不知道有没有人关注过一个奇怪的现象：在广告公司，同样是创作产出，设计和文案在沟通互动上有着截然不同的表达形式。

设计无论是概念还是视觉呈现，都有可书面清晰表达的、具有传阅理解功能的brief或修改意见，比如色彩搭配、素材应用、光影处理、字体排版等等。客户可以通过阅读字面意思理解brief要表达的内容，leader也可以通过文字提出能够令设计师减少疑惑从容落笔的修改要求。是渐变处理还是增加饱和度，是调整构图还是加强透视，是提高对比度还是增加蒙版，加上reference的辅助，清晰明了，没有太多模糊的空间，通常不少客户还会有严格的设计规范作为指引。

文案却甚少有人会提到结构的起承转合、中心思想的归纳、情节场景的刻画、文章节奏的推进、修辞方法的应用等写作的一些技巧要素，绝大部分的客户、account和文案在与他人沟通一篇文章的诉求时，通常只会用tone调、字数、标题等很空泛的表达，甚至经常会有什么不make sense、不接地气、高端大气上档次、缺少social style这种让所有人都蛋疼但却不知道如何执行的要求冒出来。

其实不make sense、不接地气等说法也没啥错，但凡读起来不让人感觉通畅、清晰的文章，多少是某些地方出问题了。只是不明白哪儿有问题或者怎么表达，对一个靠文字吃饭的文案来说，着实有些尴尬。

曾经采访过10个不同资历的文案和account，分别请他们从专业角度点评、解读他们的作品，以及分享他们leader的修改意见。不出意料的是，大部分人仅能粗略讲出主题和结构，只有1个人能从故事性、技巧等方面去剖析。直白点说就是，没几个文案能说明白一篇文章究竟好在哪里、问题在哪里，有什么值得玩味的亮点或者需要改善的地方。

一直困惑，为何迄今不曾见几份合格的、诉求清晰的文案brief或修改意见？文案和account、客户之间为何总因为修改问题不断撕逼？

我想，知道原因了。

他们写的是什么

看着客户的广告在徐老师、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束等有些许广告从业背景的个人公众号上阅读量纷纷10w+，而这些年轻的姑娘通过码字轻松月入数十万发家致富奔小康，很多加班累死累活才几千块月薪的文案心里犯嘀咕：“凭啥？她们写的也不咋的啊。”

于是，他们纷纷申请公众号，写情感、写段子、追热点，以广告人特有的较真与努力，用文字耕耘着这块看起来能让他们一夜成名日进斗金逃离广告圈的一亩三分地。我不知道他们是否有憧憬成为下一个咪蒙的远大梦想，但浪费了大量的时间和精力以至加班回家不吃宵夜不要性生活也不忘赶稿更新，很难想象他们是有多强大的内心直面那惨淡的阅读量。

尽管总以为自己与众不同，但这群广告文案也不得不承认，他们的作品多数主题同质化严重、风格模仿痕迹明显。

“不是不想写自己的东西，一开始也尝试了，但阅读量一直半死不活，而朋友圈刷屏爆款的却是鸡汤味浓郁或者戾气十足的情感文章，仿佛一个套路一般，无法理解。”

看看他们的微信订阅号列表，便知道他们说的爆款文章是咪蒙、二更食堂、深夜发媸、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束、芥末微报、猜火车等公众号的日常。随便在这几个公众号的最新文章中摘抄几个标题，便是这样的：

《又有多少人真的喜欢孤独，只是不想失望罢了》

《后来，你们只做爱不说爱》

《所有突然的分手，都早有预谋》

《我喜欢你，但不想占有你》

《我生命中每一次重大事件，希望都有你在身边》

《你是我微醺状态下，最想见的人》

《比起脱光他，这件事更能看清他》

《谈钱能伤到的感情，不是真感情》

《这一生很长，我们还能遇见很多次》

《在不懂爱的年纪，遇见最可爱的你》

……

直白的以第一人称口吻的辨识度极低的文章标题，文章开篇抛出一个犀利或清新的观点，接下来围绕观点讲述一个“我的同学、我的闺蜜、我的朋友”等发生在身边的故事，结尾呼应观点，总结一个大道理。故事字数不够，用GIF流表情图来凑。

看多了，文案们仿佛明白了：原来粉丝喜欢看这样的内容，原来写文案可以有套路。

好了，他们开始鹦鹉学舌、照猫画虎，粉丝喜欢看什么就写什么，投机取巧、不设底限地迎合粉丝所好。啪啪啪的小情感、寡然无味的鸡汤文、毒舌攻击的吐槽，只要最新10w+的文章写什么，他们就模仿什么。

他们靠着意淫出来的人物、场景与事件作为切入点，写爱情、写生活、写处世、写工作，洋洋洒洒，粉丝读起来有种“有人替我把心里的小情绪说出来了”的痛快。可也就仅限于此，过目既往，没有留下更深刻的印象。

好的文字是需要生活沉淀与积累的，他们恰恰缺少的就是经历。与其说他们是在创作，还不如说他们是在为自己杜撰的故事选词造句，这是一种没有真挚情感和切身体会的拼凑。一旦命题要求他们写具象的故事，写他们没有经历过的生活，他们很快便显得黔驴技穷。

然而这并不重要，有了套路，他们写东西变得更容易，有了阅读量增长的可能性，他们写东西变成了利益导向，不再追求文字创作上的可持续性的突破。

那些拍脑袋就想出来的标题，那些发生在别人身上的故事，看起来更像是快餐文化下的词汇贫瘠，与滥用网络热词没有什么区别。

要命的是，他们自己很清楚自己在做什么。更要命的是，当年把这个套路发挥到极致的徐老师，已经开始转型去写时尚这个更容易变现的话题，他们却还在继续模仿别人走过的路。

他们学的是什么

按理说，他们这种做法并没有什么不妥，任何创作者都是从模仿开始做起的。

可问题是，他们模仿的那些公众号，大部分作者对生活都有着自身的感悟与积累，或者是异于常人的触觉，这是他们成功的关键。文笔虽只是锦上添花，但也经历过了长年的训练。比如老司机咪蒙，编剧背景，生活阅历丰富，写作功底深厚，有标签明显的价值观与个人风格。她能从一个普通的话题里提炼出颇有争议的观点，也极其擅长操纵以伪中产阶级为主体的受众情绪——这群人恰恰是网络传播的重要节点。

表面是套路，底子是积累，结合起来就是我们广告人常说的sense。

显而易见，平均从业年龄不到两年的这群广告文案，有这种积累与sense的人少之又少。多数文案入行的原因无非是自以为能写点东西、喜欢写点东西、读过点东西。但书读得再多也不是自己的经历，对生活的粗糙洞察并不能帮助他们写出更高质量的作品。

这个时候，“如何优雅地写好文案”的诉求就有了广阔的市场，一些顶着资深文案帽子的投机倒把分子和有点名气的公众号写手，纷纷以一节课数百上千的价格面向刚入行的广告文案开班授课。李叫兽教你写X型Y型文案，奥美总监告诉你要说人话、洞察人性、写颜值高的文案，馒头学院找几个名字都没听过的业内大咖跟你分享如何写一篇10w+的公众号文章。

把这些导师的课程粗略翻一遍，总结下来大概就是把“全球最新潮流风尚，尽在你手中”改为“在国内门店能买到的国外时尚品，往往是人家去年的流行款”，把“乐享生活，畅意人生”改为“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……”等等，看完你会怀疑过往16年寒窗苦读学到的写作知识：难道好文案的标准只有这种social风格的大白话？还有一些教你写slogan的，也离不开谐音梗、励志鸡血、豆瓣清新短句。

上过几次当之后，你会发现这些课程或书籍就如同地摊文学的成功秘籍一样，不讲方法论，只用经验谈，过于形而上，不具普适性。

就好像，、刘国梁向你解释如何做到发球从球网与球拍的毫厘间隙100%无失误穿过、郎平跟你讲怎么在比分落后两分的情况下针对场上对手6个队员不同的技术特点实时作出184套应变战术中最有效的一个调整，、刘国梁与郎平。

如何优雅地写好文案

在纽约的时候，混迹财经杂志多年的Selina跟我讨论国内广告公关的软文，还没来得及表达观点，她就轻蔑地把我摁死在地板上：“你们广告公关写的东西，能叫文章么？”

王路老师也说：“自己写过的百分之九十的东西都是垃圾，而今天靠写作为生的人，百分之九十的人写过的最好的东西，连我写过的垃圾都不如。”

我觉得他们说得挺对的，广告公关圈的垃圾文案实在太多，那些大V导师才有机会上蹿下跳，弄得整个圈子鸡飞狗叫，让别的行业看笑话。

作为一个年产超过1000篇垃圾稿件的account，也深为这个现象感到羞耻。为此，在美国游学期间，我特地采访了宇宙第一广告公司的执行创意总监达·科皮莱特，邀请他分享从业32年的一些文案心得，希望大家能从中领悟到一些写作的门道，不要再白瞎血汗钱去买那些大V导师的课程，同时避免写出像这篇公众号一样垃圾的文章。

以下是科皮莱特先生的采访实录：

三个小时的采访结束，76岁的科皮莱特先生依然十分兴奋，他很高兴能够将自己的一些经验分享给中国的年轻广告人。他跟我说：“在中国，文案一直都是广告行业的稀缺人才，踏踏实实打好基础，掌握技能，我认为文案的职业发展空间远远大于蓝翔学挖掘机也能胜任的account，以及过于依赖技巧而非创作的设计。

有本书叫《重来》，里边有段话我深以为然：

如果准备在一堆人中挑出一个人来做某份工作，那就挑写作能力最好的那个。至于他有没有做过市场、销售、设计、编程或其他什么，倒并不那么重。他们的写作能力迟早会带来好处的。

这是因为，一个会写作的人，他厉害之处可不仅仅是会写作而已。文法清晰代表思路明晰。那些会写作的人懂得如何与他人进行沟通。他们使得事情变得更好理解了。他们擅于换位思考。他们懂得抓住重点。这些都是你想在一个应聘者身上看到的特质。

一个文案通过写作，可以提升逻辑思考、沟通互动、洞察理解、策划创意等多重能力，进而让‘事情变得更好理解’。

但说一千道一万，文案没有捷径可走，始终要实践，始终要坚持训练。”

·END·