龙渊 规模化精准为营销提效减耗

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读97

  伴随着媒体碎片化和多屏时代的到来,广告主应该如何更全面的影响到消费者呢?新浪的策略是推出全媒体广告覆盖平台龙渊,借助新浪网与新浪微博海量用户覆盖,打通视频平台、门户网站、社会化媒体、移动端与PC端营销介质区隔,帮助品牌实现既全面覆盖用户,又深度与其实现沟通的目的。

  对于品牌广告主而言,随着数字营销呈现越发重要的趋势,他们已经开始不断加强对于数字领域的涉入与营销投放,与消费者展开精准互动沟通。但是电视广告模式所带来的规模性用户覆盖,也依旧让品牌不舍得离开这片绿地,而同时随着移动互联网的发展,也让他们想要挖掘这片商业新蓝海。他们不禁会问,鱼和熊掌,是否可以兼得?答案是当然。作为一直坚持变革与创新的新浪就做了这样的尝试,它把传统电视广告模式创新地搬 到了互联网上,推出按照独立用户进行频次优化投放的全媒体广告覆盖平台“龙渊”,借助新浪网与新浪微博海量用户覆盖,打通门户网站、社会化媒体、移动端与PC端营销介质区隔,帮助品牌实现既全面覆盖用户,又深度与其实现沟通的目的。
 

   打通跨屏的接触点

  面对多屏时代的到来,网民的上网行为越发复杂,信息阅读的习惯也在越发碎片化。因而为了更好的适应网民的习惯和需求,尽可能地广泛地实现目标人群覆盖,品牌在进行广告投放时,需要透过整合营销方式,尽可能多地覆盖诸如社会化媒体、移动互联网等用户不同上网场景。

  当广告主借助新浪龙渊实现全媒体覆盖时,面对不同媒体形态用户需求和场景的差异化,它也需要媒体平台具有不同的运营维度。那么,多屏多渠道所带来的挑战,龙渊这个全媒体广告覆盖平台如何解决?

  其实,广告主想要覆盖的并不是这些屏幕和渠道,对于品牌而言,其真正目的是为了覆盖想要影响到的人。因而,龙渊即以“人”为“跨屏”的连接点,借助这些独立用户在不同屏幕的网络行为,力图打造一个从电脑屏幕到移动终端的“跨产品线”创新投放模式,实现视频、门户、微博、移动端等四大产品线之间互通,让品牌的营销投放实现全媒体覆盖。

  在新浪广告产品技术总监姜安琦看来,拥有媒体属性的新浪与用户之间具有较好的黏性,它 在影响力和传播广度方面具有一定的优势,帮助广告主在实现营销投放时,更好地覆盖到每一个媒介背后的“人”,而这也决定了新浪可以推出龙渊这款全媒体广告平台。

  对于新浪的全媒体广告平台来说,它针对网民的特征,对微博和门户所覆盖用户进行视频、PC、移动端等多维度行为数据分析建立模型,帮助广告主对整个新浪网的人群属性进行预估,找到品牌想要影响的目标,有效提高品牌信息到达受众的准确性。

   规模化精准,营销“人”定位

  “对于品牌而言,点击率并不是品牌推广的关键,如何更加有效的传递信息,优化消费者体验,才是数字营销的核心。”在Millward brown大中华区研发总监谭北平看来,广告只有将信息传达给产品的目标消费者,才具有直接的广告价值,否则,就会造成广告费的白白浪费。

  为了更好 地帮助广告主有效传递信息,提高品牌广告采购效率,龙渊根据品牌需求设置每天投放量、投放周期、频次、预算等基础信息,借助系统控制逻辑简化售前沟通流程及采购效率,自动算出该周期内可预订资源总量及UV覆 盖预估,并制定合理投放策略,帮助品牌弄清楚每一个接触点、时间及方式,从而有效地接 触目标对象,提高售中执行效率。同时,根据每一次投放效果反馈,龙渊借助大数据技术实现自动调节,帮助广告主与消费者逐步实现深度沟通,从而有效优化用户体验,提升他们对于品牌的好感度,塑造了品牌的形象。

  安客诚全球产品部亚太区产品总监李辉认为:“对于品牌来说,很多情况下他们需要的并不是精准,而是对潜在目标用户实现大范围覆盖。”而这也正是龙渊所具有的规模化投放特点。那么,它如何找到并扩大对目标人群的覆盖范围呢?这需要大数据的进一步支持。借助新浪媒体平台所具有的海量消费者行为数据,新浪透过与管理广告主受众数据的第三方DMP合作,实现数据打通对应,并根据广告主提供的种子用户建立目标用户分析模型,有效把握广告主目标人群行为特征,进而在新浪全网人群中结合其浏览特征进行数据匹配,自动推荐出那些具有相似特征目标人群,扩大广告覆盖量。同时,根据分析出的目标人群行为特征,能够帮助广告主制定更为准确的媒介投放策略,从而以恰当的方式组合激发用户对于品牌的兴趣与好奇,满足广告主定制化投放需求,提高投资回报。

  姜安琦 新浪广告产品技术总监:

  对于品牌广告主来说,新浪网与新浪微博能够覆盖4.2亿的中国网民,达到网民总数的近80%,这些为品牌的覆盖和传播提供了天然的流量优势。但是随着互联网的发展,人们的关注点不停地在各种屏幕间切换,尤其如何将这些终端实现打通,实现不同渠道用户覆盖,这是龙渊所面临的一个难点。

  为了更好地发挥新浪多媒介对于广告主营销的效果,新浪依托用户不同媒体访问轨迹构建指纹识别体系,借助“UserID+Cookie ID+用户行为日志”等多重定位方式进行用户区分,并通过对这些行为数据进行经验总结,与广告主营销目标和产品需求相结合,找到品牌及产品推广需求与目标消费者的最佳结合点,从而制定差异化媒介投放方案,让用户透过不同终端访问新浪时,帮助广告主有效实现广告频次优化覆盖。

  祝伟 秒针系统CEO:

  对于广告主而言,他们之所以选择众多媒体进行组合广告投放,主要是在于希望触达到更多的目标人群,特别是对于日常消费品来说,单一的媒体已经很难覆盖到所有目标受众。新浪龙渊通过大数据来解决广告覆盖度的问题,它能够帮助广告主实现PC端、移动端近八成网民的覆盖。同时,面对广告投放人群曝光不足和曝光过高的问题,龙渊以独立用户为分析目标,打通视频、门户、微博等多种媒体形式,通过数据分析,帮助广告主在提高目标人群 覆盖的同时,实现跨媒体、跨屏广告投放的频次优化。

  而当广告主在使用龙渊实现跨媒体跨屏广告投放时,根据秒针系统等第三方广告技术公司实时反馈的投放效果,依托龙渊技术实时优化改善媒体组合,从而帮助广告主找到价值洼地,提升广告主在龙渊平台投放广告的ROI。

  李辉 安客诚全球产品部亚太区产品总监:

  在大数据环境下,龙渊并不同于当下火热的RTB广告模式,它在更多的情况下,解决的是广告主规模化精准营销投放需求。因而我们在帮助广告主与新浪实现数据对接时,通过从广告主第一方数据中所选取的种子用户,通过对他们在不同屏幕上的网络行为数据收集分析,将其与他们线上线下数据结合实现多维度标签归类,进而借助数据分析模型了解广告主目标 人群行为特点,帮助龙渊在进行全媒体广告投放时,结合新浪海量流量资源不断挖掘放大目标范围,实现控频规模性精准触达目标人群;此外,根据每一次频次投放数据监测,帮助广告主根据实时营销效果做出判断,调整相应投放模型,有效降低浪费。

  谭北平 Millard brown大中华区研发总监:

  对于广告主来说,一个跨屏综合性媒体平台实现用户覆盖正是他们所期待的,但是这个大规模的覆盖依旧具有一定的难度。因为这些广告一旦变成轰炸式投放时,就会对消费者变成干扰体验,同时也会 造 成广告主投 放的巨大浪费。龙渊作为全媒体广告覆盖平台,它借助新浪多渠道的互通,能够帮助品牌从门户、社交、移动等从多个触点与消费者接触,从而借助大数据分析更有效洞察消费者需求,有针对性地帮助品牌与消费者沟通互动,减少广告投放重复率,优化用户体验。

   频次优化为广告减耗

  在上文介绍品牌借助新浪龙渊覆盖广告平台所具有的功能时,对于广告主来说,除了可以根据品牌、产品推广等方面营销传播现状和需求,细化自身营销目标,从而借助样本用户种子分析,制定不同媒体组合营销策略,从而针对目标受众实现规模化精准覆盖;同时,它还透过上文中多次出现的频次优化投放,帮助广告主减少广告投放损耗。

  因而对于广告主来说,其在借助龙渊实现广告投放时,通过用户当前及历史的浏览行为,能够有效预测用户在campaign周期内的回访次数,从而选择与广告主目标频次需求相符的用户进行投放。而在投放时,这个频次的优化是包含在整个龙渊广告平台上,在目标频次内帮助品牌与受众进行沟通,并根据最接近完成品牌目标投放频次的用户优先投放,不断优化目标频次,有效推动相同预算情况下,覆盖效果最强化,扩大了品牌信息的覆盖率与到达率,整体性地提高了企业的媒介投资回报率。

  “每一次广告曝光,就是品牌与消费者的一次沟通,而新浪龙渊要做的就是,辨识在不同媒体形式下使用新浪的用户为同一个人,让广告充分触达到消费者。”在问到不同终端,如何实现有效频次控制时,姜安琦表示新浪微博为新浪网、新浪视频和移动端都带来了相当比例的登录用户,以登录用户的用户ID 为基础,建设基于UserID+Cookie ID+用户行为日志为核心的用户识别体系,可以使龙渊最大程度上打通了包括视频、门户、微博等平台,能够帮助广告主在规定的投放周期、预算和频次三个维度数据中,实现最广的人群覆盖。可以说,新浪龙渊通过整合多渠道和多平台,为广告主提供一个触达最多目标受众、最节约预算的投放方式。

   品牌的新价值洼地

  “龙渊对于品牌来说最大的魅力在于,能通过自身技术,在品牌跨媒体跨屏投放时,控制广告投放的频次,实现实时优化,提升广告投放的效率。”秒针系统CEO祝伟认为,新浪是中国首家实现内部跨媒体打通的媒体平台,打通也是互联网媒体今后发展的方向,龙渊所具有的跨媒体频控广告覆盖,为品牌带来了一块新的价值洼地。

  而为了更好地保证数据的客观真实,帮助广告主了解新浪覆盖广告平台的效果,新浪在覆盖人群与用户到达频次等效果指标全程接受第三方的监测,在投放完成后,系统可及时提供标 准化数据监控报表,帮助广告主第一时间了解营销效果,从而及时优化投放媒体组合,提高营销效率,减少广告预算消耗,帮助广告主的每一分投入都发挥最大的价值。

   大数据下的全媒体覆盖

  随着大数据在数字营销中被越发广泛的运用,广告主在想要传统覆盖消费者的基础之上,对于精准的需求也在不断提高,而新浪龙渊全媒体广告覆盖平台的出现,恰巧走了中间的一步。对于广告主来说,龙渊就相当于一款新浪自有技术的展示广告投放平台,能够帮助品牌购 买到优质的内容,带来海量流量覆盖,覆盖到广告主需要影响到的目标人群;同时,借助广告频次控制,让品牌根据反馈优化营销投放,减少预算消耗。

  因而,对于广告主而言,当其在借助龙渊实现全媒体广告覆盖投放时,首先需要充分意识到数据的重要性,透过数据挖掘找到符合品牌需要的样本人群,并借助新浪大数据资源,吸引更多潜在人群关注;其次,根据自身目标人群需求特点,结合品牌内涵制定合理广告投放媒体组合,制定合理投放频次,从而依托新浪全媒体广告覆盖平台,多渠道帮助品牌与消费者实现深度互动沟通。