无爱的"金"三角？
广告业甲乙丙三方的需求与困惑
编者按
广告行业的主体：广告主，广告公司，媒体三方基本构成了广告行业内的作业流程和资金流动的循环。但现在三方关系并不和谐，有时就像是无爱的"包办婚姻"，我们听到的大多是抱怨和牢骚，或是因为产业链上下游关系而造成的不平等对话。
本刊特别聚焦"广告业甲乙丙三方的需求与困惑"，让甲乙丙三方直抒胸臆，并尝试提供解决方案。
丙方：价格、效果双"上星"？
广告业现金流的终端，却不见得利润最高。效果好、价格高，到底是不是虚的？
建立相互信赖，共同发展的媒企关系
问：甲方通常的抱怨有哪些？一般会如何处理？
广告业的三方参与者：广告主、媒体和广告代理公司从自己的利益出发，诉求会有很大差别。作为广告产业的源头，广告主拿出的是真金白银，对于媒体的抱怨与质疑必然会集中在广告传播效果方面，同时也会涉及媒体价格形成机制及运作透明度等方面。广告主对于广告效果的关注无可厚非，但很多广告主评判广告效果好坏的标准仅仅是产品销量多少，甚至以销量不佳为借口对媒体施压以获取更多媒体回报。其实，广告只是营销体系中的一个环节，不能过分夸大广告在其中的作用。影响广告效果的因素很多，包括广告的创意及广告制作质量好坏、投放时机是否合适、播出的频次是否足够、媒体选择是否正确、目标人群对产品的认可程度、竞争品牌的投放策略等，而且影响销售的因素也是多种多样，包括销售的总体策略、渠道构建、经销商实力、促销力度等方面，因此单一拿销量对媒体说事绝非公平，广告效果的评估体系需要引入更多指标来完善，如品牌的构建、企业的认知、行业的引导等对于产品销量之外的附加价值指标应该纳入广告主考核范围内。
如何弥合广告主与媒体对于广告效果认识方面的偏差，对媒体而言在于广告投放前对广告主的正确引导，降低广告主对广告不切实际的预期值，广告只做广告范围之内可以做到的事，不能在拉客户时把广告效果说的天花乱坠，与实际执行后形成巨大的反差，这样是对客户不负责，长期看对媒体发展也不利。当然，广告主发出抱怨后，媒体适时的解释沟通和自我检讨也是必要的，适当的给予广告主一些补偿以安抚客户，维护双方长期的合作关系。同时，媒体还应该努力为客户提供尽可能的增值服务。
问：广告主对媒体的最大的误解是什么？如何化解？
广告主对于媒体的最大误解是认为媒体惟利是图，但又是不得不利用的合作方。在媒体一方，也存在对大客户"客大欺店"的顾虑。实际上，双方应该努力构建和谐，双赢的合作关系。主流媒体的任务除了创收外，媒体责任、媒体形象都是极其重要的，而且大多数媒体从业人员的职业操守也是可以信赖的，媒体一般不会为了短期利益而不加筛选地完全满足企业的一切要求。媒体的成长归根到底是建立在企业发展的基础之上，双方的根本利益一致，应该也必须建立一种相互信赖，共同发展的媒企关系。
问：什么样的媒体才能拥有更大的话语权？
在媒体与客户（包括广告代理公司和广告主）合作过程中，强势媒体以及拥有专业特色的媒体拥有更大的发言权，这是符合市场经济运行规律的。这些媒体覆盖更多的地域和拥有更广泛的受众，并对所影响的人群具有更强的影响力、更高的权威性，这种优势使其所承载的广告容易达到更好的传播效果。特色媒体因为专业或拥有的特别受众契合广告主的消费人群而具有特别的优势，在谈判中也就拥有更多的发言权。
问：广告代理公司 在甲乙丙三方中处于何种地位，起到何种作用？
在广告业的三方参与者中，广告代理公司起着媒体与广告主之间的桥梁和纽带的作用。理想状态下，广告代理公司应该比广告主更了解媒体，比媒体更了解广告主的真实需求，拥有比其他两方更专业的知识体系和更全面的数据支持，以及更有效地实战运作经验，为广告主推荐适宜的媒体，为媒体引入增量投放，其本身通过专业化的服务获得代理费。然而目前实际状况是不同类型的公司在广告市场中状态和作用存在很大差别：4A公司运作规范，服务专业，数据支持强大，不足之处在于，适应本土化运作的进程还要加强，灵活性不够，容易失去稍纵即逝的市场机会；本土化公司的情况比较复杂，他们熟悉本土市场特点，人脉广泛，但大多数本土公司实力弱小，缺乏资源，专业水平有限，仍然停留在拼折扣阶段，这样的本土公司需要尽快调整战略，增强自身核心竞争力，否则将会随着市场竞争激烈而被逐步淘汰；也有部分本土公司机制灵活，吸收了国际4A公司长处，专业水平提升，实战经验丰富，成长迅速，他们将会成为中国广告业的中坚力量。
来源
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