零碎的知识犹如沙砾，当你要应用它解决实际问题时，你没有办法搭建一个有效的模型，给你的行事提供原则和方向。

东鳞西爪的知识是无用的，你要学会搭建自己的广告知识体系。

广告的理论体系有三：

一则市场营销学

二则大众传播学

三则消费心理学

为构建完整的广告体系，推荐你读这些书——

《吃大鱼》

这本书讲的是挑战性品牌的制胜法则。

当你不是一个行业的领导者时，你该如何行事，书中列举的原则和案例极具参考价值。

《好战略，坏战略》

一部厘清20年来战略思想的经典之作。

本书让战略重回本质，分析了一个好战略的基本逻辑：

1、调查分析：认清形势，了解对手

2、指导方针：为克服障碍而制定的整体思路

3、连贯性活动：行动。

观点简单深刻、直截了当，没有空话、套话，值得一读。

我想提到讲战略的书，大家马上会觉得枯燥，抽象，不易读，不易懂，云里雾里一样。

但上面提到的这三本书行文都很简洁清晰，明白晓畅，绝不故弄玄虚、故作高深。而且这三本书讲的不是某一种理论、模型，而是战略的本质和基本逻辑。

战略是找到自己的独有价值，从而满足用户需求，并建立相对竞争对手的差异化优势。即使不从事广告、营销相关工作，这三本书我觉得对个人成长、规划人生，也是很有帮助。

读完这三本书还想深入研究营销理论的话，推荐特劳特的《什么是战略》、迈克波特《竞争战略》、钱金《蓝海战略》。

特劳特和里斯，两位定位论创始人写了太多的书（连我这种人居然都没有读完，只读了十本左右！）

如果说只读一本就搞懂定位论，那就是这本《什么是战略》，而不是一说起来定位论就去看什么《定位》和《新定位》。

迈克波特是营销史上绕不过的名字，他的三种基本战略和五力模型，至今还是做竞争分析的基础范式。

当然就像牛顿经典力学到了微观领域会失效，需要量子力学进行补充一样。竞争战略是经典，但也有失效的地方，所以我们需要《蓝海战略》对《竞争战略》进行补充。从这个意义上讲，可以将蓝海战略视为微观的竞争战略。

《重新定义战略》这本书其实也是重新定义竞争战略。

麦克卢汉《理解媒介》是很经典的书，但在今天这个高速发展的时代，这本书的信息密度已经很低了。

另外推荐两本非常厉害的书。

《人人时代》

克莱•舍基被誉为互联网革命最伟大的思考者，新文化最敏锐的观察者。这本书阐述的是互联网和移动互联网带来的社会组织的变革。

传统媒体是“先审查、再出版”，互联网媒体是“先出版，再审查”，游戏规则变了。

如今人人都是自媒体，人人都拥有更大的影响力和话语权。

有句话说，互联网是什么？互联网就是自由人的自由联合。

人们在网络上通过各种社交媒体工具自由联合在一起，协同化生产，并创造新的社会群体。

不理解今天的社会结构和组织变革，就不会对传播有深刻的洞见。

同时推荐克莱•舍基的另一本书，《认知盈余》。

《失控》

KK，另一个伟大的互联网思想者。这是一本谈世界观的书，我们是时候换一个新角度来看世界了。

这个新世界有这些特征：去中心化、不确定性、万物互联、有机性、动态性、系统化……

一句话，这是一个失控的时代。

对于传播而言，这是一个绝妙的隐喻。

当你放弃控制整个传播的节奏和流向，把传播的主动权交给用户去co-creat，那么你反而会得到更好的传播效果。

仁科贞文《广告心理》

这是一本向广告界介绍心理学基础概念的书，包括知觉、学习、记忆等。作者为日本心理学教授，供职于电通广告市场营销局。

作者从心理学的角度对常见品牌理论、品牌常用概念（如品牌个性）进行了拆解。书很薄，但能帮你洞悉品牌的本质。

一句话介绍，这是一本针对广告人的心理学入门书。

《心理学与生活》

最经典的心理学教材，豆瓣评分9.4!

美国斯坦福大学使用多年的教材，也是全世界许多国家大学普通心理学课程标准教材，GRE心理学专项考试主要参考书。

这本书通俗易懂，将心理学理论与人们日常生活联系在一起，也是一般大众了解心理学的极佳读物。

要学习心理学就看这本书足矣，千万别看什么心理学畅销书。心理学被很多畅销书、专栏作家熬成了鸡汤这非常可怕。

图片为本书第19版中文平装版，2016年1月由人民邮电出版。

顺便说一句，这本书除了帮你认识心理学，也能帮你更好地认识自己。

《情绪的解析》

保罗·艾克曼，是美国著名心理学家、全球首席识谎专家。

他的研究集中于情绪、脸部微表情识别和人际欺骗。

不知道大家有没有看过一部美剧《lie to me》，蒂姆罗斯饰演的男主通过对人的表情和身体动作进行观察，识别谎言，发现罪犯，破案。

保罗·艾克曼就是剧中主角的原型。

这也是一本教科书，非常好的心理学入门书，信息量很大，又通俗易懂。

对于广告而言，最重要的心理学概念就是情绪和动机。

所以各推荐一本。