向地产商学营销

框架类干货 2018-11-02 12:08:23 阅读76

  房地产是中国市场经济的支柱产业,至少在城市化进程中,地产业长期繁荣是不会有意外的。上世纪90年代以来,尤其是近六七年来的房地产高速发展,不仅成就了一批实力雄厚的地产企业,也吸纳了大量的经营管理和营销人才。知识型人才的聚集,也促使地产行业形成了独具风格的经营和营销风格。2006年以来的短短几年间,中国地产业经历了由暴涨至疯狂至"拐点"的过程,却又在全球金融危机的背景下搭上政府大规模释放流动性的便车,上演了绝地大反击的传奇。相较于其他行业,地产业的经营风格和营销手段的确值得深思。

  "走政道,傍大款"

  大约十年前,接近冯仑的人士传说冯氏总结的经商之道在于:"走政道,傍大款,学先进。"意即要做政府支持的事情,不违背宏观政策;要依托大资本做大事,不要独立承担太大的风险;不做开拓者,跟着别人成功的足迹走。我因曾与冯仑有过接触,十分佩服他的成功,便对于这个小道听来的经商之道记忆深刻,也深以为然。

  反观眼下的地产商界,似乎对于"走政道,傍大款"领会过于深刻。地产商与地方政府利益紧密相关,体现在两个方面:其一、土地收入已经成为地方政府最主要的财政收入来源。地价炒得越高,地方政府越高兴,一旦房地产不景气,最着急的反而是地方政府。落马的南京江宁区房管局长周久耕言称"开发商售楼低于成本价要查处",简单明了地披露了房价与政府利益的关联。其二、在地方政府掌握土地规划权限和审批权限的前提下,地产商往往需要与政府要员保持亲密的关系。轰动一时的北京海淀区前区长周良洛一案,就与地产商紧密相连。前不久被"双规"的深圳市长许宗衡据民间流传也与地产商"关系密切"。更有甚者,上海"楼脆脆"以"自杀"进行检举:该项目开发商股东中赫然有政府官员在列,官商不仅仅是勾结,而且"疑似"浑然一体了。如此一来,即使房地产业遇到危机,景气不良,地产商也用不着独自面对,总有地方政府或者某些官员为之撑腰,"皇帝不急太监急。"试问哪个行业能够做到这一点?

  而将自身利益与银行业捆绑得最紧密的,也莫过于地产业。银行给开发商提供贷款融资,看的不是它有多少固定资产,而是看它有没有项目。地产商有了项目,就有了贷款;先不说设计资金、承建资金包括民工工资都可以拖欠,房子一出地面,就可以预售,通过预售又可以取得购房贷款资金。整个过程开发商并没有多少资金风险,一有风险基本都是银行背着,可谓"四两拨千斤"。最近国家又进一步放宽了地产开发商的自有资金比例要求,从35%降到20%,降低了开发商的贷款门槛,帮助房地产企业走出困境。 一些银行放贷人员甚至在售楼处现场办公,主动帮助购房意向人出主意、想办法,规避国家关于二套房贷的限制条款,诱使购房意向人下决心签合同。服务这么到位,想必也是其他行业不能企及的。

  在确认了基本无风险的经营之道后,地产商们在营销方面的手段也层出不穷。

  饥饿营销

  在商品的供应上采取减少供应量和控制供应节奏的办法,人为制造紧缺效应,从而吸引消费者,保证利润率。"饥饿营销"的辅助手段是有需求夸大需求,没有需求创造需求,对比地产商们领会颇深。土地到手之后开发商就开始着手宣传,市场形势好的话立马开始"认购",通过"认购"、"购卡"、"排号"、签意向书、订购到拿到预售证之后的正式合同这一系列过程,逐渐提高房价,令没赶上头茬的购房者们心急如焚;市场形势不好的话只宣传,不认购也不开盘,甚至不开发,象征性地派几个工人住在工地上抻着,抻到形势好了再开盘销售 。房子出地面之后就可以拿到预售证,但是开发商可不会告诉你有多少套房子可以卖,购房人永远都不会体验到类似超市购物的选择权。往往是预售许可100套,开发商可以自主决定今天卖几套,明天卖几套,人为地制造紧缺。所以不论你什么时候去问,总是得到"没剩几套了"、"就这一个楼层了"之类的回答。

  会议营销

  会议营销原本是保健品行业常用的招术,但被地产商们演练的更直接和更煽情了。开发商们的手法是把"开盘认购"等预售行为集中在某一个时点,把购房意向人集中起来,通过认购现场抽奖、购卡抵房价、摇号优先选房等手段激起购房意向人的需求和情绪,现场感染一些尚在犹疑之中的潜在购房人尽快决定,尽快签字,尽快交定金,过后再后悔就晚了。这个手法用到极致就是结合饥饿营销的手法,在时间上给购房意向人急迫感,相信不少购房人都有这样的体会:往往在项目开盘前几个小时收到售楼小姐的短信:"某号楼可能要开盘,快来","明日开盘认购,现场摇号抽奖"等类似号召。今年上半年曝出的"房托"行为也是开发商为了营造"热销"氛围特意针对购房意向人演的戏。

  精准营销

  某高端地产项目策划人透露的广告秘诀是,在同等定位的项目周边狂打广告,路牌、灯箱、车身、传单等。这是媒介手法。另一个手法是准确的掌握购房意向人的意向需求,控制购房意向人的信息面。往往初次接触购房意向人的时候,售楼小姐先会摸清楚你的需求意向,是投资还是自住?想买一居还是三居?而不事先告诉你它有什么户型,有多少房源可售。等摸清你的意向之后,只提供给你有意向的房源信息,而且还是"没有几套了""快卖完了"之类,尽可能不告诉你其他户型的房源信息。

  媒体公关

  善用媒体公关,营造有利于开发商的氛围,这种做法也不被地产商们演绎的淋漓尽致。地产商们利用的媒体,首推地方政府或者相关研究部门的"研究报告"。从2008年以来国土资源部、社科院、各地调研报告千变万化、琳琅满目而又矛盾重重、漏洞百出的现象就可以发现其中不乏给地产商们当"托"的。其次是善用房地产专业媒体。对于房地产专业媒体来说,地产商就是广告收入的来源,有奶便是娘,立场一致不难理解。然后是一些所谓的"专家"、"学者",利用个人地位和话语权频频在各种媒体和网络博客上面发表言论,为高房价唱赞歌,完全无视北京、上海、深圳等地房价收入比、房价租金比严重高到脱离实际的事实。近日某专家在财经节目中高调鼓吹十年之后的"大北京"、"超级都市圈"概念,暗示北京房价涨价空间巨大,并将现在的东京和十年后的"大北京"作类比,根本没有考虑北京人均收入水平能否在十年后赶超东京、中国经济发展水平能否在十年后赶超日本的问题。近期的"通货膨胀"预期也帮了房地产一个大忙。再者,网络上面的业主论坛也被有效利用,假借消费者的名义发帖子,发户型图,透露涨价信息等。如此一来,政府调研报告、专业媒体、社会舆论领袖、网络论坛都被地产商有效控制和利用。如此强大周密的媒体公关,又有哪个行业能做到?

  产品使用寿命

  房子是一个使用寿命很长的产品,理论上只要房子质量过得去,使用寿命可长达百年以上。而在中国,房屋产权和土地使用权有70年的期限,也就是说无论房子建的多牢固,70年之后你很可能还得再交土地出让金才能续房屋产权。但是显然每一个购房人都没有得到开发商70年的承诺,建设部专家周磊认为,"许多房屋可能连50年的寿命都达不到。由于建筑结构问题,许多钢筋混凝土的寿命不过25年左右。" 万科王石也说中国住宅寿命只有三四十年。房屋生命期短,房地产这个行业就在不停的拆迁、改造中创造着没完没了的需求。

  低成本的经营楷模

  说地产业成本低,肯定冤枉。说地产商低成本经营,应该不乏道理:土地是国家的,前期资金是银行的,建筑开发成本承建商代垫,广告营销费用广告公司垫付,销售有代理,所有的代垫成本只有等房子卖出去了,承建商和广告公司和销售代理才能拿到属于自己的钱,地产商最关键的事情就是搞项目、批文。在成功"绑架"了地方政府和银行之后,地产商们左右逢源,乐享其成。通过卓有成效的媒体公关、饥饿营销、会议营销和精准营销,借助"售卡"、"排号"、"认购"、"定金"等手段还可以不时地收取消费者数千万的资金短期利用。万一形势不好,政策打压了,就有"过桥贷" 等手段缓解资金链条的紧张,等待政府和银行自己先绷不住了,主动降低利率刺激住房消费、主动降低地产开发商自有资金比例、主动限制土地供应制造"地王"哄抬房价、主动放宽土地出让金的缴纳时限等主动为地产商解套。

  从经营、营销方面来看,地产商集"红顶商人"的智慧、"厚黑学"的精髓于一身。其在营销方面的种种手法、招术可为其他行业学习借鉴--当然,道德底线除外。