广告业的哥德巴赫猜想

预算使用 2018-11-02 12:08:23 阅读89

  “神仙?妖怪?谢谢。”

  紫霞仙子微笑着对一脸茫然的至尊宝问到。

  至尊宝愣住了。

  “文化?创意?谢谢。”

  有人开始问茫然的广告人。

  广告人被难倒了。

  连续10年保持10%增长的中国广告业,2008年的产值在2000亿左右。

  但我们必须看清广告业的处境:

  在很长一段时期以来,中国广告行业都处于一个缺少主管部门,监管不明的尴尬境地;

  2000亿中,事实上媒介占据了大壁江山,真正由广告而生的比例很少很少;

  ……

  ——中国广告业举步维艰。

  我们不妨先回到广告的本源——定义。关于“什么是广告”这个问题,迄今为止,答案恐怕已有数十种。在此无需赘述,但究其根本,可以归纳出这些定义的基本内涵是一致的,即指一切面向大众的广而告之的活动。而它的外延就是向目标市场推销产品、服务或观念所做的说服(劝说)工作。

  然而,一方面,面对日益细分的消费者市场和新媒体爆炸,“广而告之”不再适合时宜,出现了“窄告”。另一方面,面对日益精明的企业,“说服受众”也不再够用,于是出现了“企业咨询”……“广告”的界限在不断模糊。

  广告行业在不动声色地发生着变化,逐渐体现出几个趋势。我们不妨由此作一些猜想:

  猜想一——广告vs咨询

  咨询业大举侵入广告业,从而诞生了大量“咨询广告”公司。一方面,在产品销售中,营销咨询包括了产品、价格、通路、广告四个部分,而“广告”仅仅占了其中的四分之一。相对于眼下的经济发展,这四分之一显然是远远不够的。仅仅靠“广告”来让企业买单,成为了一件愈来愈不容易的事。另一方面,越来越多的广告公司发现品牌是企业最看重的,营销也是企业最看重的。因此,广告公司在企业身上实现的真正的增值就在于整合“广告”与“咨询”两方面资源后所体现出的营销能力。于是,渐渐地,这些广告公司开始涉足咨询领域。由原先单一的执行层面工作,转向了服务内容涵盖品牌战略、产品战略、市场战略,乃至企业运营管理的咨询类工作。

  在这一点上,阿佩克思从很早就认识到了。我们发现,单单做广告的确是不行的,因为单纯地广告只涉及到执行,并不能解决企业的问题。于是,从服务竹叶青品牌开始,就慢慢对公司经营进行转向,逐渐进入到企业的营销。营销的价值会远远大于广告。所以,现在我们在更坚定地把经营往咨询上靠,逐渐将自己的公司定位为“类咨询”公司,即介于咨询与广告之间。

  猜想二——广告vs设计

  广告的创意设计这一概念的外延在不断扩大。开始由狭义的广告平面设计慢慢演化为广义的“创意设计”,它不仅包括与传统产业相关的设计、咨询策划等经济活动,还涵盖工业设计、服装设计、建筑设计(含城市规划设计、环境设计等)、艺术设计(广告、商标、包装、装潢设计等)、会展策划和农业设计等。

  许多传统走专精道路的广告公司,开始着力发展其优势力量,将单一的广告平面设计向创意设计领域拓展。在产业组织形态上表现为以设计师工作室和设计企业为主。目前,英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等国家创意设计业在全球处于领先地位。国内上海、深圳、无锡、顺德等沿海城市和地区都积极推动创意设计,特别是工业设计业的发展。

  猜想三——广告vs文化创意

  在行业划分上,广告也被划为文化产业或创意产业。

  文化创意产业的概念最早是上世纪90年代在英国被提出。它指依靠创意人的智慧、技能和天赋,借助于高科技对文化资源进行创造与提升,通过知识产权的开发和运用,产生出高附加值产品,具有创造财富和就业潜力的产业。创意产业与传统产业最大的区别在于,用“创意”为产品或服务提供实用价值之外的文化附加值,最终提升了产品的经济价值。

  创意产业通常包括广告、艺术及古董、漫画、设计、时装设计、电影、电视、游戏软件、音乐、表演艺术、出版、软件和资讯科技服务等13个行业。其中广告业占据首要位置。

  目前,全球已形成创意产业蓬勃发展的总体态势。有关资料表明,全世界文化创意产业每天创造220亿美元的价值,并且还在以5%的速度递增。英国是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。自1997年英国政府率先提出“创意产业”这个概念以来,政府便通过各种资金投入以及减免税收的措施支持创意产业的发展。创意产业,从建筑到电影制作,从时装到出版,为伦敦经济贡献了210亿英镑的产值,仅次于金融业。

  在国内创意产业近年也正在以前所未有的速度迅速崛起,尤其是香港、台湾地区。北京、上海、深圳、杭州等城市也都将发展文化创意产业作为强市战略,2007年,北京市文化创意产业实现增加值992.6亿元,占GDP的10.6%;上海市创意产业实现增加值857.81亿元,占GDP的7%;2008年,深圳市文化产业实现增加值550亿元,占GDP的7%;杭州市文化创意产业实现增加值576.86亿元,占GDP的12%。文化创意产业已经成为国家和城市经济的重要支柱。

  可以看出,对于创意产业这一领域,政策环境要好得多,这块蛋糕也来得远比广告业这块大得多。而广告公司出于先天优势要在创意产业这个大圈子里面转向,也显得相对容易。最典型的例子非华谊兄弟传媒集团莫属。作为国内最大的民营影视公司,“华谊兄弟”可能无人不晓——这是国内一家知名的综合性娱乐集团,由王中军、王中磊兄弟创立——中国影视制作业的“航母”,今年还成为首批创业板企业中的“超级明星”。但华谊兄弟最初由一家广告公司起家,可能知道的人就不多了。

  1994年,华谊接下了中国银行全国15000多家网点的标准化规范工程,全部采用红标黑字白底的标识。中行这一单,使华谊兄弟广告公司在CI(企业形象设计)这个领域里名利双收。后来,华谊先后接下国家电力、中国石化,农行金穗卡、华夏银行华夏卡等标准化规范项目。3年后,华谊兄弟广告公司进入中国十大广告公司行列。到1999年,华谊才正式进军影视界,逐步走到今天的成就。

  猜想四——广告vs数字营销

  传统广告业在新媒介变革的时代下,也受到了巨大冲击。一是平面媒体的发展面临着严峻的挑战。2008年,全国网民用户达2.98亿,其中手机用户超过1.1亿,数字媒体分流平面媒体的读者资源、广告资源、人才资源和资金资源。

  二是数字新媒体发展势头强劲。依托新技术的数字出版、数字学习、数字游戏、数字影音、电脑动画、网络服务、移动内容等数字内容产业得到快速发展。2009年数字出版总产值将达750亿元,首次超过传统出版业。2008年,网络新闻用户数量达2.34亿,网络媒体使用率达78.5%,综合门户网站占有绝对市场份额;网络游戏销售收入达183.8亿元,比上年增长76.6%;移动音乐市场规模达到174.6亿元,中国移动占移动音乐用户的87%。

  三是各种媒体形态相互融合。随着三网融合带来多媒体业务应用的互联互通,网络出版、网络影视、手机报、手机杂志、手机电视、互动数字电视、数字移动电视、IPTV等网络媒体和移动媒体加快发展。目前,国内共有中数、文广、鼎视、华城等四大数字电视频道集成平台,运行了94套数字电视频道,但尚未形成成熟的运营模式。

  在这种形式下,传统平面、影视广告公司开始在这片蓝海上开拓属于自己的领域,同时一批批致力于数字营销的广告公司也应运而生。像WPP、宏盟、阳狮、IPG等这类掌控了全球大半广告市场的跨国广告传播服务集团,都非常看重这块业务。从发展趋势来看,这些集团的未来增长大部分都会来自于互联网,比如WPP集团千方百计抢走了同为微软收购目标的网络广告公司24/7Real Media。

  WPP集团CEO马丁索瑞尔(Martin Sorrell)在一个声明中说:“我们的客户和我们的产业正变得越来越依赖于科技的驱动。24/7 Real Media将明显地提高我们的能力,扩大技术资源和专业水平,也将增加我们的市场范围和重要的技能。”索瑞尔还对媒体透露,在日益增长的竞争环境中,WPP正在把眼光瞄向中小规模的数字广告公司以寻找收购对象。WPP已经对一些小规模的广告公司进行了投资,其中包括Spot Runner和在线视频游戏网络WildTangent。

  而微软也以60亿美元现金的价格收购了网络广告公司aQuantive。这是微软与Google、雅虎在网络广告市场上竞争战略中的一次重要收购,希望壮大广告业务,借此进入搜索广告之外的另一大领域——互联网传统品牌显示广告,更好地与Google、雅虎竞争。

  猜想五——广告vs媒体

  除了以上广告可以转化的行业,广告本身的一些功能也在慢慢减弱。比如占了广告营业额大壁江山的媒介代理,在今后也可能不复存在。因为目前已经有企业直接对接媒体,而脱离代理公司。长此以往,我们是否又可以猜想,广告媒介代理公司也被分化了呢?

  WPP去年的年报显示,在集团内多项业务中,只有广告的业务呈下降趋势。

  ……

  诸多猜想仿佛最终只有一个指向——广告业渐渐解体消失了!

  但这就是结论吗?

  事实上,“广告”的概念已发生了变化。在飞速发展的现代社会,广告无论其内涵,抑或外延,都得到了前所未有的扩展。它从过去狭义的“广告”,衍化成了一个广义的“广告”。这是一个词汇的变化,但又不仅仅是一个词汇的变化,这更是一个时代的变化。时代决定了市场,市场决定了“广告”。

  只要交易市场在,那么“广告”就不会消亡。它仍然有明确的服务对象,仍然需要洞察消费者,仍然是要让产品卖得好——无论它怎么72变,它也保留了广告最本质的要求。