中国电视广告浮沉记

观点 2018-11-02 12:08:23 阅读155

  SMG《深度105》2007年11月12日播出:说旧闻:中国电视广告浮沉记,以下为节目内容。

  【主持人 李涛】往事调查,旧闻新说。这几天,一年一度的广告招商活动正在各地电视台如火如荼地进行,电视广告作为电视媒体内容的一部分,渗透到了社会生活的各个层面,影响着人们的生活方式。可就在二十多年前,电视广告还是一个极为陌生的概念,今天的说旧闻,我们一起跟随那些消逝的老广告去找寻我们曾经的生活。

  【解说】上海是中国现代广告的发源地,但上世纪60年代中期,广告逐渐淡出人们的视线。1979年1月14日,《文汇报》上刊登了一篇题为《为广告正名》的文章,打破了中国广告业多年来的平静,文章作者是时任上海广告公司广告科科长的丁允朋。

  (丁允朋 时任上海广告公司广告科科长 我看到国内的电视在转播文艺演出 转播体育比赛的时候 它中间有休息的时间 一休息就是十分钟 一刻钟 它的画面就是空白的 下面画一个烟灰缸 放个香烟在那里 就是场内休息 就呆呆的在那十分钟、一刻钟 我感到这是很大的资源浪费 为什么不可以利用这段时间来做些产品的广告呢)

  【解说】就在这篇文章发表两周后,1月28日,十一届三中全会召开后的第37天,正值中国的传统节日春节,这一天,,全世界都感知着中国的变化。同一天,《解放日报》刊登了上海食品公司和上海药材公司的广告,上海电视台播出了“参桂养荣酒”的广告,这是中国第一条电视广告。

  (采访 汪志诚 上海电视台原广告科负责人 一般的厂长没有听说过广告这件事情 我从来没做过广告 为什么要搞广告呢 正好当时我们上海有一个 现在叫美术装潢公司 一个同志他有个熟人在药厂里做药酒 那个药酒他也很想推销 马上跟那个单位讲 就同意了 从上面批准仅仅花了两三天的时间 广告就拍成了)

  【解说】当时上海电视台经费来源完全依靠财政拨款,日常经费极其有限。经营广告,增加收入的主张得到了上级主管部门的肯定和支持。可是,就在广告播出前半分钟,主管技术的一位负责人却说不能放。

  (采访 汪志诚 上海电视台原广告科负责人 有一位领导站在旁边说 你们这样是要犯大错误的 那个技术就不敢弄了 领导说不行 到底播还是不播呢 我就跟那个技术人员讲 按演出计划来办 我们每天都有一个演出计划那时候叫串联单 那个串联单是(电视台负责人)邹凡扬同志签了字的)

  【解说】这条广告的长度是1分30秒,遗憾的是它的画面至今已经下落不明。上海市广告装潢公司的励世良根据回忆进行了复制。

  (资料 励世良:根据我们几个旧时的同志回忆下来,我写了4个片段,第一张就是在买参桂养荣酒,第二张他到长辈家里去了,第三张他在长辈的家里,最后一张,老先生拿着这个酒比较高兴 )

  【解说】广告播出后,在上海市民中引起了强烈反响,但同时也带来了一些麻烦。

  (采访 汪志诚 上海电视台原广告科负责人 观众反应极为欢迎 就是我们广告播出以后 播到半个月 全上海大部分药店的这个药酒抢购一空 这个要说明一条 当时这个药酒也是比较贵的 大概十五块钱一瓶 15块钱什么概念呢 当时一个大学毕业生 本科毕业的工资也只有60块 因此有的同志就拿这一条讲 你们播这个广告就是为资产阶级服务)

  【解说】关于电视广告的争论还在继续,两个月后,1979年3月15日,上海电视台又播出了中国第一条外国商品广告,更是掀起了一阵轩然大波。

  (雷达表广告)

  (采访:汪志诚 上海电视台原广告科负责人 它有一些商业术语 什么超凡精美这一类的话 一直弄不准确 后来考虑 就用英文播也没什么大不了 结果一播不得了 丧权辱国 说我是走资本主义道路的急先锋 播出以后观众中反响很大 在南京路上 现在的亨得利 播的那天和第二天去问这个表的人有700人)

  【解说】面对刚刚打开的国门,人们以新奇、警觉的目光看着国外精美的广告和商品,1980年,中央电视台在从国外引进的节目中播出了可口可乐与牛仔裤广告,引起异议。

  (资料 采访 王南生 中央电视台广告部原负责人 可口可乐一方面好像在中国来说呢,这个时候就感觉可口可乐本身就不是一般人喝的,觉得就没必要去宣传这个,另外又害怕播出有问题解决不了。特别是牛仔裤,就觉得这是种资产阶级生活方式,电视台怎么能播呢)

  【主持人 李涛】时代的车轮滚滚向前,二十多年后,当年的电视广告都已经难觅踪迹,但广告覆盖的商品种类却比过去大大增加,从几块钱的牙膏到上百万元的汽车到更贵的商品房,应有尽有,可以说,电视广告客观地记录了那个时期的消费热点。

  (春雷牌收音机广告:“春雷牌收音机,向您提供满意的文化知识,为您增添丰富的生活乐趣。”)

  【解说】上世纪八十年代初,人们收入不高,置办家当并不是件容易的事情,当时的电视广告中,收音机、缝纫机、自行车等家庭耐用消费品占了相当大的比例。

  (80年代凤凰自行车广告)

  (采访 高峻 资深广告人 全国人民都知道凤凰牌自行车 永久牌自行车 然后蝴蝶牌缝纫机 红灯牌收音机 这些都是中国真正的名牌 当时有一部凤凰自行车 新车的话 比今天的人有一部奔驰车他还要开心 我记得小时候看到人家买部新车 就推在街上走 炫耀一下 你看我这个车 )

  【解说】1985年,许多家庭关上收音机,打开电视机;收起搓衣板,添置洗衣机,因为那一年职工工资有了调整。旺盛的需求和巨大的市场,搭就了一个舞台,家电广告争相上演。

  (燕舞收录机广告 :“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”)

  【解说】这则燕舞收录机广告给人们留下深刻的印象,它第一次让广告演员以歌手的形象出现在屏幕上,健康活泼,富有朝气,令人耳目一新。

  (采访 高峻 资深广告人 单纯 极其单纯 而且反复反复 不断地重复 所以你不记也得记 那燕舞我现在还会唱 一个人傻傻的 如果按现在话说 是个傻小子 但是它反反复复就是这样 而且持续了很多年 当时广告又比较少 而且它这个广告还是跟人能互动的)

  (东方齐洛瓦电冰箱广告:“每当我看见天边的绿洲,我都会想起东方齐洛瓦”)

  【解说】如果说,收录机改变的是人们的精神生活,而电冰箱的出现,则提升了人们的物质生活质量。

  (资料 采访 李耕 广告制作人:说实在的,当时拍这个广告的时候,像我们家还没有冰箱,那时候也买不起冰箱, 所以没使用过。所以出现了什么,看那个演员主人公打开冰箱,是从上面冷藏冷冻箱里边,因为上面是冷冻底下是冷藏,从冷冻箱里把那些把饮料都划拉出来搂在怀里。有人指出来说这个不对了,因为一般饮料是不可能放在冷冻箱里,都冻成冰棍哪成啊。当时闹出这么个笑话后来知道了。)

  (90年代的凤凰自行车广告:“还好有凤凰自行车,把爸爸带来,把我带回家——凤凰,载来新希望”)

  【解说】在人们满足了基本生活需求后,电视广告又开始鼓励人们追赶潮流。刚刚用上寻呼机,手机广告又铺天盖地。上世纪90年代初期,正当凤凰自行车试图用全新的广告来争取年轻消费者的时候,汽车已经悄然进入了人们的视野。

  (呼机、手机、汽车广告一组)

  (采访 邵隆图 市场是皮 广告是依附于市场经济的毛的行业 它毕竟是个服务业 它是利用声音 语言 文字 图画去描述和传播一个信息的 它主要是依附于市场 市场不成熟 难以有成熟的毛 皮不好 毛怎么会好呢 )

  【主持人 李涛】正如刚才看到的那些形形色色的广告一样,我们的生活也在不知不觉中发生变化。换个角度看,也正是由于社会的不断进步,我们才能感知到小小广告一点一滴的进步。当创意这个概念逐渐清晰之后,电视广告的手法也与时俱进,升级换代了。

  (一组工业用品广告 轮胎等)

  (广告歌:“飞跃牌轮胎,为现代化服务,真美好,真美好”)

  【解说】这些广告方式简单明了,厂门、产品、厂长演示是画面的三段论,金奖银奖、实行三包、厂址宣读,是声音的三要素。这时的广告还停留在宣传产品、厂址阶段。

  采访 汪志诚 上海电视台原广告科负责人:很多人来要求作广告的客户来找我谈啊,他提要求第一条把他的厂子大门播一播。第二条他领导班子开会要求你播一播。我讲你有什么用?你那个厂门和别人的厂门有区别是不是?你的比别人的漂亮我看也不见得。你这个东西到底有什么用途讲清楚这个东西。)

  (采访 邵隆图 好广告应该使人们很自然的 不知不觉的 很愉悦的 顺从的或者是无法抗拒的情况下接受它 它跟人们的生活习惯 文化相容的 它不是强迫你去做一件不愿意做的事情 它很自然地在你身边 你很愿意接受它)

  【解说】在这一时期,还有一类广告给人们留下了深刻的印象,这就是“名人广告”。1988年,电影演员潘虹为霞飞产品做广告,让这种化妆品名噪一时。与此同时,正在受假药困扰的深圳南方制药厂也希望通过名人广告重塑企业形象,。

  (采访 孙冕 三九广告传播公司总经理 被称为我们国家话剧舞台上的语言大师 加上他演过《甲午风云》 邓大人的形象 很深入人心)

  (三九胃泰广告:“制造假冒伪劣商品是一种不道德的行为,应该遭到全社会的谴责,我们应该认准深圳南方制药厂独家生产的胃病良药,三九胃泰”)

,是全国最早的明星广告之一,在央视一播出,就引起轰动,。人们纷纷议论,明星到底能不能做广告,。据说,这则广告为戏剧家协会的戏剧节拉了20万元的赞助,,不过是一个价值700元的随身听。

  (采访 我是经过一番苦苦的思索 我悟出来一个道理 就是我这个人啊 在银幕上也好 屏幕上也好 舞台上也好 塑造的人物都是这样的(竖大拇指) 都是这样的 在广大观众心目中形成了一个形象 这个形象他们不愿意破坏 广大观众就认为你做广告伤了我们的心 因此我又悟到了一个道理 我什么权利都有 就是没有权利去伤害广大观众)

,他从此再没有接拍任何广告,但这一事件却把三九胃泰的名气越炒越大。

  (采访 孙冕 三九广告传播公司原总经理 特别是改革开放以后 第一个名人出来做广告 所以引起的争论特别大 那么这种争论的话 \都没有估计到会产生这么大的影响 恰恰是这个广告连带的影响 给三九胃泰的销售带来很大的一种效应

,为他惹来了不少麻烦,但是却为日后的中国广告提供了一种全新的样式,数年之后,明星广告已成为电视广告常见的表现形式之一。

  【主持人 李涛】从1979年上海电视台播出中国第一条电视广告开始,近30年来,许多电视广告和它推广的商品早已从我们的生活中消失,但新的广告仍在不断引领着时尚。透过广告里纷繁的人间世相,我们看到了生活前进的脚步,感受着社会文化的延续。