由于媒体汇流和数字化趋势，我们生活在多屏的世界里。多屏的演化不就这十多年来的事，每新增一个屏幕就快速打破消费者的生活习性。

　　电脑普及改变资讯取得的方式；智慧型手机的普及无缝串联生活中零碎时间，黄金时段的概念就此消失；平板电脑普及更是加速银发族的数字生活，戏剧节目带着走；而户外数字媒体让低头族在城市的每个角落发现创意、惊喜。

　　多屏不只是科技产业蓬勃的现象，而是已经融入消费者生活。超过1/4的消费者已经是完全多屏生活，每周会使用四种屏幕：电视、电脑网络、手机网络、户外数字屏幕；而40岁以下的消费者更有高达1/3的完全多屏使用者。

资料来源：CCS Taiwan 2012

　　电视不是唯一，多屏媒体企划是趋势

　　透过消费者洞察，了解到人们正以不同的方式透过多个屏幕进行互动、交易和社交，在这个过程当中消费者往往是同时面对两个、三个，甚至四个屏幕，而不同的屏幕发挥不同的作用。从屏幕媒体使用时间来看，电视使用高峰落在晚上6点以后；而其他屏幕媒体的使用时间则相对平均，偏向全天候媒体。

　　电视为王的时代逐渐走入历史，电脑也不再一枝独秀，因此多屏媒体企划思维在数字时代更显重要。媒体企划人员的角色是把适当的资讯，在适当的时间、适当的地点进行传播，多屏企划的思维不只是将讯息放在不同屏幕上，还需要了解每个屏幕的特点，给予各屏幕平等（media neutral）的地位，以这样的观点出发，才能达到更好的媒体效果。

　资料来源：CCS Taiwan 2012；图片来源：

　　同源样本资料库是多屏媒体企划的基石

　　传统媒体企划工具是在单一媒体资料库的数据基础上进行媒体企划优化。这意味着不同媒体的研究样本与推估人口数是不相同，因此每个媒体必须分开企划，无法创造最适合的多屏媒体企划。

　　若使用「同源样本资料库」（single source database）进行多屏媒体企划，能说明跨媒体累计的接触率（reach）、涉入度（engagement）等各项绩效指标，并进一步优化媒体企划方案，有助于在相同的媒体预算下获得最大的媒体效益。

　　多屏企划策略示范：策略假设

　　以酒精性饮料作为多屏企划策略示范。设定目标对象为18岁至35岁的男性，最近有购买/饮用酒精性饮料。以相同的预算与媒体排期，设计四种不同媒体预算配置组合策略。

　　多屏企划策略示范：最适化效益

　　综合各项媒体指标来看，策略四多屏媒体组合能得到最好的效益。电视、网络、手机、数字家外媒体的结合能创造高的总接触率。

备注：总接触率是指opportunity to see的概念。Attentive Reach表示曾注意过该媒体的接触率；Engaged Reach是指有接触到该媒体，同时在使用该媒体时觉得有趣并且有专注力。而橘色粗体数字为该媒体效果表现最显着者。

　　多屏的接触率优于单一屏幕

　　四种不同媒体预算配置组合策略下，电视接触率（见下图绿色柱状）的改变不大，而增加其他媒体接触后，可发现总接触率成长，也就是多屏媒体组合效益高于单一屏幕媒体。

　　多屏媒体组合的重叠率

　　相信存在于你我心中的疑问是：多屏投放不会有重叠率吗？有效率的企划工具可以计算每种媒体组合下的两两媒体重叠率。以策略四的5种媒体运用为例，可以简单地从下图看出目标对象重叠的部分。增加媒体运用是否有增加消费者接触、抑或浪费，事实上都可以从企划工具上推演。

　　如何评估个别屏幕效益

　　在策略四的案例中，若舍弃电视媒体，而其他媒体预算不变的情境下，传播活动的投入接触率（engaged reach）将会减少35个百分点，如果舍弃线上影音广告则会减少6个百分点，而舍弃行动广告将会减少2的百分点的投入接触率。

▲Unique contribution of channel：指该媒体企划案中某一媒体的预算为零时，其他媒体预算不变的状况下，会减少投入接触率的百分比。Only using channel：指该媒体预算不变的状况下，媒体企划只使用此单一媒体的投入接触率。

　　身为媒体企划必须回应多屏的改变

　　消费者收看电视内容方式以快速的改变中，身为媒体企划必须要回应这样的改变。多屏媒体企划首先要掌握整个传播活动的各媒体接触率，同时也要掌握媒体的传播沟通效果与营销目标相结合，如此才能符合新媒体时代的多屏媒体企划。

　　此外，媒体企划时需要以中立的角度来审视每个媒体效益，如此才能跳脱以电视为全传播核心的传统媒体思维。

　　多屏企划仍以消费者为中心

　　从前述四种多屏媒体组合策略来看，多屏的组合是优于一屏的媒体效益，尤其是对达成扩大接触率的目标需求，还创造更多目标对象涉入广告的机会，提升对品牌的评价。但数字屏幕媒体的预算配置需要视目标消费对象及产品类别而订，不同目标对象数字化程度不同。而预算配置及内容传递仍不能忽略以消费者为中心。