研究背景

随着中国电影的快速发展，电影植入广告由于其良好的广告效果越来越受广告商青睐，而中国电影制片方为了降低投资风险，增加资金回收渠道，也越来越重视植入广告的运作。为了帮助业内了解电影植入广告的具体效果，艺恩咨询对国庆档影片《恋爱前规则》的植入广告效果通过专业调研社区实施调研，并发布《2009年国庆档恋爱前规则植入广告效果调研报告》。

I 研究目的

为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考

II 样本简介

共回收样本3581个，经过严格的配比条件筛选后，共选出1194个有效样本

III 调查方法

采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据

IV 调查对象

最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众

V 调查实施时间

2009年09月26日-10月08日

电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上均存在差异，因此不能用传统的广告效果评估方法来衡量电影植入广告的效果，但从受众接触广告的行为和态度层面两者又存在相同点，因此艺恩娱乐咨询对本次电影植入广告的研究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图：

指标定义

1.观影后品牌认知率：观众是否知道植入广告中宣传的什么品牌/产品？

2.观影后品牌记忆度：观众对植入广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？

3.观影后故事情节记忆度：观众对影片中出现的植入广告宣传的品牌/产品相关故事情节的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？

4.观影前品牌好感度：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？

5.观影后品牌好感度：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？

6.观影前产品使用率：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的购买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例；

7.观影后尝试购买率：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例？

1.1《恋爱前规则》植入广告品牌认知率分析

根据艺恩咨询对观众观影后是否听说过《恋爱前规则》所植入广告品牌及产品的调研结果显示：

1.拉芳洗发水 的品牌认知率排名最高，苹果笔记本、海尔家用电器、鲁花食用油的品牌认知率亦均超过90%。相比之下，博洛尼家居用品的品牌认知率相明显偏低。

2. 苹果笔记本在影片中多次出现，作为品味象征的IT品牌苹果，契合了影片青春、时尚、都市化的定位。拉芳洗发水将广告标语“爱生活，爱拉芳”巧妙化用至男主人公母亲的台词中，给观众留下了极深的印象。

1.2 《恋爱前规则》植入广告品牌及情节记忆度分析

观众在看过《恋爱前规则》后，对博洛尼家居用品、拉芳洗发水、苹果笔记本列品牌和在影片中的相关故事情节记忆度前三名，从侧面说明三个品牌的广告诉求和电影情节找到了较高的契合点。

1.3 《恋爱前规则》植入广告品牌好感度对比分析

观众在看过《恋爱前规则》以后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加，其中博洛尼家居用品、鲁花食用油和拉芳洗发水增加较为明显。

1.4 《恋爱前规则》植入广告产品消费情况对比分析

艺恩娱乐咨询对观众观看《恋爱前规则》前后的产品消费和使用情况做了以下对比：

1.观影前，五个植入品牌的观众使用率均较高，其中海尔家电、拉芳洗发水、鲁花食用油在观众中的使用率均超过90%，苹果笔记本近85%，博洛尼家居用品稍低为80.5%。

2.观影后，观众对各植入广告产品的使用行为有不同程度上的变化。其中，观众对鲁花食用油、海尔家电、博洛尼家居用品的尝试购买行为变化最为明显；而拉芳洗发水的植入形式稍显痕迹过重，其使用率的提升不如其他品牌。

1.5  品牌植入广告效果评估：苹果笔记本（示例）

观影过后，观众对苹果笔记本的品牌记忆度相对于其故事情节记忆度有明显的提升，好感度更有大幅增加。数据显示，观众观影前，苹果在电影观众中的使用率高达84.9%。看过影片后，观众对其的尝试购买率为20.1%，低于《恋爱前规则》所有植入广告品牌产品的观影后平均尝试购买率（23.8%）。

艺恩咨询认为，苹果作为IT业世界闻名的高端品牌，苹果电脑在中外众多影片中都有植入，但由于其品牌精神在世界范围内的有利传播，观众逐渐忽略它的植入商家身份，觉得它是一种场景必需品，成为电影道具的一部分，因此苹果电脑的观众好感度依然较高。而由于苹果电脑的高端定位于高价等实际因素所限，观众的尝试购买率相对偏低，可见苹果电脑的目标人群依然比较集中。

1.6  品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）

综合对比《恋爱前规则》中拉芳、鲁花食用油、苹果电脑和博洛尼家居用品四个品牌的植入广告效果评估各指标可见：

1.观影后故事情节的记忆度均低于品牌的记忆度。意大利家具品牌博洛尼的观影后品牌记忆度达到7.68，比观影前上升了4分多.博洛尼厨房用品在影片主要的室内戏份中表现机会颇为吃重，其品牌理念“浪漫厨房”与影片的青春浪漫定位吻合度较高，因此观影后观众对此品牌的记忆度相对较高。

2.观影后，观众对以上四个品牌的好感度均有不同程度提升,博洛尼家居用品的品牌好感度增幅稍高。

3.艺恩咨询认为，单凭植入广告影响观众去购买产品的平均几率还较小，鲁花食用油的观影后尝试购买率达到近30%，艺恩咨询认为这与其植入的方式有很大关系。总的来说，影片植入更主要的目的是通过和电影元素的结合加深品牌印象，传播品牌理念与价值，使观众对品牌产生好感，间接带动产品销售。

报告目录

1.《恋爱前规则》植入广告效果分析

　　1.1《恋爱前规则》植入广告品牌认知率分析

　　1.2《恋爱前规则》植入广告品牌及情节记忆度对比分析

　　1.3《恋爱前规则》植入广告品牌好感度对比分析

　　1.4《恋爱前规则》植入广告产品消费情况对比分析

　　1.5品牌植入广告效果评估：苹果笔记本（示例）

　　1.6品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）

2.参加调研观众构成分析

　　2.1 性别构成

　　2.2年龄构成

　　2.3收入构成

　　2.4教育程度构成

　　2.5省市地区构成