研究背景

　　2008年中国网络广告迎来新的发展机遇，在有效借助奥运契机快速提升网络媒体影响力的同时，网络广告市场规模获得60%的高速增长。随着网络广告市场发展的日趋成熟，植入式营销、口碑营销等新的营销模式不断涌现并获得快速发展；基于众多网站长尾效应的多种广告联盟开始兴起，开创网络广告的多赢局面；根植于视频、网游等的植入式营销发展提速，将成为新的营销利器。

　　由美国次贷危机引发的全球性经济危机依然在延续，外部环境的低迷导致交通、IT、房产、金融等行业发展普遍低迷，企业运营遇到融资渠道收紧、市场营收增长乏力的困境。由于网络广告市场发展对整体经济环境以及实体经济发展较高依存度，经济形势将是未来一到两年影响网络广告市场发展的核心因素，网络广告市场发展面临较大挑战。网络广告市场未来发展前景到底如何，各行业网络广告具有什么样的投放趋势，网络广告在09年有怎样的发展趋势……这些问题受到广告主、媒体、代理机构的广泛关注。

　　在此情况下，艾瑞咨询推出《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》，希望能够为网络广告产业各方及投资者更加清晰、详细地了解中国网络广告发展状况。本报告将对2008年中国网络广告市场发展状况和未来趋势、各细分媒体发展情况和市场未来，以及经济危机对中国网络广告市场影响等热点问题进行深入探讨和剖析，以期为中国网络广告产业发展提供数据支持和建议支持，为产业各方未来发展提供参考。

　　概念定义

　　网络广告

　　广告主基于互联网（Internet）所投放的广告。网络广告分为品牌广告和付费搜索广告，其中品牌广告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。

　　网络广告市场规模

　　中国网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。移动互联网广告市场规模另外单独统计。

　　移动互联网广告

　　广告主基于移动互联网细分应用所投放的WAP广告，包括品牌广告和付费搜索广告。

　　移动互联网广告市场规模

　　包括移动互联网品牌广告和搜索广告在内的移动互联网广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。

　　网络广告联盟

　　又称联盟营销（Ad Networks），指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。

　　网络广告联盟市场规模

　　指广告主投入在网络广告联盟市场投放广告费用总额，即广告联盟平台的收入总额（未扣除经营成本和分账费用）。网络广告联盟市场规模是中国网络广告市场规模的一部分。

　　品牌图形广告

　　品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。

　　富媒体广告

　　富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式。

　　视频广告

　　视频广告主要包括种子广告、贴片广告等形式。

　　文字链广告

　　文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式纯文字广告形式。

　　分类广告

　　分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，一般集合放置于页面固定位置。

　　其他形式广告

　　其它形式网络广告主要指数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告、下载软件广告、互动营销类广告等形式。

　　网络广告主

　　根据iAdTracker监测中国大陆超过170家主流网络媒体获得。

　　月度覆盖人数

　　当月该网站主域名（含子域名）的独立访问用户总数，当月内用户重复访问不重复统计。

　　月度有效浏览时间

　　当月用户访问该网站时的总有效浏览时间。

　　CPT(Cost per Time)

　　网络广告按照时间（天、小时等）收费的计费模式。目前品牌图形广告主要以CPT的方式计费。

　　CPM(Cost per Impression)

　　即每千人成本，目前是电视媒体的主要计费方式，部分网络媒体也开始采用。

　　CPC(Cost per Click)

　　按照点击付费，目前是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。

　　CPA(Cost per Action)

　　按实际行为效果（注册、购买等）付费，包括由于广告指引产生的例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等进行计费。可主要细分为按引导效果付费(CPL,cost per lead)、按购买结果付费(CPS,cost per sail)等。

　　报告摘要

　　·08年中国网络广告市场规模达170亿，09年低迷中酝酿反弹

　　艾瑞咨询研究中国网络广告市场发现，以互联网运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4%。

　　·网络广告规模搜索首超门户，垂直、视频将成新亮点

　　2008年综合门户网站营收规模为47.4亿元，比07年增长56.4%；搜索引擎广告市场规模达50.3亿，继07年实现翻番增长后，08年增速依然高达73.4%，并且实现了对综合门户总体营收的超越，在市场份额上依旧呈持续增加态势。

　　·奥运拉动：网络媒体市场集中度有所提高

　　与搜索引擎企业相比，传统门户的广告收入比重在逐年降低。但基于奥运拉动，广告投放向优势媒体集中，网络广告市场集中度有所提高。但从长期发展来看，未来市场集中度将呈现逐渐下降趋势，份额加速向垂直媒体等网络平台分流。

　　·08年移动互联网广告市场规模已达4.6亿

　　艾瑞咨询研究中国移动互联网广告市场发现，08年中国移动互联网广告市场规模为4.6亿元，比07年增长82.2%；广告代理市场营收规模为0.82亿元。

　　·网络广告计费模式CPT、CPC为主，未来将向CPM、CPA转移

　　2008年中国网络广告不同计费模式市场规模中，CPT模式达到85.3亿元，增长57.0%；CPC模式为57.0亿元，增长率为63.8%，两者合计占比达到83.7%。CPM和CPA模式目前正处于起步阶段，规模都比较小，市场份额分别仅为5.3%和3.8%，但增速分别达到93.4%和88.7%，同时在未来四年年均复合增长率都将保持在80%以上。

　　·08年中国代理市场规模达117.3亿，集中度日趋提高

　　艾瑞咨询研究中国网络广告代理市场发现，2008年中国网络广告代理市场规模达到117.3亿元，比07年增长52.2%。北京奥运会的召开，拉动企业广告投放力度的大幅增加，同时在营销创意、组合等方面更加需要专业的代理公司进行整合，也促进代理市场的快速发展。

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