屈臣氏:特色化营销策略 提升品牌魅力

预算使用 2018-11-02 12:08:23 阅读103

  在中国日化市场,由于竞争的日益激烈,大家可以利用的手段其实也就几个:降价促销、削减成本、广告、增加品类等,但本土品牌在竞争中要面对不只是一群“土鳖”,还要面对一群来自西方的“狼”的竞争。狼不但凶狠,而且狡猾,懂得不断提升自己猎食的本领,而本土的土鳖还是三板斧,不懂得变通。长期的降价促销会造成品牌的折旧和伤害,不及时地进行品牌的升级、提升品牌在消费者心目中的档次,只会永远停留在品牌发展的初级阶段。只有在产品质量和品类、服务水平、促销策略等勤练内功,才是品牌的长远发展之计。

  一百多年前,屈臣氏在华南地区的广东省成立,早年的屈臣氏称为屈臣氏大药房,以为贫苦大众施著称,经过多年的发展,现在屈臣氏已经发展成为在全球13个区域拥有超过1,500家分店及1,165间药房的大型连锁机构。那么,屈臣氏是怎么在品牌升级方面不断创新,紧紧抓住消费者的心理的呢?下面我们将具体的进行分析。

  产品升级,用世界一流产品构成产品组合

  在屈臣氏销售的商品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理用品占30%,其他的20%是食品、美容产品以及服饰品等。2005年,屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud,在2006年下半年,屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。屈臣氏依靠连续不断的收购,使产品组合与世界一流产品实现了零距离。李嘉诚进行的多次跨国并购。是一种必要的战略选择,他在一系列海外业务并购中,依靠资本魔杖在短期内实现了业务扩张,屈臣氏成功地建立了自己成功的核心产品组合。同时,为了成功地进行市场推广,屈臣氏还大打自有品牌翻身仗。

  屈臣氏自有品牌的产品类别已从最初的200多个迅速增长到1000多个,其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏的认同和信任。反过来,因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知,在屈臣氏个人护理用品商店,屈臣氏自有产品包括有:大众非常熟悉的屈臣氏饮用水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列以及标有Watsons商标的各类个人护理用品,屈臣氏品牌个人护理用品主要在护肤品方面有杰出的表现,如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列。还有另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者所青睐,然而大家并不知道这也是出自屈臣氏自有品牌大家庭,这就是MIINE以及ORITA,MIINE主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现,如非常方便实用的化妆小工具套装,可爱的薰衣草系列公仔,漂亮的发饰等等,而ORITA屈臣氏开发的在家庭日常用品方面的品牌,如非常实用沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列、干电池等等,这些产品是屈臣氏在多年经营中自己研发的自有产品。

  情感升级,长期低价促销保证人流量

  促销作为吸引喜爱消费者眼球、提高产品销售额的有效方式被商家广泛运用。屈臣氏的促销策略是站在消费者立场思考问题,同时也要保证销售额的稳定增长,通过价格优惠留住消费者,并且促使顾客第二次消费。屈臣氏的顾客定位为18岁至40岁的女性,特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客,屈臣氏并没有在高举高打中令其就范,而是主动降低门槛,目的有三:一是要获得足够的客源,二是要维持她们终身购买,三是鼓励她们购买时多多益善。

  在屈臣氏的店铺里,“我敢保证我低价”的标语就悬挂,这一直白的诉求具有巨大的穿透力,据统计:平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。屈臣氏明确表示,100人的全职专业价格调查队伍将对产品的价格进行调查和及时反馈,保证当天商品的低价,而公司也十分欢迎消费者通过价格比较向屈臣氏及时反馈市场信息。屈臣氏不仅把低价商品扩大到1300多种,以彰显自己运用低价策略参与市场竞争的决心,而且在促销上进行不断创新,以提高服务品质来确认自己的品牌是绝对“不打折扣”的。每一天,屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品,给消费者带来惊喜。

  营销升线,多种体验营销提高顾客购物满意度

  在现代企业营销体系中,服务化营销至关重要,它强调了服务质量和顾客满意度,把购买满意度作为重大指标,可以极大地提高顾客的回头率,在服务营销体系建设中,屈臣氏始终强调三大理念:1.药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色,倡导“健康”;2.美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,诉求“美态”概念;3.以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。

  在服务营销策略建设中,屈臣氏进行了三方面的创新:

  1.专业化指导。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。由于广告对产品的包装渲染过度,很多消费者对挑选产品有点迷茫,如果在购物时有一些专业人士指引,会吸引更多消费者。

  2.特色化服务。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,货品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选;在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率。如此种种,我们可以看到的是,屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀,充分展现了其“个人护理”的特色服务。

  3.社会营销。2002年,屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”,向市民传达预防乳癌的资讯,并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底,又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”,通过开展爱心购物行动,集捐款项达235800元,令500名失学女童重返校园。这些公益活动取得了巨大的社会反响,当年的营业额获得了80%的增长,更重要的是为企业树立了良好的社会形象。