案例事件：

　　近日，开心网（kaixin001.com，下同）在其“礼物”组件中，保持原有礼物产品继续免费提供的同时，另推出一组“生日礼物”，每款定价2开心币（合人民币2元），开心网虚拟货币“开心币”正式上线。

　　案例关键词：

　　SNS网站；增值服务收费；五大核心要素

　　艾瑞点评：

　　艾瑞咨询分析认为，社交网站（SNS）在盈利模式的探索及商业价值的挖掘上，进行着各种各样的尝试，其中不乏优秀的创意和典型案例，艾瑞咨询将针对社交网站在运营方面的新动作，不定期地推出相关案例分析，以期为从业者的运营策略提供一定参考。

　　增值服务一直是社交网站盈利模式的可选方案之一，开心网本次推出虚拟货币虽非业内首创，然而基于其广泛的用户群，此举引起较大关注。艾瑞咨询以此为契机，就社交网站增值服务收费策略进行探讨。

　　艾瑞评估：

　　根据《2008-2009年中国社交网站行业发展报告》中增值服务收费模式五大核心要素，艾瑞对开心网增值服务收费一事进行初步评分（满分5分）：

　　（1） 收费性质——4.5分

　　所谓“增值服务”是指在至少不改变原有服务数量和质量的基础上，针对付费用户提供的优于普通用户的产品和体验，对于普通用户来说，仍能获得与之前无差别的服务。

　　艾瑞咨询认为，在收费性质上，开心网本次收费尝试较为准确。其在原有的礼物保持免费提供前提下推出新的“生日礼物”产品进行收费，供有需要的用户选购，没有直接干扰到用户原有体验。

　　（2） 用户体验——2.5分

　　艾瑞咨询最新调研数据显示，22.8%的用户会因网站开始收费减少对社交网站的访问，列于减少访问原因的第三位。艾瑞咨询认为，尽管开心网在收费性质上的准确定位一定程度上保证了用户的基本体验不受干扰，但其没有及时就收费性质的特点进行说明和宣传，甚至在媒体反馈消极声音的情形下仍采取了一贯低调的态度，由此可能会造成用户对其收费行为的部分误解，甚至可能导致部分用户产生抵触情绪。

　　（3） 产品定价——3分

　　艾瑞调研数据显示，愿意付费的用户中，49.5%的用户付费额度为10元以下的小额支付。开心网此次收费的所有虚拟物品市值均为2元人民币，符合小额支付的预期。

　　艾瑞建议其尝试差别定价，如上线初期推出部分更低价格的物品（如0.5开心币），或是买一赠一之类的推广活动，逐步引导用户消费；如若市场反应理想，后期可推出设计独特或是实物礼品等高端产品，标价随之水涨船高。

　　（4） 收费项目——4.5分

　　艾瑞调研数据显示，65.3%的付费用户首选的付费服务为虚拟物品。艾瑞分析认为，开心网以虚拟礼物为收费的切入点较为合理恰当，建议视市场推广效果及用户接受情况适时推出其他类型的虚拟物品（以不直接干扰原有免费服务为前提）。另外注意到，拓展人脉、发布调研、发布广告等方面的消费需求也同时存在。

　　（5） 消费意识培养——1.5分

　　开心网在此次推出付费礼物之前，从未提供任何收费服务，也鲜见收费意向的告知和宣传，这使得用户潜意识中对该网站收费存在不适应甚至有所抵触。

　　艾瑞最新调研数据显示，针对收费一段时间和从未收费过的社交网站用户，其消费意愿的分布不尽相同：对于未曾收费的网站，更多的用户表示不愿消费（55.9% VS 43.1%）；同时在各消费额区间上，其用户分布比例均落后于长期收费的网站，且在大额区间上，这种差距更加明显。用户消费意识培养的必要性可见一斑。

　　因此，艾瑞建议，第一，开心网此次推出付费礼物战略，虽然短期会得到一些用户质疑，但长期来看，在培养用户消费意识的层面上说，实属发展的必然，建议其坚持；第二，如上文所述，企业应该循序渐进地采取一些过渡式措施（免费试用、低价推广、买一赠一等），以此渐进式培养用户消费意识。

　　案例总结：

　　从社交网站的用户基数来看，如果能成功调动用户消费意愿，将是不小的收入来源。简而言之，向用户收费所需要解决的最主要的问题包括两方面：其一，提供排他性的网络服务，用户只有得到其他网站无法获取的服务和体验，才具备消费的动因；其二，培养用户的消费习惯，不得不承认，用户的付费意愿程度在不同网站的分布是不均衡的（如腾讯，其用户付费习惯的培养上非常成功），如何在用户体验和用户收费间聪明地博弈，合理适度地培养用户的付费习惯，也需要运营商不断去探索和权衡的问题。