。但是没有了媒介代理公司，难道宝洁就没有其他的隐忧了吗？广告主职能的扩展会是一个趋势吗？难道广告公司及媒介代理公司已经开始失去其功能了吗？笔者的看法如下：

　　◇宝洁多年前在中国用in-house购买公司来负责所有的购买，但是当时最大的问题是员工在操作环节中的操守疑虑，最终宝洁放弃自行谈判购买的做法，由媒介代理公司来负责。现在的问题是：难道在多年后，宝洁原先所担忧的员工问题就不会再发生？这是见仁见智的。

　　当然，有人也会提出，难道媒介公司的员工就不会有操守的疑虑？当然，每个公司都可能会有员工素质、操守的疑虑，但是在管控环节中，如果有媒介公司来协助，那广告主的专业媒介负责人及审计部门都是在环节中的守门员，相对的风险是较小的。如果是广告主自行负责谈判环节，管控的环节显然薄弱，广告主如何抉择？跨国企业的广告主都是外国人当家，是否能了解中国庞大、复杂的各式猫腻？如果最终的效益并没有得到明显的提升，而是出现了管控的漏洞，对于这些老外一把手们，这是否将是可以承受之轻？当然，如果广告主是国内的民营企业，所有口袋的钱都是老板自已的，也就无所谓了。

　　◇如果广告主无法具有象宝洁或是联合利华等的市场地位，当无法利用媒介公司众多客户的差异性来平衡媒介单位的不同需求时，广告主所得到的资源往往有许多重置浪费。

　　◇广告主无法有媒介代理公司的人力资源，好的媒介机会往往无法及时的掌握。

　　因而，笔者认为在现阶段自行操作媒介谈判是弊大于利的。但是在同时，媒介公司一定要省思：

　　为何广告主会开始希望能和媒介单位搭上线？

　　◇许多媒介公司的利润不透明化，客户往往要花许多时间来“挤压”其水份，长期合作后广告主会没有安全感。例如有许多媒介，他们所释放出的媒介资源，往往是希望能直连接到广告主那端，以吸引客户来购买他们的产品，但是如果媒介公司并没有释放出这部分的资源，广告主和媒介双方就会产生比较大的疑虑。

　　◇目前几家大的媒介公司用了“策略联盟公司”来协助谈判，到底这些联盟公司是起到那些作用？恐怕是要和广告主说清楚的大议题。

　　◇媒介公司信息提供不及时，或是往往有许多好的媒介机会，因为不同的理由被媒介公司“筛选”掉了，因此许多媒介单位为了确保项目能直达天听，自行寻找广告主推荐项目是必要的生存之道。

　　◇中国的媒介购买公司已经形成几大巨头，媒介单位也面临到威胁感，在此时，大媒介单位有意识的向广告主直接接触，希望造成“没有你这家代理公司，也不会影响我生意”的气势。

　　◇景气越不好，客户基于不安的心态，就会出现越来越多的媒介比稿。由于媒介比稿中，通常价格是最后的决定因素，故媒介公司为了呈现优势，每一次比稿也就等于让媒介切一块肉，媒介单位当然也深恶痛绝。

　　那么如今，媒介单位、媒介公司及广告主应该如何应变？

　　媒介公司的职能是搭建一个桥梁，使得广告主及媒介单位能在彼此可接受的条件下达成共识。如何让你的媒介公司充分发挥他们的职责是要思考的问题。目前媒介公司面临的困境是：客户支付的佣金太低，许多根本无法支付基本作业团队的开销。广告主应该用合理支付佣金的方式及设置绩效奖励的方式，来促使媒介代理公司商能在合理的基础下卖命。

　　就媒介而言，多年来的竞争及新媒介的冲击，目前已经提前进入到薄利（相对以前的丰厚回报而言）时代，越来越大的投资，换回不了相对的收视率；但是上级单位所压下来的收入指标永远不会下调。直接找广告主并不能解决所面临到的收入难题，除了潜心改造内容、取得好的收视之外，如何和专业的媒介代理公司合作，使得价格更规范化，并有勇气净化广告段位及版面，并针对不同客户的特殊性，开发更多的媒介资源，以开发广告收入外的资源，这是应该思考之道。

　　媒介公司要检讨：如何在新媒介推陈出新？变化多端的市场环境中，能协助客户做好媒介投资方案？想让客户在无忧的前提下和媒介公司合作，透明化的收费方式也是将来的根基。当然，要让客户甘心支付更高的媒介佣金，更好的服务质量是唯一的答案。

　　笔者坚信广告主、媒介单位及媒介公司三者的合作，一定可以发挥最大的媒介效益和效率。