区别于客户代理制的资源买断代理制

　　中国的国情不同于其他国家和地区。一方面，长期以来形成的"四级办台"的电视媒体体制，造成中国媒体资源供应量相对过剩，经过近年来的改革和发展，情况虽然有所好转，但这一状况不是短时期内能改变的；另一方面，由于中国各地区经济发展不均衡，造成各地区市场总量和广告总量不均衡，同时也带来媒体资源配置的不均衡等状况。

　　基于这样的状况，中国广播电视广告市场存在两种模式的代理制：客户代理制和资源买断代理制。

　　客户代理制毋庸多言，正式游戏规则发源于美国，至今已有近百年的历史，这里要讲的是一种特殊的代理制形式--资源买断代理制。

　　由于一定程度上媒体资源过剩，媒体囿于成本、能力等方面的考虑，为了将其资源优势最大化，也会采取外包方式，让一些公司从自己手中买断部分资源，这些公司再将其买断的资源售卖给广告主，这一类的公司可以归为资源买断代理制的范畴。他们的经营特点是通过从媒体手中获得资源，垄断这部分的资源售卖权，挖掘资源的最大潜力，再将资源售卖给广告主或客户代理制公司，获得资源差价。其实也就是寻求直接非生产性利润（DUP），也是一种"寻租"现象。

　　阶段不同，作用不同

　　客户代理制和资源买断代理制在整个市场体系中并非对立的关系，而是共存。对媒体来说，在不同的时期这两种代理方式可以发挥不同的作用，在媒体经营比例中占的份额不同。

　　以上海文广新闻传媒集团为例，2001年，上海电视台、上海东方电视台、上海有线电视台、上海人民广播电台、上海东方广播电台以及其他的一些相关产业经过整合，成立上海文广新闻传媒集团（SMG），广告经营板块应势而动，将原先三个电视台的资源统一经营管理，成立集团广告经营中心。合并之初，各项工作有待调整，经营管理经验不完善，集团没有能力也没有精力经营所有资源，因此挑选了一些广告时段资源寻找合作伙伴买断代理。那个时期，买断代理至少带来三个好处：其一，帮助SMG推广资源，将资源利用最大化。其二，由于在整合之初消除了原来三台媒体恶性价格竞争，统一了广告价格政策体系，表面上看来广告价格有整体上涨，对客户有心理上的影响。那个时期客户可以通过这部分买断代理的资源用相对低廉的价格，减少市场落差，平衡点成本，拾遗补缺。其三，由于当时SMG的广告团队经营开拓能力相对较弱，买断代理公司可以帮助SMG开拓市场增量，引进新品牌，使市场份额扩容。因此，从整体上看，当时的买断代理公司对于SMG广告经营的健康、科学、有序发展起到了很大的积极作用。

　　但是，随着近年来的发展，过多的资源买断代理也越来越凸现其负面影响。

　　首先，，买断代理资源从最初的10%左右不断扩容，发展为到去年的40%-50%。过多的资源买断在外，改变了原来"拾遗补缺"初衷，打乱了整个价格体系，造成对主力大盘的冲击。

　　第二，由于买断代理有着相对丰厚的差价利润，在利益驱使下，进入买断代理行业的公司越来越多，而且经营素质和综合能力良莠不齐。后果就是，一方面你死我活的白热化竞争不利于市场的和谐发展，另一方面，公司之间甚至出现"合纵连横"，反过来对媒体恶性压制价格，不利于广告市场的健康发展。

　　第三，买断代理使广告中心丧失了对这部分资源的把控权，对资源的了解也很不透彻。比如，这些买断资源到底用什么价格才是真正反应其合理价值的？对资源应该如何适度开发？具有什么样的商业特性？节目内容、价格价值应该如何定位？这种对资源的疏离，对于集团整体资源的平衡发展很不利。以集团旗下某专业化频道为例，该频道从广告经营中心成立伊始就以买断的形式将经营权交给了代理公司，经过若干年的发展，营业额成倍上涨，这家买断代理公司功不可没。但是，也应看到，这么多年来，集团广告中心对该频道的资源已经非常生疏，其经营模式也几乎与集团的整体经营不相兼容，这就违背了集团整合经营的初衷。因此，今年把该频道的广告经营权收回来，虽然从短期来看，绝对收入也许不高，但从广告中心整体经营考量，坚挺价格体系，让频道承担其在整个集团里应有的角色和经营比重，让集团能够更体系化、战略化地来考量频道发展，这将有利于频道的长期发展与规划。

　　以上种种现状，充分反映了现有的买断代理的消极面已经大于其积极面，因此，集团2009年在经营策略上进行了调整。但是，调整并非否定客户代理制和买断代理制任何一种代理方式的功能，而是适当调整了两者比例，将买断代理资源比例压缩到10%，从而更好地发挥其积极作用，同时希望更多的买断代理公司向全面客户代理转型，促使广告市场健康有序发展。

　　价格只有在市场上才能反映价值

　　说到市场的健康有序发展，就要说到业内一直颇有争议的媒体定价问题。以往总是认为，广电传媒由于相对垄断，所以定价系统没有市场监督体系，单方定价很难体现其真正价值，而通过代理制能经由激烈竞争让价格回归价值。

　　然而，如果是买断代理制，我们不妨考量一下其定价方法。买断代理制采用的是成本定价法，成本的依据是什么？是媒体卖断给它的价格，在买断价格上增加的部分就是其毛润。但是，媒体外包、卖断的价格从哪里来？如果媒体本身对自己的资源缺乏了解，这个定价将是偏主观的，是单向的，是不反应市场真正供需关系的。所以，买断代理的价格从基点上就是不科学的。

　　而媒体自营，或者说通过客户代理方式操作，媒体对其资源有很大的把控权，其价格是不固定的，媒体可以随时根据市场的反馈调整价格。价格高了，媒体资源（时段）剩余了，可以及时调整，将价格适度放低；如果媒体资源（时段）供不应求，说明价格与价值相比偏低，所以不妨适度调高。这样不断修正，价格曲线总会围绕着价值曲线波动，这才是符合市场规律的。

　　广告经营没有固定模式，应势而动才是最科学的

　　客户代理制和资源买断代理制在整个市场体系中并非对立的关系，而是共存的关系，同样，代理公司、广告主和媒体三者也是唇齿相依的关系。怎样的方式更为合理？这要看整个市场状况处在什么样的阶段？具有什么样的市场特性？

　　从SMG的角度来看，目前将买断代理比例压缩在10%左右的范围内，估计客户代理的模式是相对合理的，其积极方面至少表现为以下几点：

　　一、可以合理调整价格体系，让价格体系符合市场价值规律，让每个频道的资源处在市场上应有的定位点上。

　　二、促进媒体广告经营团队素质的整体提升。广告经营团队必须更好地了解资源，了解市场；必须将服务向深度和广度发展，了解节目特性，促进媒体和品牌立体化，高度交叉地合作；在刚性政策前提下，提高服务的柔性水准，为广告主提供个性化的服务，比如广告创意、线下活动等等。

　　三、促进资源的联动。由于压缩了买断代理，客户的需求直接传达到媒体，更加强了媒体与客户的直接交流和沟通，促使广告中心团队更好地成为资源与客户双向沟通的桥梁，更好地实现深入合作，实现广告市场的良性发展。

　　"自营"还是"代理"？让市场说话。