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6月24日，Keith Weed在戛纳上进行了以“营销为人人”主题的演讲。

这位联合利华集团的CMO兼CCO表达了自己对于营销的理解——过去企业支配受众，现在企业与受众互动，未来受众支配企业，即，营销为人人。

Weed在演讲中展示大量数据，同时借名人之言，如BBH的创始人John Hegarty爵士，WPP集团的领军人物Martin Sorrell爵士、推特前CEO Dick Costello以及Diageo的CMO Syl Saller等人，来证明自己的观点。

整个演讲分三个主题：The Idea, The Trust, The Transformation

The Idea

Weed指出，当下正处于企业“讲故事”的大环境中，但所说的故事必须是能鼓动人心的，能触到受众痛点的创意。这是因为：“人的大脑运作时，有85%处于非理性状态。当我们企图通过讲故事的形式让受众理性思考时，我们实质上正在迫使他们使用大脑的15%，而失去了85%的能量。因此，我们务必要感性的赢得受众的心，从而鼓动他们的购买行动。”

为了更清楚解释什么是“感性的赢得受众的心”，Weed在现场播放了多芬的案例：

为了能触动到不同国家地区的感性神经，他建议创意一定需要贴近当地文化。比如，多芬战役在法国开启时，就将其与咖啡文化相结合：

根据相关数据，在英国有47%的青少年每周都会使用Snapchat手机应用，因此，Weed指出联合利华的业务利益点有很大部分在于手机战役。

“记得从去年这个时候到现在，共有4亿4千万手机出仓，手机叠起来可搭出20个埃菲尔铁塔。现在，手机仍在增量产出，并且全球的手机流量使用频率增长了69%，因此现在是精准定为受众的好机会。”

推特前CEO Dick Costello在视频采访中表示现在有一个重大变化——使用手机浏览视频是人们的第一选择。”

Weed在演讲中解释了Idea与引起受众注意之间的关联：“微软的一项研究表明，在过去15年见，人们的瞬时集中注意力的时间从12秒下降到了8秒，相比金鱼还少了1秒。这就意味着，你有3-6秒的时间，可以在人们浏览网页时引起他们的注意。这意味着，你需要在6秒内用你最具创意的Idea吸引他们。”

BBH的创始人John Hegarty爵士曾说：“做广告，预算的多少不是重点，Idea的大小和深度才是关键。”

Weed最后总结说：“我们所在的行业创意频出，同时技术相佐。但我们要时刻记得，技术不能代替创意。”

The Trust

Weed演讲的第二大主题是“信任”，这里的信任指的是品牌与消费者之间的信任，也可以是投身于各行业的玩家之间的信任。由于新的玩家们不曾参与过五年前的营销组合，所以Weed特别强调了建立关系的重要性。

“如今的市场营销处于混乱状态，并且在不断变化中。伴随着这些混乱与变化，在行业中建立信任关系越来越难。”

Diageo的 Syl Saller 在接受采访时说到了这一问题，她认为客户与广告代理商之间缺乏足够的信任，而且广告代理商的营销方式已经过时了。“客户给了个好价钱，但是并没有获得满意的意见、想法和创意。”

同时, Kantar的首席执行官Eric Salama发现，当市场变得越来越复杂，人们会倾向于花大量时间来处理这种复杂状态而不是考虑人们真正想要什么。

Weed的观点引起了一些专家们的注意，专家们希望能够找到很好的办法来解决当前的分裂局面，“分裂的状态使得我们的品牌也分裂开来，我们眼下当务之急应该是让所有参与者之间建立起信任从而把市场重新整合起来”。

就“信任”这个问题，Weed还谈及到了广告欺诈，根据尼尔森和谷歌的调查显示40%到50%的网上广告并没有到达目标受众。

The Transformation

在演讲的最后部分，Weed强调了需要进行改革来真正做好营销，而实现这种成功转变的其中一个方法就是和众多新生的小企业合作。

“想要在这个瞬息万变的世界里获得成功，我们需要拥有许多的创意以及想法。而要获取不同的想法创意就要接触各种各样有创意有思想的人。与他们建立伙伴关系是改变整个营销行业的关键，也就是创意的真正的所在。”

Weed在其演讲中也提到了品牌自身改革的重要性，在营销过程中要突出其品牌的社会意义来获取消费者的信任。

“营销，是要把目的和购买联系起来，两方面都要顾虑到。在这方面，联合利华的“可持续性生活”是一个很好的借鉴。“可持续性生活”与盈利目的融入品牌核心是在于营销吗？当然是。而且我们相信这会带来品牌的发展，但是需要我们的商业模式也要反映出这一点。我们需要将可持续性主体化。

Weed在最后总结：

“品牌和营销者需要引领一个新的未来。我们能够做得很好，我们能够为人们做好营销，我们能够将目的与购买很好的连接起来。我们能够将营销变得高大上。我相信现在就是最好的时机，你和我，一起共创美好的未来。”

编译者：梅花网小A, Cynthia