京东提升团购战略:复制聚划算 满座嘀嗒入驻

观点 2018-11-02 12:08:23 阅读72

  京东商城欲在团购业务上复制聚划算之路。目前,满座、嘀嗒团等团购网站已与京东商城签约,以保底利润加分成的模式入驻京东团购。京东商城副总裁张守川曾表示,团购、虚拟产品、服鞋等类目,将成为今年京东商城开放平台的发力重点,其中,团购业务处于重之重的地位。

  一方面,京东商城可借助第三方运营,最大人效的为自身团购平台带来利润保证;另一方面,京东商城渴望通过做大团购,来拓展B2C核心用户圈之外的更多新兴互联网用户。

  一名京东内部人士称,京东商城的前七年(04年至2011年)着力打造的是以自营为主的零售商务平台,而借助规模化、个性化的团购服务,有望帮助京东从商务平台向生活服务门户转变。

  这个转变的背后,是京东商城生态圈的有机形成。在最外围的一环,通过团购等生活服务类业务,京东的流量优势在积累中得以释放给第三方,而第三方的专业运营能力又能帮助京东获取流量。同时,外环的流量获取也能转化为生态圈中内环B2C的购买流量。这就像一个吸盘一样,以此不断摄取、转化。

  提升团购战略地位 构建外围生态

  京东商城的团购业务在国内团购概念风起云涌的2010年底时推出。

  据京东内部人士称,京东商城最开始推出团购的动机是怕被新的商务形态所颠覆,但成立后,经内部多次商议,京东决定把团购业务定位为对自身核心业务的差异化补充。在京东团购推出三个月后,京东商城也开始将少量自售的库存积压商品加入团购平台促销。

  在此之后,京东团购一直在团购领域保持着不温不火的状态。多家数据咨询机构也并未将京东团购作为数据分析对象。不过,京东团购业务在2012年初又开始在京东商城内部被视为重要的战略举措之一。

  在今年三月的一次大型论坛上,张守川特别将京东团购业务从开放平台的演讲主题中剥离出来予以单独讲解。他表示,京东商城欲通过发展商户和对外开放合作两种模式,计划将团购业务建设成实物类与服务类并重的团购平台,并以京东开放平台为补充,加大团购份额。

  京东团购在内部战略地位的拔高,被视为京东商城今年开放平台战略的重要一环。

  一名京东内部人士称,开放平台与家电、百货,同为京东商城今年要攻克的三大高地。其中,家电,是京东商城阻击苏宁、国美在线上扩张的重要战略;百货与开放平台,则是京东未来从零售商务平台向生活服务门户转变的发动机。而团购,则是京东迈向生活服务门户的头炮攻势。

  分析认为,团购具有快速聚集流量的特点,且团购用户与主流的B2C用户覆盖度不大。国内传统的B2C网购用户60%以上为男性,而团购的主流用户以上班白领和家庭妇女居多。

  京东要做的是,将团购作为用户池的最外沿,吸取大量的新用户;再通过开放平台上各垂直B2C,主要是与京东自营业务有差异化的B2C网站,搭建团购的非核心B2C用户与京东核心用户转换的桥梁,以此形成生态圈。

  复制聚划算:满座、嘀嗒等入驻

  要做大团购,但又不能因团购背上过重的包袱,这是让IPO传言之下的京东商城较为焦虑的地方。据内部人士称,由于京东近年来多品类的扩张,整体奔跑已经很快,加上物流的大笔投入,内部资源分配要跟上已实属不易,很难再从内部支撑团购更大规模的发展。

  事实上,京东方面一直以来也并未敢在团购业务上有较大投入。有未经证实的消息称,京东团购销售人员数量只有数百人,这在以销售人员数量换来相应订单流水的业务模式下,难见较大突破。

  此外,团购的管理模式与传统B2C电商有较大差异,各自的文化也大不相同,这导致京东很难分身。基于此种现状,京东不得不考虑以开放平台的方式发展团购,借助第三方的运营能力,达到自身扩大团购规模,发展新用户的目的。

  用户是京东的,运营则交给第三方,京东从中收取保底利润加少量分成。这并不是国内第一家开放化的团购模式。2011年11月,聚划算从淘宝脱胎,同时宣布将引入第三方团购网站,正式对外开放。而在此前的一年半内,聚划算还是以淘宝平台卖家为主的实物折扣销售平台。

  以淘宝自身卖家实物类折扣销售切入市场的聚划算并不可怕,但对外开放的聚划算就足以令业界汗颜了。

  京东方面认为,早期的聚划算体量再大,但充其量也还是淘宝;而通过开放后,聚划算更像是结盟了无数第三方的生活服务折扣网站,具有较强的造血能力,这对京东的生态圈建设威胁很大。

  经过两个月的努力,京东商城已就其团购开放平台上第三方合作网站有了确定性的意向。据相关方面证实,满座、嘀嗒团已经与京东商城达成协议,将成为首批入驻京东团购的第三方独立团购网站。此外据了解,窝窝团、拉手等也与京东商城有过接触,但正在筹备上市的这两家独立团购均因独家合作的强硬要求被京东商城驳回。

  某不愿透露姓名的业内人士说,鉴于团购对于京东商城的战略地位,京东方面需要对团购有所掌控力,所以京东不会允许只交由一家第三方团购来采取代运营的方式。

  此外,京东团购需要的是运营能力强的第三方,而不是那些在强势资本推动下只会烧钱的独立团购。

  而对于拉手、窝窝来说,如果不是签署独家代理运营,则平台吸对其引力并不大。由于前期大笔的市场宣传投入,拉手、窝窝的品牌已经建立,用户流量不再那么至关重要,它们需要的是具有垄断性的渠道资源。

  负责与京东商城此次合作的嘀嗒团副总裁朱敏表示,与京东商城完成对接后,嘀嗒团会有选择性的将部分本地化服务项目放在京东团购平台,而不是完全的将嘀嗒的团购活动映射在京东上,此外,所选的绝大多数服务都会是非实物类的。

  而京东商城也不会因为开放合作放弃其自身的团购自营。实物类将会成为京东团购自营项目的主力。此外,京东团购也将会为其开放平台上的合作B2C在不影响品牌价格体系的基础上,提供库存清货渠道。

  团购进入多渠道合作时代

  像京东团购、聚划算这样的团购开放合作并不是偶然。目前,国内团购进入资本冬天,大规模的流量购买行为在今年已不可复制,流量资源成为当下国内团购的稀缺资源。

  在此状态下,拥有流量优势的互联网巨头将成为产业整合的先锋,而已经进入角色的资本方,也希望有资源型的战略投资者能够跟进。

  张守川表示,经过2011年的广告战,消费者需求已经培养起来,国内团购的低潮其实是资金链的紧缺,多渠道的合作将在团购行业上演。