宇通:价值营销术

预算使用 2018-11-02 12:08:23 阅读125

  在混战中,宇通没有把目光停留在简单的“价格战”层面上,而是棋高一筹的打出了“价值战”的口号。

  从2002年起,中国就已经成为全球最大的客车制造基地,而中国客车的领军企业宇通也在2007年成为全球第二大客车供应商,并连续几年蝉联中国客车出口冠军。

  “从2008年下半年开始到2009年上半年,应该是整个客车行业最艰难的一年。在政策调整和金融危机的恶劣环境下,整个行业的销量都在下滑,宇通也有下滑,但比行业下降幅度要小的多。”郑州宇通客车股份有限公司副总经理王文兵向《当代经理人》表示。

  “由于历史原因,中国存在大量的客车生产厂家,现在还在进行生产的仍有七八十家。造成这个行业竞争非常充分,对企业营销的要求比较高,客户关系凸现的尤为重要。”王文兵表示。众多厂家为了在日趋成熟与饱和的市场上争得一杯“残羹”,以价格大战为标志的恶性竞争打得一塌糊涂。在这场混战中,宇通并没有把目光停留在简单的“价格战”层面上,而是打出了“价值战”的口号。正是在价值营销方向上的多年深耕,使得宇通能在这次全行业衰退中逆市而上。

  实践“鱼缸理论”

  日本全面质量管理专家司马正次曾经提出过一个非常形象的鱼缸理论。其认为:鱼缸象征着企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到用户所处的环境,接触那些用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境,真正体验作为一个客户对产品的需求。然后,跳出鱼缸,站到一个相对更高更广的环境中,重新审视分析客户状况,以发现他们最本质的需求。

  “营销人员虽然是属于厂家的,但如果只是站在厂家的角度思考,仅仅想着去推销,是做不好的。这样做的结果只能使企业的耳目钝化,适应环境的能力弱化,时间长了企业就会被淘汰掉。”王文兵表示。

  早在1994年企业转制之时,宇通就制定了一条原则:生产系统和销售系统的“官司”不用打,销售系统有理;技术系统和生产系统的“官司”不用打,生产系统有理。这对企业营销的要求是:营销部门要从单向的规模拉动转为厂家和客户双向的互动。对外,要更敏锐的、全面的捕捉用户的需求和市场变化,站在客户角度上,帮客户来做选择;对内,营销人员要及时将发现的情况和问题反馈回来。

  这一理念从宇通对自身价值概念的定位变化上,便可以显露出来。2005年,第三方调查显示,宇通在客户心目中的印象是两个字:结实。这个评价本身不错,但对于企业客户来说,这个概念的内涵很有必要进一步拓展。“我们是个B2B的行业,我们的直接客户是运输公司,间接客户是乘客,它是两层概念,所以必须把直接客户要做好,让他愿意买我们的车,买我们的车能比别的车赚钱多。赚钱多有两种,一个是拉的多,一个是油耗少,我们就提炼出了‘价值’这个主题。”

  站在客户的角度来看,价值主题的首要内涵是怎么给客户创造价值。宇通把这个概念具体化到节油、可靠、耐用、安全等方面。“首先的概念就是节油,就是发动机热管理系统。为你创造更大价值,将其具像到这个点上。”据宇通高级工程师介绍,安装发动机热管理系统能有效降低油耗5%~10%。有数据显示,目前大部分运输企业的燃油成本占公司运营成本的40%~50%。由此可推算出,燃油成本每降低5%,就相当于利润水平上升10%甚至更多,成本的一点下降都会带来利润的显著上升。

  “好的营销不是推销而是帮着客户买。我们就教客户怎么算账。第一个算购置成本,也许买一辆宇通车比其他车贵两万,但客户的购置成本加燃用成本,再加使用成本(千公里修理费用),再加上几率成本,最后还有残值——我们的车跑六年后,还能卖七八万,别的就只能卖三四万了。只有把一个客车全生命周期的成本都算上了,客户才能真正知道哪个更划算。客户如果觉得这样算对,那算出来谁好就买谁的。如果算出来宇通不如别家,那证明企业竞争力不行了,那是我们的问题。”王文兵表示。

  借势“喷嚏营销”

  国际营销大师塞思·戈丁提出一个著名的喷嚏营销概念。他把客户与客户之间具有感染力的对话称为“概念病毒”,而营销的最高境界就像打喷嚏一样,让客户替你做营销。因此,戈丁鼓励营销者创造一个有利环境,选择和培养自己的喷嚏能手,对他们进行有效地指导,让他们像传播病毒一样去宣传你的产品概念。

  “能够真正实现驾驶节油,实际上是要达到三个要素的最佳匹配,即人、车、路。只有三个要素最佳匹配才能效率最高、油耗最低。”这是宇通一直希望对外阐述的一个利益突破点。为此,经过2005年的“耐用是金”万里巡展、2006年的耐用升级活动以及2007年、2008年的“价值连城”主题活动,宇通一直试图能够培养一个打喷嚏的流程环境。这一努力在2009年宇通作为协办单位的“宇通杯”机动车驾驶员节能技能竞赛上终于取得了重大突破。

  喷嚏营销的效果,取决于喷嚏能手、族群、导引者、放大器等变量。作为交通运输业首届全国性的、以节能减排为主题的大赛,我们看到,这些变量都得到了满足和增强。一方面,参与的人都是客运行业的精英,他们在专业、技术、经验等方面,都是所在群体和领域的权威;另一方面,客户们也实实在在看到了细节之处节省下的巨大成本,对宇通品牌的认同感大大加强;此外,在节能减排的背景下,“宇通杯”机动车驾驶员节能技能竞赛的影响力越大,参与的地区和运输企业越多,对交通运输部完成“十一五”节能减排总体目标的承诺则越有帮助,所以这次活动也得到了官方的强力支持和推动。整个“宇通杯”活动覆盖了全国约50万家企事业单位,至少1000个高速公路服务区,以及不少于1.5万个建制村,直接关注者约5000万人。参加活动的交通运输行业的人员达到了1万余人,直接参与活动的客运企业达230余家。此次参赛车辆宇通ZK6127H原标准油耗在百公里25升,然而公布的数据中,冠军的平均成绩不到15升。

  宇通客车的一些“喷嚏”甚至还吸引到了古巴国家领导人来做“喷嚏能手”和“放大器”,其在古巴市场占有率高达98%。“用我们老板的话说,他在古巴的知名度,远远高于在中国的知名度。因为他每次去古巴,卡斯特罗先生都亲自召见,进行长时间的会谈,而且在万人大会上做演讲。”王文兵骄傲地说。