无爱的"金"三角？

　　广告业甲乙丙三方的需求与困惑

　　编者按

　　广告行业的主体：广告主，广告公司，媒体三方基本构成了广告行业内的作业流程和资金流动的循环。但现在三方关系并不和谐，有时就像是无爱的"包办婚姻"，我们听到的大多是抱怨和牢骚，或是因为产业链上下游关系而造成的不平等对话。

　　本刊特别聚焦"广告业甲乙丙三方的需求与困惑"，让甲乙丙三方直抒胸臆，并尝试提供解决方案。

　　乙方：两面受气？

　　广告业的主体，却是甲乙丙三方中唯一离了广告就活不了的角色；最懂广告，却在广告圈中两面受气。

　　专业有多强，话语权就会有多大

　　问：在与甲方的合作中通常遇到的委屈是什么？一般会如何处理？

　　江绍雄：

　　广告公司会遇见各种各样的客户，这些客户中有对品牌非常专业的人士，也有对品牌一知半解的客户，但总体上会碰到的一些问题有：

　　1.客户害怕新的尝试

　　对于我们相对大胆的尝试，会在第一时间给予否定。或者在执行中草草了事，影响整体创意的发挥。

　　对于这个问题，首先我们是理解客户，毕竟他们需要的是稳中求胜，并且每一笔支出都有预算和评估，所以对每一笔支出都是小心翼翼的。我们会说服客户相信我们有过许多成功的案例，其次告诉客户与其做无数个看不见效果的活动，不如尝试一次大胆的创意运用。当然在此基础上，我们必须把预算一减再减。每一个客户都希望自己能够在市场中突围，把握客户的这个愿望，从他们角度思考问题，很多问题就能迎刃而解。

　　2.不能认真的听取我们的意见

　　听取意见方面因人而异，碰到个别缺乏耐心听意见的客户,我们的工作人员会略有点受伤。

　　在这个问题上，我总是教导他们要学会洞察客户的需求，直接先说能挠客户痒痒的重点，先让他有兴趣听。其次不断的肯定客户的工作，再把建议巧妙的抛出来。

　　3.高压政策

　　高压政策主要体现在三个方面：

　　一是催稿。有些客户习惯不断的催稿，不能为设计人员预留充足的设计时间。在设计人员尽力的情况下，我们必须加强客服与甲方的沟通，告诉他们我们在做什么，跟客户解释清楚东西推迟提交的原因。

　　二是反复的改稿。这是很多客户习惯的一种方式，不断的修改容易磨损设计人员的耐心，但既然不能避免，我们只能在完善自己的工作方式的同时，加强与客户的沟通，刨根问底了解清楚客户修改的意图，并争取更好的领会客户的需求。

　　三是不断的挤压预算。预算的不断挤压，容易让很多方案夭折，为此你能做的就是尽可能的让你的方案经济实惠好操作。

　　4.希望广告是万灵丹，能够起死回生

　　你们的广告对销售的促进作用体现在哪？客户总是习惯这样的逼问广告公司。广告通过传播对市场肯定是能起到一定的推动作用的,但这个作用不是万灵丹.影响销售业绩的因素有多种,广告更多的只是辅助作用而已。为了避免客户对广告作用的质疑，我们必须不断的搜集客户的市场资料，加强与经销商的沟通，真正拿出值得让人信服的数据。

　　赵树明：

　　其实，在与"甲方"的合作中，我并未明显感受到遇到了哪些"委屈"。这样说并不是怕得罪了"上帝"的违心之语。

　　首先，客户在合作过程中，可能会就项目提出很多要求，给出很多意见和建议，有些要求可能还难于满足，但我觉得，提要求的人，几乎全部都是商战中拼杀多年的"老江湖"，他们根据自己的经验，甚至直觉，所提出的要求，自然会有他们的道理，而事实也证明，他们的很多意见和建议是可资借鉴的。即便有一些要求从专业的角度考量，可能我们觉得不太合适，但我会先想听一听客户的想法，了解他们提出要求或给出意见与建议的理由，了解他们的真实想法，然后发表我的意见，那些能够满足也确实可行的要求，自然尽量满足，如果不能，我们会一起探讨解决的办法。

　　问题总会解决的，只要我们不存偏见，不是条件反射一样对不同的意见和看法抱抵触情绪。我有个说法叫做"和客户一起做红烧肉"，即是和客户一起，有商有量，共同烹制出不只符合我们双方的"口味"，也为大众所喜对品牌有益的作品来，这才是我们共同的目标。既然"道合"，"志"自然也应该是"同"的，所以我觉得，或许，无所谓谁给谁"委屈"受，即便间或有些"不和谐"的音符，我想最大的可能，或许是因为沟通的环节出了些许问题，只要大家放平心态，各抒所见，各尽其力，争取一起把事情做好，才最重要吧。

　　其次，我一直以来都信奉四个字，那就是"正常"和"幸福"。有了问题，有了"不顺"，"正常"，牢骚抱怨是没有用的，想办法解决问题，把事情理顺就是了；一切顺风顺水，没有难于解决的问题，那就是"幸福"了，应该感恩。

　　邹咏凯：

　　什么叫委屈？是客户的不解、变化，还是无理？是自己的问题、工作的问题、能力的问题，还是自己心理的问题？

　　有换位思考过吗？

　　一般看来，委屈更多是自心的问题。更多是只想到了自己的利益（或只在自己的角度）而没有真正为你的客户去着想。即使是真心去做了一个方案，你认为是真正适合客户的，但从客户角度，他对自己的企业更了解，从通路到人员配置，相信企业一定会选择一个适合自己当前状况的方案。反过来说，即使是由于企业自身的认识问题没有选择一个更好的方案，但作为服务方的我们也要做到尽心尽力，即使最终的决定权在企业方。很多时候学费是要交的，这也是企业成长的一个过程，只要作为服务公司努力过，相信作为合作方的企业最终将会意识到我们的价值。

　　例如，博采为一个珠宝企业客户在2008年的品牌管理方案上提出过当时认为是很合适的建议，但企业方没有选择，甚至因为当时的争执选择了其它合作公司。这是他的决定，他们完全可以做的决定。但事后在执行中他们明白，博采确实是在真心为他们着想。新的持续合作是必然的，而且合作是以前一次的争论为突破口的，寻找如何让我们可以更好解决问题的方法。

　　说这些话的主要目的，是想告诉广告业的同行们，从事广告这么多年，从甲方到乙方，回头发现广告真的是一个有意思、有价值的行业，作为从业者必须有充分的信心和激情，找到其中的乐趣，这样才可以做得更好。

　　问：广告主对广告公司最大的误解是什么？如何化解？

　　江绍雄：

　　甲方对我们的最大的误解是认为广告公司总是在大力卖创意，但却脱离市场。

　　是的，我们喜欢卖创意，但是现在脱离市场的创意已经没有企业愿意埋单了。所以我们必需跟企业一起关注产品结构，关注产品生命周期，关注存销比，关注售罄率，关注整体行业趋势。在和企业谈这些问题的时候，做足功课，表现广告人对市场了解的广度和深度，以此赢得客户的信任。

　　赵树明

　　说到这个问题，我想说一下我的一个感觉，不知道那些把影视广告创意制作做为主营业务之一的同行们，是否也会有同样的感受。那就是，我觉得一些客户有时候似乎过于压缩在广告制作上的投入了，而较少的预算，有时候会制约出品的整体观感，甚至让前期创意的空间变得相对局促，说白了，毕竟很多事情是要花钱才办得到。相对于动辄千百万的投放播出费用，制作费用所占比重相当有限，而出品的整体观感又非常重要，甚至会微妙地影响到广告的效果及受众的观感和判断，因篇幅所限，这个问题暂不做展开论述，虽然我担心我做此一说，可能会引发新的"误解"--"你是要赚我们更多的钱吧？"话说回来，其实我也并不担心广告主产生这种新的"误解"，因为疑虑很容易被打消，因为制作环节几乎全部透明化了，器材场地人工……等等，广告主很容易就会了解到相关信息，并据以做出比较，得出结论。我更担心的，其实是制作费与投放播出费用比例过于失衡，以及广告主对于广告制作本身可能存在的一些"误解"。

　　邹咏凯

　　一般情况下，广告主对广告公司的最大误解是认为广告公司的目的就是要在他身上赚取更多的钱，认为广告公司总是在想方设法压低成本甚至偷工减料。

　　可是从广告公司角度讲，偷工减料可以赚钱吗？可以持续地赚钱吗？媒介投放有数据监测，广告创意有消费者评价，怎么可以偷工减料？

　　创意是靠脑力和经验实现的，有充分的价值，也有行规。当然创意也不可漫天要价，动辄几百万，无论如何企业赚钱也不易。而且在服务的过程中必须遵守流程，创意过程中的第一步都是有价值的，这个过程是企业认可你价值的开始。

　　对于媒介代理来说也一样，规范的流程管理和评估服务必须跟上。合理的生存和利益空间作为广告人也必须坚持，一味退让的结果是最终都没有任何利益。

　　问：什么样的广告公司才能拥有更大的话语权？

　　江绍雄：

　　对市场有透彻的认知，在营销推广方面能及时为客户提供必要的市场变化信息；其次有足够的创意帮助企业应对口味挑剔的消费群；最后，不卑不亢，做好广告人该做的工作，给出中肯的建议，不盲目迎合客户，不献媚，不对甲方有理无理的要求照单全收，对于拒绝接受的要求给出合理的解释。

　　赵树明

　　拥有更大的话语权，是不是就意味着拥有更大的决断权？说实话，我从未想过刻意去追求所谓"更大"的话语权，从业十几年来，我一直希望我们和客户是在平等的前提下，在平和的心态下，拥有对等的话语权，并理性而谨慎地行使各自的"决断权"，商战惨烈，甲方乙方，必须合力而行。所以，如果有同行希望或已经拥有了"更大"的话语权，那么我也希望这种话语权为甲乙双方都能带来"更大"的好处。

　　如果非要回答呢，那么，当然是：专业有多强，话语权就会有多大。

　　邹咏凯

　　首先，一颗真心。愿意为他服务，不论你的客户是大还是小，你都要真正认可他。不认可的企业，最好不要合作，一旦合作就会出现分歧。

　　其次，足够专业。运用自己对所从事专业的理解和积累的经验，结合对客户行业的认真分析，再加上真心，你的方案就会让客户感动，你就理所当然地拥有话语权。

　　第三，必要的坚持。有些时候坚持就是一种信心的体现。为客户服务，适应客户的变化，但不要一味迁就客户。

　　我在从事乙方工作的第二个月时，去见一个新客户，因为之前的一些小误解，客户甚至不礼貌地打断我的话。但以我对自身团队能力的信任为出发点，我依然坚持提出了我们的建议。在与对方第二次见面离开的时候，对方的负责人（之前连名片都不肯递的一位总经理）私下里对我说：真对不起，以前确实很不礼貌，非常感谢你们的意见。

　　所以，有真心、具备专业能力、保持信心而且能够坚持到底的公司，最后一定是会获得话语权的。

来源

无爱的“金”三角？零散篇之四“失爱的四种病”

无爱的“金”三角？零散篇之三“磨合上路 绕桩慢行”

无爱的“金”三角？零散篇之二“服务方要理解客户的深层需求”

无爱的“金”三角？零散篇之一“正视对方也正视自己”