新闻公关: 一拳砸开市场大门

预算使用 2018-11-02 12:08:23 阅读115

  在仍然以广告为先导的国内市场上,绝大多数企业往往是城门失火之后,才想到新闻公关灭火。在平时,没有人想着去新闻公关。笔者就以自己亲自操刀的一次经历,看看是怎样借助新闻公关的威力,救活一家企业的。

  “断奶”企业处在危险边缘

  A公司是山东青岛一家专门生产消毒产品的企业,其公司老板从德国引入先进的一种消毒产品,其科技含量非常高,能有效地杀灭细菌,并且没有任何污染和残留,属于高科技产品。

  在2003年非典时期,这种消毒剂由于质量高,一度脱销。但是非典过后,市场骤然萎缩。

  公司总经理研究发现,这种消毒产品不仅对于人们的日常生活消毒有作用,而且对于鱼、虾、蟹等各种水产病害都有很好的治疗和预防作用。

  但是,当时的水产品市场水产药物已经非常之多,市场已经饱和。并且很多药物已经形成了很强的忠诚度。在这种情况下,进入必然面临推广的重重阻力。除此之外,A公司由于在引入这种消毒产品时,贷款过多。已经拿不出大量资金做终端的推广。

  既没有知名度,又没有资金做推广,A公司面临处境非常艰难。

  抓住一个关键点突围

  当时,我本人在青岛一家媒体做都市报的记者,负责社会新闻。和A公司经理是好朋友,在这种情况下,应该怎么办?他向我求援。

  我们一起分析认为,当时现实是,一方面,该公司产品是高科技产品,并且在水产品临床实验应用中,效果反映良好。但是没有资金,容不得企业去做大规模的广告推广,好酒也怕巷子深。怎么能够把这个“好酒”推出去。

  我的想法是,这种消毒剂疗效很好,去推广又不可能说是能治百病,现在社会上没人相信“万能药”了。最好的办法是建立新的品类。比如海参专用药、对虾专用药等等。然后,围绕一个点,寻找机会,这是最佳方案。

  我们在讨论后认为,现在专家们都说,21世纪是海洋经济,水产养殖在人们生活中的地位越来越重。而近年来,由于滥用抗生素、激素药物,导致水产病害越来越严重。作为A公司的产品,是一种分子化合物,没有污染和残留,肯定有机会占领市场。

  限于资金有限的情况下,我们最终确定的方案是,公关先行,抓住一个卖点,找机会出击。

  好机会终于等到了

  机遇总是青睐有准备的人。就在我们在一起讨论后不到一个月,2004年3月,我们报社的新闻热线骤然响起。

  来自青岛胶南的五位水产养殖户反映说,他们养殖的海参大面积发病,表现为皮肤溃烂,最后死亡。我第一时间赶到事发现场,了解的情况让我们大吃一惊,不少养殖户家中养的海参,死亡率高达100%,损失十分严重,有些养殖户因此倾家荡产,血本无归。海参具有水中“软黄金”之称,是滋补的佳品,胶东半岛养殖的“刺参”更是珍品中的珍品。

  这两年,由于海参的价值一路走高,海参养殖面积急剧扩大。

  由于在此之前,海参养殖从来没有出现过任何病害,在很多人的眼里,认为养海参就发大财。结果这场突如其来的灾害,不仅让参农,就是让水产养殖专家也措手不及,不知道是何病因。

  我在当天晚上就赶回报社,撰写稿件。同时,我和A公司经理也认为,这是我们切入宣传报道,宣传公司产品的好机会。由A公司抓紧时间对其产品对海参进行临床实验。

  在最大兴奋点切入

  第二天,《胶南海参怪病求援》一文,在报纸一版刊发,让我们想不到的是,尽管只是一张摄影照片,整个胶东半岛海参养殖区、辽东半岛海参养殖区,都出现了这种病害。众多参农打电话进来求援。

  病情尚没有查清,怎么办?在这种情况下,我想,这是A公司切入的最佳时间,因为这个时候切入,最容易引起人们的关注度。这时候切入,在新闻发布上,也大大降低新闻发布的障碍。

  此时不进入,肯定会被别的品牌进入。为此,我们确定了行动方案:首先由我牵头,联系中科院水产研究所专家,会同A公司水产专家,一起前往就诊。并且由A公司派专车,送了价值1万元的一吨该公司的消毒产品送给胶南水产养殖户。

  我们去的时候,中科院水产研究所也顺便送了他们一部分药品给水产养殖户。

  在这过程中,我作为随行记者,追踪报道了《水产专家会诊,“救命药”急发胶南》一文。在当天的头版头条刊发。

  其中在文中重点提到了A公司送药的事迹,我在叙述的时候,并且为了显示报道的公益性和公立性,用了该公司的“高级生物专家基地”的名称。

  一拳打开市场大门

  由于这正是在新闻的最佳兴奋点上,A公司立刻引起了所有海参养殖户的关注。A公司的电话一直响个不停。

  事情并未到此结束。到底这些药有没有用,疗效如何?海参病害应该如何治?所有的海参养殖户都在关注。

  事情过去了两天,水产专家终于查明,导致海参病害的元凶是一种弧形病菌。当务之急,是尽快净化水质。恰好的是,A公司的产品就是专门用于净化水体环境的。

  同时,海参养殖户的反馈也过来了。经养殖户们反映,使用了A公司消毒剂后,效果反映不错。这是宣传的最好机会了。

  为此,我们在报社头版头条刊发了《海参病因找到了》一文。文中并称,经参农们验证,A公司产品反应良好。随后,还跟踪了一篇,水产养殖户向报社送海参谢恩的报道,把整个事件推向高潮。

  在这两组报道期间,报社的热线接不过来,来自山东半岛和辽东半岛的水产养殖户纷纷打来热线,询问A公司的联系方式。甚至有不少公司和个人,准备做区域代理。

  面向A公司的市场大门,已经开了9成,成功就在眼前一步之遥。这个时候,水产养殖户们都在询问,到哪里去买A公司的产品。

  这个时候,我和A公司经理分析认为,下一步就是让养殖户“认门”了。

  机遇不容错过,为此,我们现在报社最后一个版,买了一个整版的广告,由本人操刀,撰写了一篇《海参病害有救了》,完全按照新闻写法和版式发出,并在后面附上A公司的联系方式。

  结果可以预料,A公司由原来每天不卖货,转为每天销售额20多万元。

  一场危机让市场之门向A公司完全敞开。

  抓住要害连打组合拳

  在销售一片火暴情况下,我和A公司经理分析认为,病害终究要过去,必须借助这次机会,让参农们建立起海参病害重在预防的概念,以便使A公司的产品能够深入人心,市场长久。

  为此,我们采取了一系列措施,包括我们组织专家,在海参养殖区开展海参病害系列讲座。宣传海参防病知识,使A公司的产品深入人心。
  除此之外,我们还按照原先的设想,对海参病害防治,建立了一个新品类,叫“海参活素”。这种产品最后经过当地专家鉴定,被评为高科技产品。

  经过一系列的公关,现在A公司的产品已经在山东立住脚跟。成为海参病害防治药物里当之无愧的第一品牌。而回顾整个过程,A公司花费的所有费用不到10万元。