“Campaign一定要分个预热期、爆发期和收尾期，每个阶段要有每个阶段的重点……”

真相一

讲道理，消费者在参与campaign的时候，不会按照我们预设的路径老老实实走一遍：先被几张悬念海报引发兴趣，再看个视频感动到香菇，接着去KOL微博下参与话题讨论产生UGC，最后在明星的直播间里“call for action”买买买。更别说在这条路径中，我们还设置了co-branding、PR event等多个路口……

事实上，我们精心设计的路线，呈现在消费者眼中的很可能只是一次3秒即逝的微博开屏，亦或是一条随手滑过的朋友圈广告……除非是像我这样热爱学习的业内人士或收钱写公关稿的自媒体大号，有几个普通消费者在看到零散信息后会去follow甚至总结整场营销活动的前因后果，然后仔细品味这波套路运筹之深远、思虑之周全，最后给你一个“666”呢？

不存在的，真实的消费者不是活在你PPT里任你操纵解读预测的那群人，他们不会由你带节奏一直跟着你走，你只能想办法在每个环节都尽可能最大化地达成目标。是的，我是说每个环节。如果你的目标是卖货，记得在推预热海报时就告知促销信息，不要指望消费者今天看了海报明天再去天猫参与直播最终在直播间成交。要知道，时光之里山南水北，你我之间人来人往，你和消费者没准儿一转身就会永远地错过。

我们在设计每一个campaign环节时，都应该思考：这个环节很有可能是某部分消费者在这波campaign里唯一能看到的内容，如果没有其他环节支撑，这个单独的创意能够传递出我们想表达的内容吗？能够达成基本的目标吗？港真，我个人觉得，有时候真的不用太纠结campaign是不是遵循了”预热-爆发-收尾“的路径，要有把每个阶段都做成爆发期的野心，而不是非要把自己的创意套进一条蜿蜒曲折的user flow里。

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道理二

“你这个创意吧很好，但是换了其他品牌一样能用，不是这个品牌专属的，所以对品牌主没有意义。“

真相二

讲道理，任何一个创意在出街之前，都不属于哪一个品牌。你只有把东西做出来了，它才会成为你的品牌资产。

换句话说，“这个创意换了其他品牌一样能用”是一句悖论，因为其他品牌的代理商并没有想出这个创意，而我们为你想出了。对于一个自己欣赏的创意，你应该赶在其他品牌之前做出来，而不是开始假设“这个创意用在竞品上合不合适”。这就好比一个人美腿长的姑娘像你表白了，你也对这个姑娘有意思，你难道会考虑“这个姑娘配我哥们儿好像也不错“吗？

说得直接点，现在市场竞争这么激烈，产品同质化这么严重，其实很多竞品之间本就没有太大的差异。差不多的参数、差不多的性能、差不多的设计，大家比的往往就是品牌力。而品牌力从哪儿来？从营销中来，从广告中来，从一个个有趣动人的创意中来。如果你的产品不具备区隔于竞品的优势，那么“更好的广告创意”本身就是一种优势。不必纠结这个创意能不能也用在别的品牌上，是的有些很棒的创意大家都能用，但只有你用了而别人没有用，这本身就是一种“独特的差异性”。

再说得直接点，现在业内公认杜蕾斯的创意做得好，那么，那些污海报黄段子小情话，换了杰士邦冈本是不是也能用？脑补了一下，可以的，完美适配对不对？如果按照“竞品能用的创意不是好创意”的逻辑，杜蕾斯的营销岂不是很失败？事实上，人家不仅不失败，还做得风生水起。当然，你可以说，杜蕾斯毕竟是杜蕾斯，品牌本身就有话题性，不担心被竞品抢风头，但我想说的是，如果杜蕾斯每做一张海报前都思考“妈呀我这个创意移植到冈本上是不是也OK啊？有没有体现我们杜杜与众不同的品牌属性啊？”，那么杜蕾斯也不会有今天的话题性了……

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道理三

“做always on运营要分析目标用户的喜好，然后提供他们感兴趣的内容。比如我们这款空调的TA是有生活品味的都市中产阶级，我们就应该多发旅行、电影、时尚相关的内容……”

真相三

讲道理，看电影我可以关注毒舌电影（虽然已经被封了）、学时尚我可以关注深夜发媸、要旅行我可以找途牛，我为什么要从一个空调品牌的官微里获取这些内容？现在的自媒体，已经细分到只有你想不到没有你搜不到，而比起品牌官微，各个领域的KOL不仅更垂直更专业，在调性上也更没有限制更荤素不忌，从标题到配图，他们更知道该如何取悦这个领域里的读者。

那么问题来了，品牌官微到底为什么要和这些靠写文章挣钱的自媒体竞争？一个卖空调的品牌，为什么要天天和用户叨叨今夏流行什么穿着最近上映了什么电影？这些被广告公司称为“lifestyle”的内容，对用户来讲到底有什么价值？你以为你在拉近和用户的距离，其实你只是在打扰用户的生活罢了。

如果一个用户关注了一个空调公众号，那么他可能希望获得的信息有：产品信息、购买优惠、售后服务、使用Q&A……而在关注这个公众号之前，我不认为他会期待这个号能教他穿衣喝酒做人……

其实除了这三条道理，还有很多其他道理想讲，但是电脑只剩下99%的电了，不说了，下次再写～

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