除了它们的读者，时尚行业里的每个人都至少提前半年知道9月出版的杂志会是什么样子。

　　严格来说，“9月刊”是个暗语：所有月刊都会在9月发行，但当人们说起这个词的时候，他们说的总是时尚杂志。

　　这个词概括了一些规律：对时尚行业而言，9月是属于时装周的时间，所有主流设计师都会在此时发布他们来年春夏的作品；对时尚媒体，它意味着全年广告总额的1／6甚至更多；但对读者来说，它常常意味着目录出现在20页乃至40页之后，当然，杂志很厚。

　　如果换一种方式来看2012年中国的“9月刊”们，你就会对“很厚”有更直观的概念。VOGUE，592页，2.92千克；ELLE上下两册，共888页，2.56千克；Harper’s Bazaar，687页，2.82千克；GQ，580页，2.38千克；Esquire，494页，2.33千克……这些数字意味着如果你在报亭同时买两本以上，你很难单手拿起它们。

　　或者换一种更为直观的方式：来算算印刷这些杂志需要多少木材。当然，这些杂志的构成并不完全是同种类的纸，不少广告使用了特殊纸类，有些还会额外附赠小礼品。不过如果忽略这些因素，假设一本时尚杂志重量为2.5千克，使用普通时尚杂志都会使用的80克至90克铜版纸，那么1万本这类杂志，它耗费的木材是99.76立方米。

　　这个算法来自总部位于华盛顿的美国森林和纸业协会（American Forest & Paper Association），它们发布了一篇《一棵树可以制作多少纸》的科普文章，在阐述了纸的制作方法之后，给出了一个粗略等式：128立方英尺（约3.62立方米）的木材大约可以制造1000磅至2000磅（大约453.6千克至907.2千克）的纸张。以此反推，1万本杂志为2.5万千克，因此即便按照最大出纸量计算，也需要耗费将近100立方米的木材─按照一般2.7米的层高，这些木材可以堆满一间37平方米的房间。

　　值得一提的是，在这么大的空间的木头里，起码有1／3用来印广告。而且，这些广告中，基本都会提前一年到半年确定投放。

　　“9月刊的广告，重要品牌会在前一年年终预算的时候就定下来，（对出现的）页数、位置都会提出要求。这是对GQ的基本信任度。”GQ中国版主编王锋说：“9月刊是拼市场、拼销售、拼编辑内容的，标杆式的一期。”

　　对大多数广告主而言，好的投放位置决定一切，但多年以来，奢侈品大牌的广告在时尚杂志里的排位却很少变动。以Harper’s Bazaar为例，时装和化妆品广告穿插在这本杂志之间，位置是多年沿袭下来的。封内折页广告由四个品牌轮换出现：香奈儿、路易·威登、劳力士和迪奥。这个位置和封底（通常是卡地亚）的广告刊例价格大约为150万元，为其后出现的广告刊例价的2倍。而内页广告则分为时装、美容和女性三个板块，广告签约按照这三个版块分开进行。总体而言，普通内页广告会占据9月刊整体广告额的80%，相比平时增加50%至70%。

　　“Burberry的广告投放都是半年一做，也就是现在至明年3月的广告都已经确定了。大约有3至4组广告片，里面的模特、衣服、配饰都要和媒体气质搭配起来。”一位了解Burberry经营运转的人士表示。“9月刊会同时看竞争品牌的情况。如果出现的位置排到第8位，即便是9月刊，也不会投了。”“只有爱马仕不太喜欢在前面抢位置。”Harper’s Bazaar广告总监董云燕说。

　　如果把VOGUE、ELLE、Harper’s Bazaar和COSMOPOLITAN（以下简称COSMO）9月刊的广告做一个对比，你会发现22个重合的广告；而比较GQ和Esquire的话，重合出现的广告是28个。

　　实力传播负责LVMH集团广告投放的小组每年7月和8月就会推进下一年的广告投放计划，但具体情况会根据现实微调。比如如果时尚杂志有推出特刊或者年刊的计划，原本设定的投放时间就可能提前或推后。

　　“跟杂志谈的时候肯定是谈总量，’今年我买十几个P（页码），你送我多少P的软文’这样。只是谈版面，广告图片、文案会有公关公司配合。”一位不愿具名的业内人士说，9月刊对他和他的团队而言并没有太多需要忙碌的事情，但一定会尽早与媒体沟通，因为“同样的位置，平时要价可能是10万，9月刊就可能是15万。”

　　这位业内人士解释说，正因如此，洋酒广告很少出现在9月刊中。因为轩尼诗这类产品以送礼用途居多，主要传统节日前夕会是广告投放的最佳时间。“不管是不是9月刊，时尚杂志的广告反正越来越多了。我做这个超过10年，感觉最突出的就是现在广告环境越来越纷扰。客户倾向于用更多的特殊形式，或者购买更多版面，做内容植入的也更多。除非你的广告拍得特别美，否则很难’跳出来’。”

　　在Harper’s Bazaar的广告体系里，董云燕把9月刊里的广告分成三种：普通的内页广告，特殊形式的广告和别册。其中5本别册中有一本是Harper’s Bazaar本身的编辑内容“2012秋冬鞋包配饰”，其中夹杂着相关品牌的广告；但还有4本是广告别册，分别属于阿玛尼、夏姿陈、Dissona和宝马Z4。除了宝马别册由广告主自己制作、最后由印厂统一包装在杂志里以外，其余3本都由Harper’s Bazaar的广告创意团队制作。

　　这样的广告创意团队几乎是时尚杂志广告部门的“标准配置”。他们一边与编辑沟通杂志未来可能出现的选题和内容，一边帮助广告主寻找与杂志选题最匹配的广告形式。另一种处理方式是，以制作常规编辑内容的形式来制作广告别册，比如阿玛尼的别册动用了五六位编辑，他们负责给模特拍大片，撰写商业女性的专题，演绎配饰大片和撰写品牌故事。这样一本别册放在侧袋而不是夹在内页，它在视觉上同样赏心悦目，只不过里面不会出现第二个品牌内容而已。

　　“你现在翻杂志最容易注意到什么广告？你会从前到后翻吗？”一位欧莱雅集团的业内人士小心翼翼地问道，她同样不愿具名。“其实我们现在也在考虑最合理的广告投放形式。化妆品在时尚杂志里的投放，就欧莱雅集团而言是呈下降趋势的。兰蔻除外，它毕竟是高端品牌。一来因为平面媒体整体广告下降了，第二是我们在非高端品牌这块希望达到很多受众。杂志成本其实偏高，电视和网络是更理想的渠道。”

　　化妆品品牌在女性时尚杂志和男性时尚杂志的广告投放比例悬殊，大约为9：1。这也是唯一会在时尚杂志里投放特殊形式广告的品牌。因为9月和10月是化妆品新品上市或者旧产品改良配方后重新发布的时间，因此大家都选择在这个时候集中登场。那些加入塑料夹页或者采用炫彩卡纸的广告，总是很容易让你一翻便翻到那一页。COSMO里刊登的Marc Jacobs香水广告，便是附上了一层印满紫红玫瑰花涂鸦的塑料，翻开下一页才是加厚处理的广告页。

　　“兰蔻和雅诗兰黛是打得最凶的，对彼此的位置都非常敏感。这样杂志就会和品牌协商，一次我们在前，一次他们在前，这样轮着来。大家都想抢在前面，位置永远只有一个，品牌总有互不相让的时候。这个时候就需要在前一年的年底就跟杂志规划好位置。”这位业内人士称。

　　你不难注意到广告和杂志内容直接的巧妙关系。比如COSMO粉底液专题旁边便是阿玛尼的粉底液广告。

　　“我们会事先知道它们的内容。有时候编辑部可能没有这样一个选题计划，如果我们要推新品，我们可能会问’你愿不愿意做一个类似的选题’。”这位业内人士说。“要看杂志的配合度，有些杂志不愿意做这样的形式。”欧莱雅集团整体的推广计划是在当年年头就做好的，媒介购买计划可能会较发刊时间提前2至3个月。

　　还有另一种广告与内容的搭配形式，比如ELLE9月下半月刊里的“潮流先风”栏目，编辑挑选在秋冬可能流行的单品组合成不同主题，而右手页的广告里的内容总会在色调、产品材质或者风格上有所呼应。比如“英式迷幻”对应MARELLA的新款千鸟格大衣，“法式冷感”旁边则躺着穿红色丝绒套装的爱马仕女郎。

　　“广告商只是要求在书的多少页出现，但我们有一个缜密地排墙的过程，这个过程我们会特别注意。”ELLE时装总监诸葛苏佳说。“排墙”是另一个术语，它是指编辑把杂志样页都印刷出来排在墙上，以审视整体效果。

　　“平时一面墙就够了，9月刊就放不下。广告页全部用蓝色的报事贴占位，上面写着品牌名字。老板看见满眼蓝就高兴。”王锋说。

　　9月刊的广告似乎已经成为整个时尚传媒行业的风向标。WWD和《广告时代》分别记录了2012年和2011年9月刊的广告升降幅度，并以此来佐证康泰纳士集团广告下滑和结构重组的事实。康泰纳士集团首席市场官Lou Cona接受WWD采访时说，9月刊只是他们全年收益的冰山一角，而他们的年收入每年都会增长14%，“我们对今年的品牌表现非常满意。”

　　如果你看过导演R.J.Cutler给VOGUE美国版主编Anna Wintour拍的The September Issue，你可能也会记得在漫长而忠实的纪录片结尾，镜头扫过2007年VOGUE 9月刊的封面，上面用硕大的字体写着“Our Biggest Issue Ever 840 pages of FEARLESS FASHION”（史上最厚的一期：时尚无畏）。

　　这部纪录片是很多“业外人士”了解时尚杂志工作方式的开端。不过里面涉及广告谈判的内容少之又少，R.J.Cutler把大部分镜头都给了Anna Wintour如何给Gap介绍新设计师，创意总监Grace Coddington如何为各种风格的时尚大片设计造型，以及如何“炮制”一位封面女郎。

　　2012年，VOGUE美国版再次突破纪录，厚达916页，编辑内容从第100页开始，重2.27千克。一位被《赫芬顿邮报》采访的正在派送VOGUE的邮递员说，这是她工作十几年以来看到的体量最大的杂志。

　　广告越多，内容越多，杂志越厚。这个语序你会从各个杂志的主编那里听到而从来不会颠倒。

　　在中国，开启“重量级9月刊”市场的人是Harper’s Bazaar的主编苏芒。2005年，Harper’s Bazaar制作了超过580页的9月刊，硬皮倒翻双封面（封面人物为章子怡），还第一次加入了男性内容。当时最厚的时尚杂志为300页，“我听到的评价大多数来自同行，他们说这让他们没法做了。”苏芒说。

　　但是Harper’s Bazaar的10月刊会更为厚重，2010年甚至达到了1000页。“10月是Harper’s Bazaar的创刊纪念月，而9月一直是时尚界最重要的推新品的季节，整个时尚杂志的主题也是庆祝和绽放。”

　　和广告投放类似的情况是，这些内容也是提前3个月至半年准备的，一部分因为内容制作体量超出以往，需要更长的准备时间；另一部分则如诸葛苏佳所说，“3月时装周全部结束，该流行什么都知道了”。

　　“我们可能有50%的内容是早就做好的，10%临时替换。”自从ELLE2012年3月改为发行半月刊，诸葛苏佳就开始调整团队的工作习惯。原本按照期数的工作节奏调整为季度，“思维会更连贯，比如现在有编辑已经在准备12月的内容了”。

　　作为时装总监，诸葛苏佳大约会负责整本杂志50%的内容。9月刊下期封面上与标题同色大字写着的“高级定制 独家呈现”格外醒目，这也是诸葛苏佳颇为骄傲的一期内容，因为它涉及团队以往不太有机会尝试的元素：与国外制作团队合作和把高级定制作品拿去户外拍外景（此前仅有成衣可以作为外景拍摄）。

　　“我们和巴黎顶尖的一个production团队合作，由他们去跟高定品牌借衣服。这里面要考虑各种细节，包括摄影师的素质：他如果从伦敦出差到巴黎，location的能力强不强。包括能不能拿到所有拍摄地的permission，比如协和广场和卢浮宫这样和高级定制很呼应的地方。整个沟通了非常久。”诸葛苏佳说，品牌需要看到一些专业的东西来建立对时尚媒体的信任感，“就是自己人的感觉”。其他杂志7月临时决定去巴黎拍片，“完全没办法实现同等效果”。

　　7月是时装品牌发布高级定制的时间。7月5日走秀刚刚结束，6日ELLE就开始拍摄。最困难的环节是决定借什么衣服，因为高级定制的客户有限，虽然也需要媒体宣传，但不如成衣那样需要大批量媒体曝光。没有什么比让客户看到衣服更重要，从这个意义上说，ELLE必须在衣服展示的间隙里抢出拍摄时间。

　　“我们在秀结束的时候就把Look发给他们（品牌），可能我们在看秀的时候就记好了要哪件哪件，然后品牌会说这件衣服早上有多少客人来看，12点可以来拿，几点再还回去。”拍摄当天，专车和保安不停往返于品牌公司和拍摄地之间。

　　ELLE最终选择了一个相当轻松的风格去演绎这些高级定制的衣服。“高级定制很容易让人拍得非常华贵，它有令人窒息的工艺，一件衣服非常非常重，用唯美的方式反而凸显不出东西。所以要让模特动起来，因为只有看的人轻松了他们才会去关注这个东西，如果很窒息的话，他们会觉得这个东西距离我们很远，遥不可及，就算了。”诸葛苏佳说。

　　这些正在发生、或者曾经发生的时装大事与女性时尚杂志的主题息息相关，但未必会反映在男性时装杂志上。GQ总是选择提前3个月开始制作9月刊的封面：年度人物。

　　“会先商定一个70%左右的名单，这些人物首先体现价值观，确实这一年做出重要成就；其次要能参加颁奖；然后要有卖相有卖点，放在封面上会有人买。选人会从商业、市场考虑，也会从价值观考虑。，今年最有市场号召力的应该是梁朝伟。”王锋说。

　　每个人都相当于一个封面。8月15日杂志下印厂，14日晚上才拍林书豪。，但是最后拍了3个多小时仍“意犹未尽”。“他一穿我们的服装衣服就好像贴在他身上。穿了老式的三件套，配了爱马仕丝巾，非常东方的老绅士，一看就是一个GQ男人。”

　　整个封面故事的拍摄成本大约在几十万。每拍一个人都需要8个人左右的团队飞到采访对象所在地，其中包括联络编辑、视觉总监、时装总监、时装编辑、摄影师、摄影助理、化妆师和文字作者。而时装部分，则被制作成了一本叫作《2012秋冬男装衣橱精选》的别册。

　　“我从来都不说我们是时尚杂志，GQ从消费上来说可以说是生活方式杂志，从气质和价值观来说是一本人物杂志。我希望GQ里有新闻事件中的人物或者有经典意义的人物，关于这个社会与时代的人物。”王锋这样解释他为什么会花这么大的力气每年制作年度人物。

　　在R.J.Cutler讲述The September Issue花絮的时候，他说过这么一段话：“我们正在拍摄的是一群一起工作了好多年的同事，他们中有些人甚至已经是十多年的老员工了，大多时候，他们只用眼神或点头来交流，几乎从来不做任何形式上的声明。我们一直在拍，却根本就不知道发生了什么……我们一开始对这样的情况感到非常地挫败且懊恼，但是我们很快就意识到，这些姿态与手势，包括急匆匆的一瞥和不到5秒钟的简短谈话，恰好代表着杂志内部发生的一个极具创造性的动态过程，当我们了解到这一点之后，发现工作一下子变得简单多了。”

　　这样心照不宣但秩序井然的状态，恰好也是整个时尚工业和9月刊的关系。