网络视频冲击下卫视电视剧的整合应对策略

创意方法论 2018-11-02 12:08:23 阅读122

  近两年,随着网络视频业务的风生水起,视频网站成为了人们观看电视剧的新平台,一些网络视频服务商开始高价购买电视剧的首播权,对传统电视播放平台直接发起了挑战。目前在互联网上流传的电视剧内容大概有5万部剧集,已经在互联网上形成了一个大规模电视剧库。电视媒体由于其本身属性和播放模式的局限,无法做到“有求必应”,而这正是网络视频媒体之所长,从这个角度来说,视频网络电视剧的崛起在一定程度上是不可阻挡的。但是正如电视没有取代广播和电影一样,新的播放媒体对传统媒体虽有冲击,但更大层面上还是一种互补。面对视频网站滚滚浪潮的卫视电视剧,一方面应放下傲慢身价,另一方面也不应有恐慌心态,只有理性地认识和分析当前面临的问题,才能找到有效的应对之道。

  卫视电视剧发展的优势分析

  无论从由于历史还是现实的角度来分析,卫视电视剧在视听效果、视听习惯、观众数量和产业发展等方面具有无可替代的综合优势。

  1. 视听效果的优势

  相比于网络电视剧点播,电视媒体播放的电视剧在视听效果上的优势还是显而易见的。随着高清电视(HDTV)和数字电视(Digital TV)的普及,卫视电视剧作为一种娱乐化产物的传播效果将进一步提高。这就决定了在媒体接触“可能性相等”的情况下,观众更愿意使用电视来观看他们喜爱的节目。

  2. 视听习惯的优势

  从五八年中国第一次试播电视节目以来,电视进入中国家庭已经半个世纪,尤其是改革开放后的三十年,看电视成为了国人文化活动的主要内容之一,人们早已习惯看电视度过闲暇时光的休闲方式。与使用电脑网络相比,在电视机前看电视剧是一种更适合与家人分享快乐的娱乐方式,这一点在家庭观念很强的中国表现得尤为突出。

  3. 观众数量的优势

  根据央视市场研究公司《全国卫星频道覆盖率调查》,至2003年,中国的电视观众已经超过十亿,普及率在85%以上,而中国宽带网民数量今年刚刚突破3亿,使用网络观看电视剧的受众也只占其一部分,因此在绝对量上仍有不小差距,这就说明卫视电视剧在引导观众主流需求上的能力依然强大,伴随电视媒体多年来建立在观众心目中的高可信度,仍然能吸引大量的广告投入。

  4. 产业发展的优势

  卫视电视剧经过多年的发展,已经形成了成熟的经营模式、盈利模式、行业规范和完整的产业链。稳定的产业结构使卫视电视剧市场的运营更有序,规范的行业运作使经营风险降低,并且增强其抵御危机的能力。

  卫视电视剧发展的劣势分析

  伴随着网络视频的不断冲击,卫视电视剧的劣势也不断显现,体现在播放机制、互动机制、广告投放和受众选择等方面的劣势尤其明显。

  1. 播放机制的劣势

  相比网络视频电视剧的点播模式,卫视电视剧的播放时间固定,播放集数受到限制,对于生活节奏加快的都市群体来说,很难每天固定时间守在电视机前完整看完一部电视剧。最重要的是卫视电视剧在播放剧目上无法同时满足不同观众的口味。这种相对固定的播放形式和节目内容供需的不平衡是卫视电视剧的“硬伤”,为网络平台进军电视剧提供了最好的契机。

  2. 互动机制的劣势

  卫视电视剧的观众基本上是完全被动的信息接收者,缺少信息反馈的渠道,因而无法进行有效互动。对于很多普通观众来说,电视媒体似乎是一个神圣的权威机构,而受众则是弱势的一方,这个缺陷在受众需求越来越多样化的今天,显得非常突出。

  3. 广告投放的劣势

  电视媒体的属性决定了其广告投放模式的相对单一性,每一则广告都将占据或长或短的一段完整的媒体时间和空间,因此不论是电视剧间或插播在电视剧中的广告势必会打断观众观看“连续”剧的“连续”性,这对卫视在广告及节目编排上提出了更高的要求。

  4. 受众选择的劣势

  上文提到卫视电视剧更适合与家人分享,这一特征在某种意义上也是劣势,现代家庭成员中往往存在所谓的“代沟”,不同年龄段的观众对节目内容有不同需求,受众倾向于收看家人普遍喜爱的节目,而对于家人不喜欢的节目,会转而寻求其他的渠道。

  卫视电视剧发展的整合应对策略

  《孙子兵法》“谋攻篇”曰:相互攻守,可见于除战场之外的场合。对于卫视电视剧来说,在清楚的认识到自身的优势与不足后,如何实践“以己之长,克敌之短”的用兵之道是最需要深入思考的问题。由于网络视频媒体在播放内容上的多样性和播放手段上的灵活性,卫视电视剧在“剧”播放本身已经没有太多优势可言,因此卫视要充分调动其内容、资本、形象、资源和技术手段各个要素,有效实施自制剧策略、引进剧策略、品牌策略和新媒体策略。

  1. 卫视电视剧的自制剧策略

  2. 卫视电视剧的引进剧策略

  卫视走自制剧道路与引进优秀电视剧之间并不一定存在冲突,重要的是卫视如何合理分配资源,使有限的资金发挥最大的功效。在引进电视剧方面,卫视首先要最大限度地了解其受众主体的需求:观众的哪些需求是未被其他电视节目和电视剧所满足的。在引进某一部电视剧之前还必须对该剧的内容质量有很好的了解,同时在电视剧播放前夕利用可以使本身的影响力加强的前期宣传,引领受众注意力。还可以在播放电视剧的同时开办与该剧内容相关的特色栏目,实现剧内剧外的互动,扩大该剧的影响。

  3. 卫视电视剧的品牌策略

  品牌是竞争的产物,只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌,绝大多数民营视频网站都没有新闻采编权,也没有影视节目的制作权,因此很难通过节目内容来建设网站的品牌特色。而卫视则恰恰相反,我国目前有卫视电视台三十余个,竞争尤为激烈,有特色有品牌的卫视频道才能在市场上占得一席之地,而从电视观众角度看,品牌是电视观众在长期接受过程中产生的一种集体意识,对观众有一种感染力、吸引力,有利于培养观众的忠诚度。而关于建设卫视品牌的方向,则要在卫视对自身特色充分挖掘的基础上,通过有特色有影响力的综艺节目、特色新闻节目和有针对性的电视剧引进来实现。当然,卫视应该注重电视剧科学的播放编排,尤其在广告的插播上,应避免动辄十五分钟,甚至半个小时的广告时间,尽量保持观众观看电视剧的连续性,以培养忠诚观众。

  4. 卫视电视剧的新媒体策略

  新媒体的发展非常迅速,传统卫视可以选择与新媒体进行战略合作,这样可以延伸电视的收视率,并实现传统媒体和新媒体的优势互补、资源整合。具体来说,卫视与网络等新媒体建立合作关系,可以配合卫视电视剧战略的推进,通过多渠道进行电视剧或其他电视节目的宣传和互动,造成影响力的最大化。今后一段时间,电视台传统的内容制作的优势,仍是网络无可比拟的,所以卫视完全可以利用网络新渠道给自身产生增值效果,从而产生电视和网络的共赢。此外,卫视应该积极建设卫视网站,配合其特色节目的宣传和品牌战略的实施,加强与受众的互动和反馈,更好地了解观众需求。