服装品牌推广之狂式炒作

渠道选择 2018-11-02 12:08:23 阅读109

  请明星代言做广告,在央视投放,这种形式在中国诞生由来已久,差不多有10年时间,比如服装行业,最先是从温州开始的,之后延伸到福建,再延伸到了常熟等更低端的服装专业市场。这种风潮本身就存在急功近利、投机和现场炒作型。

  我们都知道一个强势的品牌应该是品牌集约化运作加上品牌粗犷型炒作,粗狂型炒作比如叶茂中,集约化运作更多的是像五联合这样的公司,帮助企业做系统化的建设,更多的考虑长远化发展,可持续发展。福建企业是我们国家运动品牌的发源地,是一个主战场,在中国除了李宁、NIKE、Adidas这样有一定社会积淀的品牌以外,像安踏、特步、361、鸿星尔克、德尔惠等,都是福建的。

  一、单一的推广方式

  明星+广告这种现象也跟简单的直白的去理解国际品牌所造成的误解有关系,国内的运动品牌更多看到了国外品牌在请代言人做广告,他们迎头赶上,但是国内品牌只看到了国外品牌的粗狂式炒作,没研究国外品牌的集约化运作。炒作是比较急功近利的快捷的,但是保证企业长远化发展的还是集约化运作。明星代言广告,这种现象不仅是福建运动品牌,还有福建很多品牌都是这样,比如利郎、七匹狼。这样做不是不对,但是方法太单一。这只是所有推广手段中的一个。

  二、终端是最好的广告

  谈到推广,谈到广告,我跟很多人说,最好的广告就是终端。今天如果所有的人都不再做广告,那我们就可以大胆的去做广告,但是目前都是铺天盖地的广告,请代言人,那我们再做广告就不能跟其他人有差异化了,今天的顾客在消费过程的时候还是在终端看到你的氛围、卖相、陈列、服务等,这就是我们的视觉行销,终端是我们最好的广告,终端广告才能实现我们的终端拦截。

  三、广告需要差异化

  差异化方法也有很多种,常规的形式差异化,比如体育产品内容差异化、品牌的精神差异化。目前市场上的广告无非就是,讲篮球、讲运动、讲赢、讲拼搏,我们应该再去了解运动,运动到底属于哪个门类的衣服,是不是只应该表现运动的精神?

  今天光讲运动精神已经不能够跟社会发展、消费者需求扯上关系,我穿运动休闲,我穿时尚运动,不但是精神,还折射出时尚的一面,折射出休闲的一面,折射出品牌凸显个性的一面。福建的品牌对服装的分类不了解,他们对品牌定位只定位在消费群定位、价格定位、推广定位、渠道定位,但是这些是很难差异化的,最关键的产品定位才是根本的差异化。但是你让福建品牌的老板把运动归于什么属相,他们是很难讲明白的。

  运动的位置应该在哪里?我们讲服装分为4个版块,第一个是礼服,这个比例很小,在国外多些占到2%,但是不管多少它都代表产品的功能属性,它是宴会、PARTY,或者结婚用到的衣服。第二个是正装,比如西服、领带、衬衫这样搭配的一套,属于相对正式的场合,西服套装用在商务谈判、专业论坛等。第三个是商务休闲,是周一到周五时候穿着,这里商务休闲已经呈现出新面貌,除了具备商务功能,还凸显品牌个性,有些凸显以人为本,有些凸显时尚感。第四个是周末休闲,周末我们回去干什么?

  我们会做体育运动、户外、酒吧、逛街,还有就是居家。在家里的时候穿着属于时尚家居休闲,无论是家居服,还是睡衣,都是这类。酒吧、逛街、PARTY,穿着一些小礼服或时尚休闲衣服,VEROMODA、ONLY都是这些。户外,分为专业户外和时尚休闲户外。运动休闲,分为专业运动和时尚运动。讲运动精神更多在专业运动里强调,因为专业运动更崇尚精神。到了时尚运动休闲就要变为“泛”精神“泛”运动,比如,我买衣服,不单是为了打网球打篮球,还需要时尚一些。在这些专业领域,品牌做专业运动的,不做大众老百姓的,那就在专业上研究,专业做跑鞋、篮球鞋等等。这种专业市场只占10-20%,只起到专业标度,但是更多的时候要体现时尚精神,休闲精神和凸显个性的精神,这些就体现在时尚休闲里。

  我可以拿运动作为我的一个元素,延展开,比如,Burberry的RED LABEL,跟我们平时见到的Adidas、NIKE、PUMA、KAPPA等就不是一个感觉,它是一种运动感觉在里面,但是可以上班穿;比如我们讲的zegan sport系列,针对网球、航海、篮球、高尔夫等;还有boss的绿唛,也是运动的;李宁的E7系列,PRADA也有运动感觉的,Y-3等,这些品牌的运动跟我们之前理解的运动完全不是一码事。Adidas每个年度,每个季度都会做联合营销或互动营销,都会和一些设计师大牌,或某个品牌或某个公仔,或某个艺术家合作,来推出一种概念,使它的品牌更加时尚、创新,更加电子化、科技化、概念化。

  我们还可以在时尚运动里把国家元素融入,国外很多都把国家元素运用进去,运用到色彩里,比如把英国国旗、法国国旗、俄罗斯国旗运用到服装里,不仅是在专业运动里,也可以运用到时尚运动休闲里,变成某种符号,中国需要这样的品牌,比如李宁应该推出这样的系列来,可以代表中国时尚运动品牌的旗帜,但是这种品牌不仅是专业的概念,它是很时尚的,有些像GUCCI最近推出的红绿系列,因为意大利国旗是红白绿,可以学习这种时尚概念,来推出这样一种中国的系列,像李宁、安踏、特步都可以推出这样的系列。

  时尚运动有很多的点可以切入,我只是抛砖引玉的讲一些问题,也可以跟时尚品牌合作,时尚名人合作,像我们知道的Y-3,是专业品牌Adidas与时尚设计师Yamamoto合作的。韩国品牌EXR,就是把运动里的某一种运动,比如赛车运动,变成更加时尚。所以品牌就是这样挖掘出来的,我们的品牌一定要系统性的去看待。我们国内的品牌往往只学到国外品牌的皮毛和外壳,根本的内涵和精髓没有表现出来,中国的品牌要想长久,根本上要植根自己品牌自身的个性文化,没有个性文化企业是走不长的,中国品牌往往是做很大,但是做很长的不多。

  四、品牌个性文化

  品牌一定要分清楚个性,个性不是一个点,一个画面,一个广告片,一句口号,我们品牌要想走的长久,必须要建立自身的品牌个性系统,这个系统我们可以通过消费者来理解,更多的是个性的价值链,消费者在接触你的品牌时,不仅是通过一个图片、一个灯箱、一个运动的画面、一个口号,更多的是通过你的终端表现,比如门把手、橱窗、模特、画册、店铺产品、产品搭配关系、店铺整体氛围、灯光、材质、服务、网站、发布会、订货会,这是一个综合性感受过程,这个感受过程最终必须要穿出一根线来,这根线就是品牌的隐形价值链,这根链穿过所有的有形和无形的物件,拎起来后,没有一样东西往下掉,这就说明,我们的品牌个性链建成了,建成之后你可以用一幅图片去表现它,可以用动作去表现它。

  个性链是我们中国品牌在未来要长此以往的去努力的,个性链将形成品牌长此以往所坚持的个性,它随着流行而产生新的主题,我们的个性加上流行风的动态基因,动态基因等于激活了个性中的静态基因,产生新的主题,主题在每一个季呈现的时候,一定有变和不变的元素,就像LV一样,不变的是品牌长此以往的个性,过500年也是一样,变的是流行,要引导、配合消费者,所以这是我们从个性链和企业价值链来理解。

  如果用图表来表示,个性链就是这是横轴,纵轴就是我们的品牌,很多企业做企业文化做战略,但是战略和文化、终端离得太远,我们要让企业文化由内到外,这里不单是推广途径的问题了,是360度复合式的推广文化的方式,由企业到终端,由企业战略到品牌文化到终端文化,这个文化不仅是光品牌,还跟企业文化的根源有关系,所以企业文化和品牌文化有一个贯穿性的价值链,这里面包括企业的中心点是品牌定位,品牌核心价值是品牌文化,品牌文化和企业文化是关联的,企业文化和企业战略是关联的。品牌核心的部分除了5P里面的消费群、价格、推广、渠道以外,最核心的就是产品定位,产品定位里又分为属性和个性。比如同样讲运动,Lacoste讲网球运动,依恋也讲网球运动,到这个层面还是属性,那个性是什么?Lacoste是法国品牌,是优雅的,依恋是美国校园文化的,是泰迪熊的,是红白蓝的。同样是网球运动,释放角度是完全不一样的,这就是文化。

  产品个性里面属性和个性,个性是文化层面的。中国企业对品牌的系统还不了解,这就是我们讲的个性定位系统,产品推广系统,讲大一点还有品牌文化系统、战略系统,我们的企业在整个框架中,脑子里的东西是零散的,只抓住星星点点的一些,无法用整个来看待品牌的推广,品牌的文化和未来发展,而我们用这种系统方式,让每一个企业能够找到自己的位置,自己的定位,让企业不断的沉淀和积累文化,不断沉淀和积累系统。