妮维雅:“感性”经营的秘诀

进阶指南 2018-11-02 12:08:23 阅读114

  妮维雅给予消费者价值,是从产品内外的感性入手的,在每一道细节上体现着良好的感性氛围,在营销传播上更多的诉求感觉价值,满足消费者的憧憬。也因此,在消费者心目中妮维雅植下了良好产品印记。

  化妆品对消费者来说最重要是感性功能,感性意义是大于理性功能的产品。化妆品更多的是更多的填补和满足欠缺,如岁月流逝,容颜衰老,人们希望拥有比实际年龄的容貌更年轻的,化妆品更多的就是给予这些的希望,这就是化妆品的价值所在。

  那么,这样的价值,化状品企业如何去塑造消费者失去的空缺?如何给予消费者美好的满足感性需要?如何给予更多可以憧憬的感性希望?答案,或许在妮维雅身上能够“感性”的体现出来。

  经典源自品质

  来自德国的护肤品牌妮维雅,是拜尔斯道夫公司所有。该公司1882年创立于德国汉堡,致力于开发,生产及销售高品质的护肤品,创口贴及胶带等品牌产品。

  妮维雅的历史始于突破性地发现了Eucerit,首个油包水型乳化剂,这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能。1911年,拜尔斯道夫的拥有者OskarTroplowitz与化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作,在该乳液的基础上开始开发润肤露。1911年12月,世界上第一个长效润肤露面世。源自于意为雪白的拉丁语NIVUUS,Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA,即妮维雅。首个听装设计具有丰富的艺术想象力,体现了时代风格,同时也符合人们对妇女看法的主流观念——娇弱、芬芳、柔美。

  到了30年代,妮维雅强化其作为户外娱乐护肤霜的概念,拜尔斯道夫推出一种特殊的晒黑霜,很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准。采用妮维雅天气日历的方式,拜尔斯道夫为消费者提供之后两周内的天气情况。这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势,深受大众欢迎,有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入人心。

  二战期间,EllyHeussknapp管理妮维雅的广告,由于她的努力,妮维雅免受纳粹意识形态的影响。同时,她还意识到商标颜色蓝和白与清新空气,阳光的相互促进效果,坚持使用这些颜色,并将这一传统保持到现在。事实上,许多国家的消费者确信妮维雅是本土品牌。拜尔斯道夫认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬。只要不断满足消费者的需求,妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。

  “品牌+媒体”的双赢模式

  由品牌主导消费行为的时代,现在正受到消费者自我意识的强大挑战,而合理引导、迎合消费者的行为和体验,才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。新时代的妮维雅的品牌营销模式,也不再象以往那样控制所有的品牌体验和传播资源,它开始了一条全新的尝试。比如,妮维雅和网易女人频道展开的双赢合作模式。

  妮维雅和网易两者的品牌形象与人群定位十分吻合。妮维雅看中了网易女人频道用户在个人收入、消费能力,以及网络使用频度和媒体忠诚度等方面的优势。而网易看重的是,妮维雅的高端品质,及其在化妆品领域的专业性对频道内容的提升和体现出的用户关怀。这样,为了能更好地把握消费者对营销体验的新需求,妮维雅便在网络营销的形式和内容上进行了大胆的突破。

  妮维雅从迎合年轻用户口味出发制作了两支幽默搞笑的防晒主题电视广告,这与其以往注重品质、功效,相对保守的品牌风格形成了很大的反差。借助网易庞大的电子邮箱用户资源优势,妮维雅采用了电子邮件广告的形式邀请特定目标受众观看广告片,同时就消费者对广告表现风格转换的反应做前期调研,进而根据消费者的投票决定新的传播策略。在总共收到的3万多份有效问卷中,有2.1万多人表示很喜欢,也有很多人表示会转发这个广告片。此外,妮维雅决定赋予消费者更大的主导权:让其参与到整个市场策略的制定中来。为了得到更好的广告创意脚本,同时也制造更多与品牌有关的话题,自2006年8月15日起,妮维雅开始在网易用户中征集网络视频广告脚本。由妮维雅提供奖品,获胜者将参与最终的视频广告拍摄及制作过程。消费者globrand.com在参与的过程中不仅可以最大限度地感受品牌主张,而且也拥有了足够的主动权去影响品牌下一步的发展。全景的模拟市场,逼真的敌我分析,不同于以往产品促销为诉求重点的创意脚本。这些都为活动注入了更强的娱乐概念,给了消费者充分的想象空间,最大限度提升了妮维雅与消费者共同参与、分享的兴趣。

  “以小博大”的营销策略

  在1930年代,妮维雅就已经登陆过上海滩,当时,蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,遍布上海,天津,北京,汉口,广州的各大药店和百货商店,成为四季适用的护肤品,享有很高的声誉。但是80年代,当中国重新对外开放,妮维雅重回中国护肤品市场之后,便一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下,无法进入主流化妆品之列。

  为重新赢得中国市场,妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子,但是它却显得比别人都低调,似乎从没作过什么秀,广告也是只打地方台不铺中央台;货品也只进超市、卖场和便利店,不在大商厦里设专柜。但是,一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅,有着一个秘密武器——润唇膏。正是凭借这个武器,使得妮维雅稳扎稳打,逐渐赢得市场的认可。

  在润唇膏市场上,妮维雅虽然不像曼秀雷敦和什果冰那么专一,但对手就是总比他们慢半拍,每年让妮维雅的润唇膏稳稳抢去400万支的销量。它的方法是:根据调查,一般人一年一支润唇膏的使用速度,这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是,消费者只要和润唇膏搭上,买a送b就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。此外,每年8月份还是盛夏炎炎之季,妮维雅便早早做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备,第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了,从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来,由于这种小商品消费者是在冲动下随意购买的,在家乐福这样的大超市大卖场里,收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的。

  正因为如此,从2001年以后,妮维雅产品便在中国市场不声不响地小步快跑,每年都以50%的速度实现着增长,并且每年都有新的盈利点。

  终端从“男士”开始

  “抓住了女人的喜好就是抓住了市场”。这句格言在化妆品市场人所皆知界。当男性护肤品市场每年以20%到30%的速度递增时,它向人们提供了一个又一个看起来匪夷所思的巨大市场的时候,便也印证了“抓住了男人的喜好同样能抓住了市场”。

  在男士化妆品加盟的成长期,很多企业都按照女士化妆品的思路进行品牌宣传,无论是清洁还是白皙,都是从产品角度出发,而且无论是广告还是活动,都沿袭了功能路线,无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路,这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门,但殊不知,男士化妆品的主要使用群体都是非常理性,而且有相当思考力的人群,所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大,但是不温不火的局面。

  而妮维雅通过市场调查,灾难是化妆品市场,另辟蹊径,走了一条全新的经营之路。比如它全力打造“宅男变型记”网络平台,将目光瞄准想要帅气、但在社会沟通能力上较为欠缺的“宅男一族”,在大学生中广泛传播开。妮维雅推出的“宅男变型记”网站,采用淡蓝色为主色调,颇受年轻男士的喜爱,而网站上醒目的标语“型是先天决定,还是后天努力?”更是契合了当下初涉男士护肤品消费者的微妙心态。同时,邀请在媒体曝光率很高的知名形象设计师共同担任形象指导,开辟“工具箱”,“体面指导”等版块向消费者提供包括护肤在内的形象设计知识,较为羞涩的男性消费者可上网轻松“补习”知识,这对于每天有大量时间上网的“宅男一族”更具吸引力,更可以上传图片和短片,展示自己的“变型”过程,展现出最“型”的自己。

  毋庸讳言,妮维雅通过消费者在经营销售方面的分析总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征。还能够结合市场情况,准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,妮维雅便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞争中形成不败的地位,从而实现其在化妆品领域的先锋角色,成功地占领更多的市场。

  事实上,不论是哪个行业,从资本到品牌,从品牌到营销,最终都要落实到市场和销售的竞争中去,销售渠道的规模和效率很大程度上决定了品牌营销的模式和竞争的结果,因为品牌传播的成本效益最终还是要通过销售渠道才能得以实现。也就是说,只有准确地预知未来,才能正确地制定战略,抢占发展至高点。但无论渠道如何变化,建立品牌的核心竞争力才是市场竞争最根本的出路。