广告业的四大猜想

岗位技能 2018-11-02 12:08:23 阅读70

  2009年即将结束,我们会记住这一年。在这一年里,我们交织着忧虑与喜悦,经历了年初的全行业紧缩,年中的对复苏的企盼,以及年末对2010年的美好憧憬。

  若干年后,当我们回首这一段日子,也许会发现,2009年中国广告业正处在方向选择的重要关头。

  背后的主因就是金融危机的影响。对中国而言,金融危机对经济数据的影响并不大,但金融危机在根本上触动了中国经济发展的模式,制造业为王的时代正在过去,消费将成为未来的主流。

  广告业应该做些什么?或者说,我们的创意传播产业应该有什么样的作为?

  广告业能获得政策红利吗?

  2009年,各方关注的文化产业振兴规划把文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等列为重点文化产业予以扶持,此项举动极具深意。

  金融危机之后,政府开始意识到品牌的重要,开始把发展模式转到寻求经济高附加值的产业。对文化创意产业的推动政策的出台,不过可以理解为这一发展方式转变的先锋。

  在这样的背景下,广告业已经开始寻找政策红利,以求获得最大的发展空间。2008年由国家工商总局和发改委牵头出台《关于促进广告业发展的指导意见》,表明广告管理部门认为中国广告业在新的形势下出台行业促进措施已势在必行。《指导意见》把广告业定位为创意经济,而不是单纯的特殊服务业,这是《指导意见》的亮点之一。从这个指导意见中,我们看到,发展广告业的龙头企业成为广告业发展的新的着力点。广告业中外资广告独大的局面有望得到改变。而强势媒体地位会进一步得到加强,新的广告业龙头企业有可能是集强势媒体与有实力的广告公司于一体的实体,完全打破传统意义上广告主、媒体和广告公司区隔明显的发展模式。而最大可能地利用社会资源,如资本、人才、优惠政策也成为下一步广告业发展的新增长点。

  但是必须清醒地意识到,广告业其实还不善让整个经济环境为自己所用。首先,广告业的红利寻找行动仅仅局限在广告业的部分因子,尤以中国广告协会为代表。而在行业内有影响力的大型媒体及广告公司延续以往的思路,没有什么大的运作。如果整个行业不能形成一种合力,寻找红利的希望就只能停留在口头。其次,在广告业所提出的支持手段中,表明其寻求的是一些小利,诸如财税政策的支持。如果不能在行业定位上找到突破性的说法,广告业获得大发展的可能性还是很小。最后,广告业缺乏实质性的举措。在《指导意见》中指出培育大型广告龙头的目标,其实中国广告业早已有具有领军实力的企业,如央视及一些大型广告集团。如果寻求政策经利,这些龙头应该得到很好的传播,把他们的巨大经济效打上广告的印记,在社会面前展现出广告业的力量。以这些龙头的示范效应提升整体广告业形象,以求吸引优势资本与优秀人才的加入。而我们现在的做法恰恰相反,是把最有品牌号召力的龙头雪藏起来,降低他们的形象以求获得弱势的所谓财税补贴。身为广告行业却不能做强品牌龙头的形象,广告人是否意识到这一点了呢?

  一个产业,靠草根的力量在中国获得飞跃的发展,可能性很小,所以必须依靠政策的支持来取得全社会的优势资源。我们正在这样做吗?

  潜力行业在哪里?

  广告业属于服务性行业,其自身做大的基础是强大的宏观经济为背景,强势的实体行业为支撑。以上特点决定了广告行业具有某种寄生性,如果回避这一点,就等于放弃了广告业正常的增长方式。所以现在我们必须正视,这个业能把握下一个带动我们获得飞速发展的潜力行业吗?

  十年来,房地产等行业支撑了广告业的扩张,以致于有专业的房地产广告公司之说。回顾十年发展历程,几乎每一家做大的广告公司都在房地产业的发展获得巨大利润,没有哪一个行业能像房地产公司那样全年在各种平面媒体上投放巨幅广告。如果需要超常规发展,广告业仍然需要像房地产这样的强势行业。

  而广告业对对房地产的依托更多却是处于自发的状态,是经济嗅觉经予了这些公司以回报,但鲜有广告公司愿意超前地培养行业机遇。央视算是一家。央视在体制上走在前列,最早意识到可持续发展中的风险,转而改坐商为行商,主动把黄金时段提供给有潜力的行业。因此,每年的央视招标都会看到一些新的行业大举在央视露面。酒类行业、奶制品行业、石化行业、金融行业、服装行业,有许多品牌其实是在央视的主导下而走向全国,做大做强。

  如今央视看好中国的中小企业,认为这些企业活力很强,他们有可能接过中国经济高速发展的下一棒。央视重在培育,而不是短期内的索取。而作为广告业的主体,广告公司很少有这样长远的眼光。在我们接触到的一些大型广告公司中,他们往往在意当年度的企业投放,以企业投放额度来决定服务团队的配备,以至于长年以来随着重要客户的丢失与获得,公司的业务发展大起大落,不能保持持续的上升。

  金融业、通信业、汽车业,抑或是消费品行业,谁有这样的领头风范?随着国家经济政策睥转变,服务类与消费类的行业无疑将会成为中国未来经济的主角,所以,上述行业都有可能催生出广告业的巨头。问题是,潜力行业未必就能为广告业带来巨大的利润,广告业只有主动地靠上去,一方面提供他们所需的服务,更重要的是,激发他们巨大的广告潜需要,切实地为这些行业的做大提供传播服务,才能与之共同成长。做到这一点就意味着传统的广告业运营思路必须彻底转变,广告人往往看十年,而现在必须看百年,如果以百年的眼光来看待广告业,传统广告业的做法不仅短视,也很可笑。

  每一轮经济危机都会催生新兴产业的出现和兴旺,这一轮,在我们面前将会有哪些奇迹发生呢?我们非常期待这样的奇迹,然而,我们准备好了吗?

  下一个市场潮流是什么?

  中国广告业能顺应下一个市场潮流吗?一直以来,广告业总是或多或少地陷入只拉车不看路的怪圈。实际上,广告业是一个需要培育的市场,需要有眼光的行业精英发现市场中的白马。宏观经济动向或许是最好的指针。明天的中国哪些领域的增长率会处于前三位?如果想清楚这个问题,广告业的发展也会远远高于GDP的增长,行业转型与重新定位就能成功实现。

  目前二三线市场可能有这种潜能。中国经济如果要获得长期发展,东西部严重脱离的市场必须逐渐接轨,而西部市场的发展可能对中国经济的意义更为重大。最近有消息称,外资银行在西部二三线市场的布点全面铺开,远远领先于中国国有银行。相信金融专家的敏锐足以为西部市场的发展作出最好评注。

  已有多家4A广告公司意识到这一点,并开始着手对西部市场的重点调研。比如电通广告就表示,农村市场一定会成为电通公司未来的潜力市场。电通有明显的感觉,快速消费品完全覆盖了农村市场,近年来耐用消费品也呈现极快地向农村渗透的势头。如汽车、IT产品等,由沿海向内陆,由一级中心城市向二三线城市转进的速度在明显加快。此外,在达彼思、TBWA、阳狮等4A公司的报告中,无一不提到未来将逐步开拓二三线市场。身处西部的广告公司对些认同度也相当高,身处广告业一线地位的阿佩克思广告长年以来在四川地区发展,对二三线市场非常了解,其下一个主力发展方向是西部地区的中小城市,这也可以看作是对二三线城市开发的具体典范。

  当然,另外一个市场热点是互联网。不论从网民的数量,还是互联网媒体的影响力,互联网都将是中国广告业必须倚重的重要媒体。与互联网的飞速发展相比,互联网广告公司仍然没有突破。广告主对互联网的兴趣很大,但是对互联网的传播评估的疑虑却更大,这就大大压制了网络广告的发展。可以说,现在社会是网络的天下,但远不是网络广告的天下,二者的差距就是互联网广告公司的发展空间。为什么强势的网络媒体不能吸引到广告主的强势参与?解决了这个问题,网络广告市场才是有效的市场。

  这里必须强调的是,二三线市场与网络广告市场被看好已有时日,但真正依靠这两个市场做大的广告公司却不多,这足以说明在这两个市场中需要长时间的低调积累,他们不能一夜暴富。而显得过于急躁的广告人是不能生存于这个市场中的,但未来的广告龙头最有可能在这两个市场中产生。

  所以,未来如果你不是土得掉渣的广告公司或是浑身插满电线的网络广告公司,那么你就可能不是在最有潜力的广告市场之中。

  广告业需要什么样的领头羊?

  在《指导意见》中,管理部门明确提出要加大广告业龙头企业的培养力度,力求在短期内培育国内乃至在国际上有强大竞争力的广告品牌。其实早在十几年前,广告业就认识到龙头企业的重要性,也在不同场合以不同方式提出若干建议。可以时过境迁,广告业龙头企业仍然只是存在于人们的期望之中。可见,光有意向是不行的,还须有培养龙头企业的系统性制度支持。

  央视等一些强势媒体最具竞争实力,可现实虽然处于广告产业链中的一环,但是没有人把他们定位于广告业。广告业似乎总是以乙方的面目出现,强势品牌与广告无法挂钩。这就是观念的问题,不仅是社会的误解,广告人也没有勇气把强势品牌纳入广告业的范畴。因此,广告业需要领头羊,第一步就是再次厘清广告业的范围。

  其次,一些小打小闹的所谓优惠政策是不能打造出广告业龙头的。一个行业必须吸引优势的社会资源进入才有可能形成强势的品牌。广告业需要自上而下的改革。广告业应该作为国家战略中的重要组成部分,在强势经济增长数字的同时,必须把广告传播的经济推动作用向社会解读清晰,以求得社会对于广告业的认同。

  第三,对于有利的宏观政策必须有实际的落实措施。进入广告业的资本在财税等政策的优惠上是基础,此外,还需要减少对对广告业运营主体进行的不必要的行政干预。对广告业的兼并管理重组要予以支持,让众多分散的资源尽早结合成强势的主体。国家不缺乏对一个行业进行支持的经验与政策,关键是要落到广告业之中。

  如此,广告业能出现王者风范的领头羊吗?电视媒体、新媒体、跨国广告集团,这些今天广告业中的强者都有实力领军广告行业,如果有上述的支持,大而强的广告集团一定能出现在中国的舞台。但直到今天为止,没有一家能在各自领域形成垄断趋势。没有垄断,只能说明这个行业发展还不够成熟,行业竞争还不够充分。如果有一天,我们能探讨制止广告行业的垄断,这对广告业或许才是真正的幸事。

  2010年即将到来,此时是思考获得广告业超常收益的时刻,愿广告业能找到自己真正的方向。