“硬砖”的品牌推广策略

创意方法论 2018-11-02 12:08:23 阅读138

  大凡成功品牌,其成功的原因就是坚持——坚持将自己的品牌价值核心价值发扬光大。品牌核心价值需要总结与提炼,而一旦确立,就应该以非凡的毅力,持之以恒地坚持与维护。主要从两个方面坚持:一是横向坚持,即在同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场等都应围绕同一主题和形象开展,如“真功夫”;二是纵向坚持,品牌不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行,如力士传达“滋润高贵”的形象已有70年。

  世界上这么多的品牌都深谙其品牌经营法则,建陶行业的Y品牌陶瓷当然同样会遵守这样的游戏法则。将“硬砖就是好砖”品牌核心价值发扬光大,并持持与目标消费者生活形态进行良好的演绎。

  品牌诊断金三角

  品牌真正的关联是引起顾客内心真正的触动和共鸣。一个企业要想获得合适的品牌价值取向,必须从品牌的消费者、企业本身以及竞争对手寻找他们的共鸣点。

  下面我们从品牌的三角关联性元素,挖掘Y品牌陶瓷的价值主张体系:

  A、消费者功能需求研究分析:在被访消费者中,他们购买瓷砖时考虑较多的因素有产品的光洁度、耐磨性、防污性能、颜色,还有产品的价格、售后服务等,这些因素与他们的最终购买决策息息相关。但当多这个品牌这在些方面不相上下时,消费者则会考虑瓷砖的色差。而瓷砖的尺寸差异、吸水性、厚度、花纹,以及品牌的新潮性、美誉度与促销方式,是消费者考虑得少的因素,也是瓷砖产品不重要的属性。至于瓷砖的规格,被访者虽然考虑较多,但是在购买决策过程中并不重要。

  B、企业角度分析:“硬砖就是好砖”是一个很好的品牌传播概念点,而且Y品牌陶瓷大多数经销商非常认可这个概念,希望以全新的画面来演绎它。

  C、产品角度分析:1)硬砖工艺与其它普通瓷砖配方不同,其配方为高铝配方、工艺需要高温慢烧;2)硬砖的产品致密性高,好处主要体现在耐磨、防污(防酸、防碱)、花纹质感更细腻、纹理更自然。

  D、竞品角度分析:行业的品牌传播除了我们坚持“硬砖就是好砖”独有的概念,其它品牌的基本大同小异,已经有部分企业跟随我们的品牌。

  总上所说“硬砖就是好砖”品牌诉求已经具有差异性、竞争性,并深获市场和消费者喜爱。

  用行业标准建立品牌领导者地位

  Y品牌陶瓷背靠新加坡上市公司,以产品领先、技术领先、新材料应用领先、标准领先等四个方面为突破口,推行刚性标准,确保产品每一块产品硬如磐石,并开创“硬砖就是好砖”所体现出的“耐磨、防污、环保”三大品质标准高度。所提炼的“硬”品牌核心诉求点,从某种程度上已经在陶瓷行业建立差异化品牌定位,但如何让这独有的品牌概念点持续获得消费者关注和热爱?那必须让消费者实实在在感受到好处,这样消费者才不会忘记掉这个品牌。

  再者,品牌传播需要将其品牌核心价值精神进行深度演绎,这样消费者既不会对你的核心价值感到疲劳,同时也加强消费者对我们的品牌深度理解。

  Y品牌陶瓷广告承诺“硬砖就是好砖”所体现的益处:耐磨、防污、环保,这三利益点也是消费者购买瓷砖首先关心的问题。虽然很多人会觉得这三大利益点不够旗帜鲜明,不够有冲击力,但它确实需要一个很有技术实力的企业才能实现以上三种标准。下面我们来解读一下鹰牌陶瓷所承诺的三大利益支持点所需要的技术:

  耐磨:所选原料颗粒度级配(大、中、小颗粒的合理排列)并采用高压成型、高温慢烧工艺,尤其合理的烧成技术参数控制,是对好砖耐磨性产生至关重要的作用。

  防污:Y品牌陶瓷在配方、工艺、煅烧流程严格把控,从而保证产品致密度高,吸水率低于国家标准(国家标准<0.5%,Y品牌陶瓷<0.05%)。同时精选优质釉料,导致Y品牌陶瓷的产品弹性好、耐用性好、防酸防碱。

  环保:Y品牌陶瓷依据中国环境标准来生产,其产品从原料选择以及生产过程确保无污染,同时也让生产的产品所趋零辐射。

  为了更好树立品牌的领导地位,Y品牌陶瓷决策者果敢做出决定,将“耐磨、防污、环保”三大消费者关心利益点旗帜鲜明通过品牌推广手法告知社会和消费者,让消费者明明白白感受到Y品牌陶瓷以硬砖的标准来生产好砖,享受Y品牌陶瓷砖硬并且非常耐磨、非常防污、非常环保。

  旗帜鲜明品牌识别符号

  品牌形象建立是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的认识符号等其长期目标。而品牌定位是品牌识别的一部分,是建立一个主张,这个主张必须与众不同,同时用以显示其优于竞争品牌之处。

  品牌形象统一规划是塑造品牌鲜明动人个性以及与众不同的品牌识别记忆点,使企业品牌形象信息点认识明晰化、有序化和个性化。通过企业品牌形象识别系统集中强化,使品牌形象信息传播更为迅速有效,给消费者留下强烈的印象和影响力,从而唤起公众的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和忠诚。因此,从某种意义上来说品牌形象的战略性规划设计是不可替代的。

  一个企业要想获得好的品牌形象,必须在展开品牌形象规划之前进行充分的品牌研究和规划,确定品牌的发展远景,界定品牌的核心价值点,以此来来指导品牌形象识别系统。

  品牌形象可以使得消费者实现自我,使消费者清楚自己是谁,归类自己为某一个族群,在这个前提下,使得全部视觉元素与消费品形成互动和沟通,让消费者获得品牌附加价值的情感体验。因此强调无论是LOGO、包装还是终端环境都是“活的”会说话的,可以进行自我推销的,与消费者达成一致感情的,这是更深内涵的另一层面意义。

  品牌形象识别依托品牌形象整体战略,全力承载传达品牌内涵与核心价值点给目标消费群;将其品牌形象视觉资源活化,从而深层刺激消费者的情感体验,准确地将品牌核心价值点和目标消费者价值观融为一体。

  品牌形象要随着目标消费者的环境变化而进行调整,否则消费者会觉得你的品牌已经过时了。在国际上,很多大品牌的品牌形象经常发生,如耐克从最初用英文字的组合的耐克标志最后变成勾型符号,简单明了,一目了然。

  为了能让Y品牌陶瓷诉求点更具有识别性,我们对其画面设计采用单刀直入法,直接奔向主题,其字体设计也是选用独具厚重感的金属字来表现出Y品牌陶瓷独特诉求点,从而让消费者有着强烈识别记忆点和冲击力,如图所示: