小众演绎商业传奇的路线图

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读627

Supreme是崛起于美国的小众品牌,也是流行于世界的小众品牌。

甚至有人说,如果要为 2017 在潮流领域发生的年度事件做个排名,排在首位的应该是 Supreme 在中国市场的大卖。

更要命的是,Supreme在中国市场并没有设立专门门店,所以产品的流通以二级市场为主。

Supreme在中国爆红,除了它自身的基因外,有两个引爆点一是明星同款,明星同款是一个非常立竿见影的东西,就算是再酷的 Supreme 也不例外;二是《中国有嘻哈》,2017 年夏天综艺节目《中国有嘻哈》的爆红,高收视率带来高曝光量,参赛选手身上的 Supreme 单品也频频露出,喜欢这个节目的观众也受到一些影响,转化为 Supreme 的新粉丝。

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小众的商业成功,小众基因(价值观)、狂热粉丝、IP、跨界,这几个阶段必不可少

上述每一个阶段的跨越,都是小众的一次放大,最后使小众变得并不小。

小众之小,在于基因。因为小众是亚文化,甚至略带叛逆基因。所以,小众在崛起之初,确实很小。但正是因为它的特立独行的基因,有可能被放大。

无论小众有多小,最初都有一批狂热的粉丝。狂热的粉丝,通常具备高势能、高传播的特征。使得小众在没有资本投入的条件下能够发酵。

粉丝达到一定量级,基于价值观的 IP 大旗就可以树起来了。有了 IP 的大旗,就有可能云集众者。这是一次非常重要的 “小众放大”。

有了IP大旗,其他 IP 就愿意跨界,形成一堆 CP。IP 跨界本身也是一次放大。

因此 ,小众并不小,在于它天然带放大器的基因。

02

小众的基因,是不同于大众的价值观,甚至有人说,小众代表了叛逆,站在了大众的对立面,特立独行。用品牌专家苗庆显的话说,“我就是喜欢你看不惯又拿我没办法的样子。”

Supreme,1994 年秋季诞生于美国纽约曼哈顿,由 James Jebbia 创办。Supreme 是整个美国街头文化的缩影。

James Jebbia 的 Supreme 产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴,店内吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家常常聚会到 Supreme 的店面。渐渐地 Supreme 成为了代表纽约街头文化,特别是滑板文化的街头潮流品牌。

热爱滑板的是什么人?1981年,最成功的滑板杂志《Thrasher》发行。Thrasher 原意是使某样东西失控地剧烈移动。《Thrasher》所宣扬的叛逆和反叛,在滑板圈和年轻人中掀起了热潮。

滑板运动的危险性为这项运动赋以了新的意义,反抗、自由、挑战自我,少年们一次次的摔倒与练习,坚持不懈之后的飞跃,是对这种精神的最好诠释。

在 Supreme 的产品当中,可以说是基本没有所谓的原创,多数取样成功的单品,取样文化,取样图案,甚至连 Supreme 的版型都是取样于 Dickies, Carhartt ,Ralph Lauren 等含浓厚美国文化的大牌。

虽然款式缺乏原创,但 Supreme 街头文化的基因不同于大众文化。正是这个基因,决定了它后来的发展。

03 

没有狂热的粉丝,小众在商业上就不成立。小众最初的商业推动力,就源于狂热的粉丝。

“每天晚上7点关门以后才是Supreme的狂欢,纽约最知名的滑板群体和各色有趣的人聚集在一起。”“ Supreme卖得最好的大概是因为衣服上混合了烟草、酒精和野草的味道” Supreme的店员说。

小众聚集,孵化小众社群,培育狂热粉丝。这是小众发酵的第一步。

Supreme整个背景是建立在纽约市的下东城,也就是小意大利跟中国城和布鲁克林的交界处,那边大概是算是纽约街头文化的温床,有着大量的外来移民和国宅区的黑人,在那小小的区块彼此互相碰撞跟融合。

Supreme 崛起的时候,还没有互联网社交平台,小众的聚集主要靠线下。社交平台,让小众在“不同的空间”,聚集在 “相同的时间”,小众的发酵周期会更短。

小众聚集,相互碰撞,容易产生粉丝。

粉丝有很多种,比如公众号的关注者,比如传播者。小众商业上的成功,一定拥有一批高势能的狂热粉丝。

首先是要有高势能。只有高势能,才能为小众赋能、加持。

其次是要足够狂热。狂热的粉丝,既有 “脑残粉”,也有 “高智粉”。差别在于,“脑残粉” 缺乏高势能,而 “高智粉” 恰恰有高势能。理智的狂热,相当于恋爱中的 “因为爱,所以包容了缺点” 。

第三是支持。比如传播上的支持,比如个人不计代价地投入。鹿晗的忠实粉,就能够购买价格不菲的设备,用于传播偶像。

粉丝狂热的最高境界是辩护。当小众遇到质疑时,能够挺身而出。比如,很多人知道我力挺江小白,其实,我并不是江小白产品的消费者,甚至基本不喝白酒。但是,自我 2014 年拜访老陶后,我就是陶石泉的粉丝,也是江小白商业模式(营销)的粉丝。有人质疑我为江小白辩护是否“拿了钱”,我只能说这些人不知道粉丝的力量。

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小众精神永恒存在,小众需求早期甚至以 DIY 的方式存在。

让小众在商业化成功,不一定是小众者,而是能够洞察小众,有商业化能力的人。比如统一的小茗同学,江小白的陶石泉。

定义亚文化,树起 IP 的大旗。这是小众商业化的关键一环。

小众的基因,要用明确的语言、符号、LOGO表达出来,这就是 IP 。IP 在过去是口碑传播(社交货币),现在是社交平台分享式传播,或者成为互联网社交货币。

中国消费者对于 Supreme 这个品牌最直接的印象也就是它的Logo。Logo 的尺寸越大,消费者的购买可能性就越高,并且在后期的涨价幅度也就会越高。今年也有像 《Scarface》、《Akira》、Gonz Ramm、Hysteric 等很多设计非常有趣的单品,但是这些衣服就是没有一件简单但是Logo巨大的 Blocked 帽衫卖得好。

在品牌理念上,LOGO是记忆符号;在IP理念上,LOGO是精神符号。

营销专家苗庆显说:IP天然是品牌,品牌不一定是IP。IP与品牌,是在不同的社会环境下,形成的不同语境的商业概念。

简单讲,IP可以成为“社交货币”,社交货币有自传播特征;品牌主要是 “付费传播” 的结果。当然,很多品牌在传统时代也有口碑传播特征,口碑传播虽然也是自传播,但传播效率远远不如社交平台。

无论品牌还是IP,只是所有认知总和的标签化。标签化是便于记忆和传播。

在品牌逻辑里,无论是定位理论,还是叶茂中的冲突论,都是记忆和传播的需要。

在 IP 逻辑里,IP的情感调性和源源不断的内容生产能力,给IP成为社交货币提供了情感共鸣和社交话题。

所以,一旦IP的大旗树起来,就有可能形成 “登高一呼,应者云集” 的现象。社交分享时代,IP 有 “集体围观,瞬间击穿” 特征。

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跨界,放大。这是成为超级 IP 的必备路径。

Supreme 被英国潮流团体 GIMME5 带入伦敦。在日本方面,当时由潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等人力捧而顺利进军日本市场,并得到日本的人气偶像洼冢洋介(Kubozuka Yousuke )的极力推崇,从此 Supreme 在亚洲声名大噪。成为潮人家传户晓的一线街头大牌。

Supreme与LV 的跨界甚至激活了LV 。虽然LV 在知名度上高出Supreme好几个量级,但受益最大的应该是LV ,现在它打开了年轻人世界的大门,赢得了无数的关注和曝光,LV 的目的是与Supreme共同创造适合千禧一代口味的产品,激活年轻人的市场。

有的小众走不出小众,有的小众通过跨界,可以成为超级小众,甚至走向大众。

在社交平台时代,超级 IP 与超级 IP 的链接,是小众走向超级小众的必备路径。通过 IP 的认同,带来粉丝的认同,是效率最好的改变认知的手段。

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当然,小众的基因决定了,当它成为大众时候,也可能是它在商业终结的时候。正如流行时装,它的高峰就是衰败的开始。

小众的亚文化,变成主流文化时,虽然在商业上可能更成功,但特立独行基因的丧失,可能意味着商业上的衰弱。所以,越是叛逆性的小众,越是短周期的小众。

因此,当谈到如果Supreme不再火的那天会怎么样?TAG 的老板给出了一个非常理想化的答案:“我觉得最好的结果就是Supreme能像Colette一样有一天突然宣布结业,然后Jebbia在人们的视线中消失,Supreme从此成为了一个传说。”