波司登股份有限公司成立于1976年，至今已走过了30多年的发展历程，也走出了一条民营企业实施名牌战略的成功之路。主导品牌"波司登"羽绒服被评为中国服装行业唯一一个"世界名牌"，去年，我们又获得了中国质量管理领域的最高奖"全国质量奖"。

　　波司登在实施名牌战略的过程中，十分重视媒体的作用，和全国各地的媒体进行广泛的多方面的合作，不断提升品牌的"知名度"与"美誉度"。我们和中央电视台有着多年的合作关系，在创立波司登品牌之初，我们就知道了一个问题，想要做好一个品牌，不光是产品质量要过硬，还是要宣传。在1995、1996年的时候，我们还没有多少钱做广告，我们请北大拍了一个片子，广告词是"波司登给你亲人般的温暖"，我们在央视播了这个广告，当年就取得了很好的宣传效果。从那时候开始，我们每年都在央视投大量的广告。过去在中央电视台的投放也是单品牌，这几年来，我们有实力参与中央电视台的招标了，现在《新闻联播》后的前三条全部是波司登的广告，《天气预报》后还有一条，羽绒服销售旺季的时候是四条广告，几乎没有给竞争对手留下什么机会。

　　央视投放带动波司登销量持续增长的同时，也稳固了波司登在行业内的领军地位，波司登的品牌好感度、知名度进一步提升，并使波司登品牌的含金量得到持续的积累。2009年是波司登在国际市场争取到更有利竞争地位的一个机遇，而央视的广告效应无疑是波司登国际化之路的强势助力。从中我们可以看到，品牌要成长，离不开强势媒体的呵护与关爱，所以一定要善于利用媒体。

　　搞好媒体宣传的"五大原则"

　　1.立足品牌根本。波司登始终贯彻以品牌为根本的宗旨，同时又将品牌建设的根本确定为产品的品质。波司登人坚信,产品品质和企业品牌是一切市场及传播的根本，不然,再好的广告创意也是无源之水、无本之木。有了过硬的产品品质和强大的企业品牌，才使得波司登的广告宣传--即使是那种很直白、很平实的广告表现也一样能爆发出非同一般的威力，同时也使得无论是媒体传播还是活动营销，都能够引发最广泛的关注和最满意的效果。

　　2.契合产品特性。受众是广告传播中最为基本的要素，因此，对广告受众的界定一定要与自身产品的目标消费者高度吻合，那种广告受众与产品消费者貌合神离的情况是广告传播的大忌。羽绒服的产品特性是大众化的，因此，波司登的广告一定也要是大众化的。波司登在经过长期实践后制定出了"受众追求大而全"和"媒体投放无孔不入"的传播策略。

　　3.服务市场需求。服务于市场，是广告义不容辞的本分，广告运动的发起和实施一定要和上市场销售的律动。波司登可以说在品牌运作上是非常"本分"的，一切从市场出发，紧跟销售步伐，紧贴销售节奏。

　　4.追求实效广告。广告应该是"唯效果论"，再好的创意，再好的包装，市场不买账，一切都是浪费的。在这一点上，波司登能够将不符合广告自身本质和规律，不符合企业发展现状，不符合产品特性的"诱惑"拒之门外。因为，羽绒服的目标消费者是大众，因此，波司登的广告内容是用大众性的语言来表述的，都是用大众读得懂的概念来诉求的。

　　4.倡导整合营销。波司登是整合营销传播的高手，将各种资源根据自己的需要进行调配、组合，使其发挥出最大的效力。从介绍产品科技概念的多次新闻发布会和连续13年发布羽绒服流行趋势，到体育营销环节中赞助冬奥会和亚运会；从地理概念的登"峰"造"极"和为泰山捐赠万件羽绒服，到环保概念的"保护母亲河活动"和赞助南极科考队；再到公益概念的"春蕾计划"和多次向灾区捐款……波司登以独特的目光将整合营销的传播力量发挥到了极致。

　　搞好媒体宣传的"五大策略"

　　1.因地制宜 无孔不入。波司登多年来形成了一套独特的媒介投放理论。一个产品的广告投放往往是所有广告思想的集中体现，它既是品牌广告运动的终端，也是消费者从接触到接受品牌和产品过程的始端。因此，制定科学的媒介投放计划、平衡各种形态的媒介投放比例以及合理安排媒介排期和广告内容显得尤为重要，特别是对于波司登这样的大型企业。

　　2.广覆盖决定大投放。因为羽绒服是大众产品，因此波司登制定了"受众追求大而全"的宣传推广战略，与之相应的就是"投放无孔不入"的媒介投放大方向。从波司登品牌的现状来看，它是一个在全国销售量遥遥领先14年的大众知名品牌，具有公信力的权威媒体和相当规模的各类活动有助于提升品牌的美誉度。

　　3.高端媒介品牌为先。波司登选择具有较高权威性和公信力的媒体定期安排品牌形象广告的发布。其中电视广告方面以央视为主，时段则主要集中在"天气预报"及各套比较有特色的栏目前后，这样能够保证受众面足够大，选择在品牌栏目前后做波司登产品的品牌广告，在内容和气质上都非常合拍。

　　4.省市宣传"因地制宜"。波司登是一个面向全国市场的品牌，但由于地域性的差异使得消费者对品牌的忠诚度、对产品质量及科技含量的要求以及消费行为都会产生差异。在选取媒介之前，对不同城市的经济水平、城市路段、收视习惯、阅读习惯、消费水平、文化程度等方面进行考核。

　　5.近距离拉动销售。卖场专柜和专卖店是产品离消费者最近的地方，而吸引眼球的事件和优惠实际的价格则能够对消费的购买行为进行直接的刺激。

　　立足品牌闯世界

　　今年，国际金融危机使国内的纺织服装企业步履维艰，对激烈复杂的国内外竞争环境，加强品牌建设，在高端媒体平台上打造强势品牌形象成为众多国内服装企业的共识。2009年，波司登投下2.2亿元竞标央视，是因为国家扩大内需的政策出台后，波司登对政府的宏观调控有信心、对明年的市场抱有信心，波司登将借助央视这一高端平台，在羽绒服市场持续保持第一的位置。

　　在2009年中央电视台黄金资源广告招标会上，波司登一举拿下了1、9、10、11、12月份的"天气预报提示收看"独家播出权，9、10、11、12月《新闻联播》后标版正一位置广告播出权，总投放金额突破了2.2亿元大关。所夺得的位置都是绝对优越的，也是别的羽绒服甚至服装品牌所无法替代的位置，在广告传播上将竞争对手远远地拉开了一段距离。

　　波司登在广告投放上一直采取"支撑+补充"的策略，以央视为支撑，以其他媒体为补充，波司登60%以上的广告集中投放在央视。在2006年11月18日举行的中央电视台2007年黄金资源广告招标会上，波司登以1.6亿元的中标额，在所有中标企业中名列第八，在服装行业排名第一。 2007年1月起，波司登旗下三大品牌--波司登、雪中飞、康博集体投放央视招标时段广告，在《新闻联播》后7.5秒标版广告中一一亮相，展示了波司登的整体实力。2008年，波司登继续加大在央视招标段的投放力度，分别投放了《新闻联播》后7.5秒标版广告和《天气预报》特约广告。