2009饮料竞争格局分析

预算使用 2018-11-02 12:08:23 阅读105

  2009年的饮料市场上的竞争从表面看是平静,实际是暗波汹涌。大品牌虽然都没有很大的举动,也没有特别新的新颖独特的创意。但新一轮的营销战早就埋下了伏笔。根据中国快速消费品研究中心长期对饮料市场的跟踪和观察,今年的饮料市场之争,竞争的高度已经超过了广告的高度,竞争的深已经超过渠道的深度,竞争的宽度已经超过了细分行业的宽度。

  瓶装水高端品牌战,低端价格暗战

  2009年的饮用水市场虽然亮点不多,但新生品牌众多,众多企业纷纷推出瓶装饮用水。除了农夫山泉的“天然弱碱水”,康师傅的“矿物质水”,娃哈哈的纯净水,销售一如既往占据主要份额外,可口,百事,汇源,达利园,今麦郎等企业也纷纷加大了瓶装水的推广力度,借助其自身网络优势也取得不俗的销售业绩。而三四级市场的地方品牌瓶装水更是如雨后春笋般冒了出来,低价位疯狂割据地方市场。例如山东地方系统银座连锁超市推出特价0.6元瓶装特价水。正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念自从2007年推出以来到2009年在长三角区域销售增长迅速。 世界品牌依云瓶装水对国内连锁商超系统加速进军,占据高端水重要份额。同时,高端水的推出是今年的又一大亮点。欧洲矿泉水品牌Heidiland2007年进军中国矿泉水市场以来,在A类城市取得较好业绩。据悉,Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司,Heidiland中国首席代表谢尔盖表示,将向中国市场投资2亿至3亿美元,“目标是成为中国高端水资源市场的第一”。5100TM西藏冰川矿泉水在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后,5100TM西藏冰川矿泉水在2007年开始了全国市场的全面布局,华北、华东及华南地区的主要城市成为该品牌攻城略地的战场。“基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性,我们对5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是‘享誉全球的国际品牌’。”5100 TM西藏冰川矿泉水市场部负责人燕紫透露。但从2009年度其表现来看,部分区域市场尽管投入较大,其销售业绩和整体市场表现确实是表现平平。

  可以预见,在国内外新兴品牌打入瓶装水市场后,虽然对现有的市场格局不会造成立竿见影的冲击。但是其影响是巨大并且深远的,未来瓶装水市场一线品牌的的争夺将脱离价格战走向品牌营销战,低端瓶装水的争夺将是价格战促销战的结合。

  茶饮料竞争再度升级

  茶饮料市场在经过这几年的竞争后,格局基本成熟,统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢,百事,可口,达利园等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置,但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。众观今年各茶饮料企业的动作,可以说各有各的精彩。

  台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场,同时也开拓了其他茶品,例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和茉莉密茶,统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是,两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位,加强了对渠道的控制和开发,使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道小便利店取得的成功一直被业绩所称赞,而康师傅对中小型销售渠道的开发一直非常成功,在中小终端投入大量的人力物力进行不间断的活动,同时两者在红茶和绿茶外,也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的红茶绿茶茉莉清茶和茉莉蜜茶开盖有奖再来一瓶的活动在全国市场取得不俗的业绩,销量遥遥领先,此次促销活动的成功为今年的销售可谓锦上添花。统一则与华龙集团联手,推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张以来,铺货率提高不少,但销售业绩不尽理想。

  而茶饮料里另一个区域巨头——麒麟,2007年的精心打造的午后红茶系列的新成员——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。虽然奶茶的竞争对手不少,但是使用了冷灌PET无菌包装,全进口的新西兰原料,配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置,在以上海为中心的市场占据的市场份额不可小窥。

  三得利紧紧抓住乌龙茶2007年在上海取得不俗的业绩后,在今年发力茶饮料市场,在上海大有和统一康师傅一争高下之势,同时三得利乌龙茶推出的“花香味”乌龙茶系列,桂花、玫瑰、茉莉三种口味相得益彰。在长三角地区也占领一席之地。

  同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言,后者聘请了刘谦做代言,前者大量广告在电视媒体轮番投放,誓要在茶饮料市场分一杯羹;后者致力打造姜茶,走差异化路线,想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。

  果汁之战一触即发

  果汁之争看是平静,细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战,果汁市场争夺战的硝烟已经的燃了起来。同时业内人士肯定的指出,2010年果汁饮料大战已经打响,果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。

  汇源的目标是构建果汁饮料王国,其掌门人朱新礼更是多次在公开场合表示“未来100%纯果汁饮料将成为市场的主流”。今年可口可乐收购汇源没有成功,引起业内人士及国人广泛的关注。众多大品牌纷纷加强品牌延伸,进军果汁市场,未来果汁市场必然会有一番大动静。

  值得注意的是,今年率先启动的果汁饮料企业,一改过去更多强调健康、营养的诉求,不约而同的打起了多口味差异化的时尚牌。2008年汇源100%果汁 占据纯果汁42.1%的市场份额,占据中浓度果汁43.6%的市场份额,市场占有率居第一。2009年汇源果汁营业收入和纯利润双双下挫,比去年同期均有下滑,根据AC尼尔森数据显示2009年上半年汇源100%果汁及中浓度果蔬汁的市场占有率仍高达45%及49.3%,仍占据领导地位。但汇源果汁2009年的日子确实不好过,销售额下滑而费用却大幅攀升。由此可见其他品牌蚕食了汇源不小的市场份额。

  统一自2007年打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广开始后,销售业绩增长较快。新营养如苹果多、蜜桃多、葡萄多等略有增长,但费用增加了更多。其广告:“多C多漂亮”仍将是鲜橙多力求传达的主信息。统一鲜橙多2009年在全国范围内开展大型开盖有奖的促销活动,并与一些其他的知名品牌强强联手,实行联合促销活动,吸引更广泛的消费者的眼球。统一企业将会让让更多消费者分享到统一鲜橙多“多C多漂亮”的美丽。

  纵观国内果汁市场近几年可口的酷儿,百事的果缤纷,农夫果园,统一,康师傅,哇哈哈,椰树,露露,三得利,莱阳梨汁,牵手,养加加等品牌纷纷加入了果汁之争。还有各地方小品牌也纷纷进入果汁行业。由此可见果汁行业之争会有一场好戏看。

  碳酸饮料巨头之争--百事和可口

  碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下,打来打去并不新鲜,仿佛亮点不是很多,可事实并非如此。

  2008年两可除了在奥运会赞助商上各投巨资进行大战外,百事可乐的体育与娱乐营销与可口可乐同样激情四射,百事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛,极大地吸引了年轻人的眼球,目前该项赛事已经在北京、广州、南京等10个城市开展过,伴随着这些竞技比赛的开展百事的品牌形象必将在年轻消费者心中留下更深的印象。娱乐方面,除了一直支持的音乐风云榜,百事招商银行与百事公司(中国)在北京携手推出全国首套竖版信用卡——招商银行百事纪念信用卡。招商银行百事纪念信用卡是百事公司在全球范围内,首次跨界与银行合作发行的主题信用卡,该套纪念版信用卡将被百事公司广泛应用于09年夏季的品牌消费者促销活动中。这也是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作并取得了一定效果。据悉,招商银行和百事公司把双方品牌的客群做了软性整合,除消费、理财、旅游、保障等丰富功能外,推出客户专享的激情“蓝色粉丝”俱乐部及积分礼品,独享百事蓝色粉丝个性服务。同时,百事大手笔的电视广告的画面和售点的生动化陈列设计给人深刻影响。

  达利食品推出的何其正,瓶装更尽兴的广告在媒体轮番轰炸,对可口和百事虽然没有多大的影响,但其销售业绩确实是增长了不少。达利食品凭借其休闲食品的强大品牌优势实实在在对饮料市场冲击了一把。

  碳酸饮料领域除了“两乐”外,还有一个值得关注的领域—盐汽水和苏打水。

  咖啡饮料悄悄成长

  咖啡饮料,虽然整体规模与其他饮料相比不是很大,但是成长速度和空间却被业界一致看好。国内综合来看是雀巢占据主要份额。但在上海市场的台湾品牌伯朗,该品牌的快速成长也令人眼前一亮,2008年发展迅速一举占据第4的位置,市场占有率超过10%,其中,07年该品牌推出的白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料,并改变了原有的包装,新包装采用瘦身高体包装,风格新颖。同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场,09年也取得可观的业绩。

  另一个不可忽视的力量来自娃哈哈推出的呦呦奶茶,2007年娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。娃哈哈此番推出的这款呦呦奶茶,是根据中国人对咖啡的口味偏好特意研制的“国内第一款充满都市浪漫情调的牛奶咖啡”。在娃哈哈年2008度此番娃哈哈强势推出“呦呦奶茶”,经过1年的推广呦呦奶茶在咖啡饮料市场产生了一定的影响,但并没有达到预期的效果。

  乳饮料乱世出枭雄

  含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的,不仅因为这一领域的竞争品牌众多,更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。如果要用一个词来解释该领域为什么那么多的企业在争抢的话——“蓝海”或许比较能概括其中的原因,正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类,被乳业中的巨头所觊觎,被饮料中的巨头所看重,也让不是巨头的饮料或乳业企业所心动。因为目前缺乏国家相关标准来准确细分该领域,我们暂且按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头都在概领域取得了比较不错的成绩,并且不断有新品推出来丰富其产品线。哇哈哈的营养快线的巨大成功吸引了众多的品牌加入,河北小洋人果奶在北方市场也取得骄人的业绩。

  乳酸菌饮料方面,饮乐多,养乐多等等凭借独特的销售方式也取得不错的市场份额。

  功能饮料之争

  功能饮料相对比较平静,出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中,脉动和佳得乐仍然是关注的焦点,其他饮料仿佛今年的动作不大,只是维持去年的现状。脉动新推水蜜桃口味销售并不理想。

  能量型饮料,力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后,仍然势头强劲,上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和F1相结合,大打广告战 但近几年并不十分抢眼。

  值得关注的是,目前复合化饮料的大行其道,对传统的功能性饮料产生了一定的影响。在茶饮料,含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号,对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料,将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化,这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出,在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。

  凉茶经典复古的新潮

  之所以把凉茶单独出来,不仅仅是因为这个市场被迅速催生,超过40%的增长速度令人惊叹,更是因为她催生了饮料复古的热潮,让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势,不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产,更是在中国的南方地区遍地生花。

  应该说,凉茶市场的迅速扩大,要感谢王老吉在这一领域的成功。目前南方市场上出现的凉茶已经不下10种,不仅有致中和、广州王老吉(绿装)等早先登陆市场的品牌,更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等,并出现了生姜粮茶、葛根凉茶等新品种。

  可以预见的是,随着凉茶品牌的不断加入,市场竞争将更加激烈。以和其正为例,福建达利集团新推的“和其正”凉茶的上市,的确给业界不小震撼。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽;“喝了不上火”的产品诉求,也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致,只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神 补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人,广告投放也蔚蔚壮观,谓来势凶猛,咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌印象,已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视和各大地方台,进一步为其走向全国打下先锋。同时其在大中城市的终端优势,是唯一可以和可口可乐媲美的产品。这些王老吉成功筑起来的壁垒,将给后来者提出更高的要求,制造更多的障碍,王老吉的成功能否被复制和克隆,我们拭目以待。