网络广告，同所有的广告一样，最终目的就是销售或建立品牌资产。

　　长期以来人们都在议论网络广告的作用重点是在品牌塑造还是直接促进销售。事实上，美国Dieringer Research Group(DRG)对2000个美国网络用户进行电话调查显示：互联网促成的网下购物比直接进行网上购物的金额多出50%。此外每4个美国消费者就有1个声称网络广告和其他产品信息改变了他们对某些产品的品牌认识。

　　可见，利用网络广告进行品牌建立与传播方面收效甚佳，且应纳入企业的整合营销战略中去。新一代受众对品牌内涵的理解也许会发生一些变化，但品牌作为一种价值认定的象征将会随着新一代受众个性化程度的加深而显得日益重要。

　　除了构建品牌，另一方面网络广告与电子营销是相辅相成的。网络为广告活动搭建了一个双向的自由空间，网络广告在营销传播中的位置凸现--网络是唯一有机会能够把广告四个步骤一气呵成的媒体，特别利用与电子商务相结合。它是一种符合现代细分市场、顺应微观营销形式的 一种特定广告媒体形态。

　　"互动系统的返回渠道……这种数据将出于营销目的而给消费者的活动描绘出一幅无价的肖像。这些系统将会创造出一个真正意义上的控制论意义上的生产与消费循环；因为每一次消费活动都会产生一些与将来的生产调节相关的信息。"

　　"我们认为数据库不是对隐私的侵犯或对中心个体的威胁，而是对个体的增值，一个额外自我的构建……正如我们用信用卡交易一样。"

　　营销的实践告诉我们："无论是消费品还是工业品公司，无论是消费品还是工业品公司，大约仅5％的顾客实现了20％的销售量，并且带来了超过30％的净利润"现象吸引更多企业积极创建和维持"频率营销"（Frequency Marketing），即"通过建立长期互动的、具有潜力的关系，从最好的顾客中确认、保持和增加收益。"所以，只有极少数顾客会是百分之百的忠诚消费者，但是企业仍然能通过创建频率营销从最好的顾客中获得大比率的业务和利润。因此，"微观营销"开始逐步取代"大众营销"，营销人员利用信息技术手段记录消费者的信息，描述细分化的市场，为每位顾客或小顾客群体设计和提供独特的营销计划和差异化的产品和服务，同时又相应地改变着市场营销策略。具体说，"微观营销"的方法主要就是依据数据库营销：即为特定的顾客、根据特定的情形与相关信息，追踪有关顾客兴趣或其他特殊需求的信息，发展与重点顾客间的联系或长期的关系。从前由于上行的信息和下行的产品在供应管道中缓慢、不准确地移动（这意味着制造过程必须在准确的需求信息出现之前就开始），我们整个产业部门就是在猜测基础上进行的，这造成商家大打广告和折扣仍有大量产品堆积，顾客又总是在广告和折扣的诱惑下晕忽忽地买下太多不想要的东西，却得到太少想要的。而现在，建立在数据库基础上选择板将收集关于个人购买者的偏好与行为的准确信息，进行微型营销发展客户关系的同时，顾客参与生产设计的程度越来越高。一个叫斯里沃茨基的电子商务观察家预测因特网将推翻低效的供应商--顾客互动模式，顾客将使用选择办交互在线系统，客户将从被动的接受者到主动的设计师。

　　这种选择板互动关系营销模式将能够确保公司得到前所未有的顾客忠诚。

　　它分为三步：首先，它创造顾客想要的。这里的想要并不是传统意义上的广告诱惑我们买些不必要的东西让我们以为我们需要，而是利用互联网允许顾客定制自己的专属的东西。例如利维公司。当你走进任何一家利维公司，你都可以与一个"正宗纺织"(ＯriginalSprin)亭互动，设计一条独特的牛仔裤，根据你的精确尺寸订做。一旦你对风格和合身情况表示满意，一个销售助手就把你的信息通过网络传递给利维工厂。10-15天后你的牛仔裤就到了你的家，你的信息被保存在公司的数据库中，已备将来购买，就像利维大规模定制主管所指出的："目的不是销售一条牛仔裤，是建立一种关系……顾客开始设计了。"该方法使每一到访的重复购买率更高，退货率更低，所购买的牛仔裤数量显著增加。

　　其次，是记住顾客想要的。这是关系营销的关键特征：不仅是公司要费心了解他的顾客，顾客也要费心交给公司自己的情况。这一时间与精力的投资提高了与背叛有关的转换成本；顾客倾向于锁定一个特定的供应商，这导致了较高的顾客保留率。

　　同时，丰富的消费者信息成为建立关联性的一个基础。例如1-800鲜花（1-800FLOWERS）现在把因特网作为与顾客的直接沟通渠道。它保存着顾客的纪念日和生日信息档案，还有对礼物发给具体接受者的记载。它可以因此在生日或纪念日临近时提醒顾客，并建议购买各种礼物。这些礼物不再仅仅是花，其业务已经超越了他的实体性初始业务，进入到电子化看门人服务。

　　正是由于选择能够收集关于个人购买者的偏好与行为的准确信息，使得公司得到极高的顾客忠诚。随着每一次交易的完成，公司会更加熟知顾客，由此能更好地预计并满足顾客的需要，这种关于顾客的知识可以实时地用于修整选择本身的设计，使呈现给购买者的选择项定制化，促进更多地销售和交叉销售。而且，一旦把顾客信息进行综合，就可以将之用于指导整个产品线的进化，并且可以在新的成长机会出现的最早阶段就发现它们。

　　最后，是预想顾客想要的。例如萤火虫技术就是利用了用户的偏好--比方说约翰的10个最喜欢的音乐CD--把它们与整个用户库的偏好相比较，然而他就能根据其他表达过类似偏好的用户所购产品目录，向约翰推荐新的CD。这正应了我在第三节对网络广告提出应具有最准确的信息针对性的测评标准。

　　因而，网络广告应向网络广告、网上咨询、网上销售一条龙服务的前景发展。这与其说是网络广告的前景，不如说是网络时代企业的经营之道。这正如西方经济学家所提出的"重构"--商务过程的根本再思考和再设计，以期达到对成本、质量、服务和速度等效益的测量方法的重大改进。这个过程主要包括产品开发和获得顾客，即对因市场进一步的细分而愈来愈复杂的顾客信息进行分析，从而控制市场定位。针对全球具有特殊需求的小群体消费者提供的产品和服务，其前景是广阔的，发展是极其迅速的，但是比传统的大众市场要复杂得多。

　　而数据库恰恰为此提供了强有力的支持基础。在这一基础上，无论是构建品牌还是关系营销，网络广告所起到的效用都较传统媒介广告大得多。

　　这是一个表面看上去冷冰冰的数据库时代，却是一个内里充满温情的人文时代。网络其实也是最易实现"4P"向"4C"的转变的媒介。我相信，网络广告随着时代的发展进步，以其"沟通从心开始"的本质在数据库的客观分析下，一定可以"好风凭借力"，成为最具发展潜力的广告形式。