超百亿元微电影市场是如何炼成的?

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读417

  2010年10月,一部点击超5000万次的《老男孩》,让微电影(Micro film)进入大众的视线,并迅速风靡起来。

  商业价值“发掘”

  距离2010年10月微电影《老男孩》上线时间不到两年,微电影市场已经今非昔比。据不完全统计,从2010年优酷《老男孩》超5000万点播开始,2011年一年内,逾2000部微电影问世,井喷态势使业界毫无争议地公认当年为“微电影元年”。

  “过去,影院是电影的全部生存和回报空间。”评价微电影的迅速发展,清华大学影视传播研究中心主任尹鸿认为,“现在有了新媒体的平台,使电影收视可以无处不在、无时不在,微电影与传统电影之间将会形成互补、互动的关系。”而无线互联技术的发展,为微电影注定在此时的火热提供了必需的技术可能。

  全球消费品市场研究机构捷孚凯调研显示,2011年,中国手机市场的整体规模超过2.6亿部,同比增长25%——2011年10月,3G手机的销售量占比达到51.1%,首次超过2G手机,标志着3G时代的全面到来。

  而在三大运营商主导定制的3G模式中,3G手机占比均在50%以上——中国联通捆绑WCDMA的销量占比已达88%,中国移动捆绑的TD销量占比达到67%,中国电信捆绑的EVDO销量则占比为57%。新技术引导的消费方式推动下,微电影的商业传播影响和市场价值被迅速开掘出来。

  盛大网络旗下影视公司华影盛视CEO赵雨润此前曾透露,华影盛视正在和各大视频网站洽谈,预计今年将有超过50部微电影拍摄和投放市场,每部微电影的利润率预计将达到30%左右。

  “高级定制”传播

  “在中国移动《变身母女》上线两周点击破1000万后,我们的产品定制系列已经开始从三星等品牌陆续推出。”灵思营销旗下灵思沸点影业总经理刘卉透露。

  作为中国移动互联网基地的定制剧,《变身母女》是灵思沸点首次的“客户埋单”——也正是从此开始,灵思沸点的微电影营销从纯粹的市场试水转向正式的商业合作。2011年,灵思市场“试探性”的《微博有鬼》第一季三部微电影《@谁谁》、《私信》、《目击者》实现了点击过亿的佳绩。

  “虽然在《微博有鬼》第一季中,没有任何形式的商业合作,只是一个全新的公司试水市场的尝试,但如何打通微电影的产业链,找到合适的‘进口’和‘出口’,也就是从那时候,我们开始摸到了一些市场的脉搏,开始了后续的全面规划。”刘卉表示。“广告主更多的需求通过微电影的形式得到满足和表达,商家对这种‘讲故事’的创意营销方式非常感兴趣。”刘卉说。

  对此,酷6网娱乐中心总监王爽则表示,对于企业而言,投入百余万元,在以往不过是一部TVC的制作成本,如今却可以获得几千万的网络点击,以及全媒体曝光的机会,这绝对是物超所值的营销创新。

  在今年主推微电影的“2012土豆映像节”上,继高露洁360°牙刷成为独家总冠名后,百威啤酒也成为金土豆单元的冠名商。“面对新时代的消费者,品牌必须用新潮的、独特的方式与他们互动,我们相信这是一个正确且有效的策略,能够更好地去评估我们的品牌推广活动,并与我们的目标消费群产生连结和互动。”高露洁方面表示。

  而商家对微电影传播的更“极端”的证明来自佳能——有报道称,姜文为佳能拍摄的微电影《看球记》,不到6分钟的时间内,共计支付了8600万元。

  “花同样的钱推广一条商业广告和一个有品质的娱乐产品,其效果的量级是不一样的。尤其是针对年轻人群的营销,更应该针对他们的喜好做出更多尝试。”三星(中国)投资有限公司市场部高级经理白晔对微电影营销模式表现出了极大的兴趣。

  刘卉表示,广告客户为一部微电影投入百万元,获得的是在网上数千万次的点击观看,以及在各大电视台、地铁、公交上播放的机会,相比病毒视频较短的生命周期,一部微电影可以持续很长时间,传播价值物超所值。