4A公司消费研究新动向

策略方法论 2018-11-02 12:08:23 阅读75

  消费者研究成为4A媒体公司的重点

  消费者洞察一直是突破创意执行和媒体策划的基石。但有人提出4A媒体公司和广告商是在各种趋势之间循环变动的——即他们工作的重点经过一段时间就会发生变化,就像流行一时的时尚一样。从某种意义上说,这就是处于传播策略中心的创意或“构思”。媒体购买工具表明,过去广告公司忽略了对媒体投资和排期完善性的需求。现在,消费研究则处于媒体行业自身传播领域的前沿,再次推动了对全面传播策划的关注。

  消费者洞察一直存在。即使是最异想天开的构思都有自己的出处——这也往往是关于目标消费者的实际或感知的真相。我们往往非常了解谁会购买客户的产品。或许直到现在广告公司才开始真正简化自己的流程——最后作出理性的判断。我们需要更深入地认识消费者,尤其是怎样与他们取得联系,知道他们在决定购买的过程中经过哪些步骤。媒体公司对消费者研究的关注(以及我们发现新事物时发布的调研结果和白皮书)正使我们在营销领域的行为重新理性化。

  往往只有大型跨国公司才能达到如此的规模,因为他们才有专门的资源和人员来研发这类工具。在中国和亚洲其他地区,这些能力往往是从纽约或伦敦等地的“总公司”慢慢获取的,并为本地化进行了调整。

  凯络很多工具就是这样研发出来的。多年来,从排期、相关性分析、多元和多媒体优化专用工具的专门开发中不断受益。承担了10万名以上被访者的全球性消费者沟通调查项目(CCS)的一部分,该项目覆盖的市场占全球广告支出的85%以上。CCS是世界上最深入的单个媒体、营销和消费者定位数据来源,通过50个以上的数字、体验及其他渠道提供了关于媒体使用状况、媒体动机与特性以及广告信息感受的深入认识。这个工具是策划过程的核心,改善了传播策略、定位、细分、渠道选择和媒体实施。

  金融危机下的消费调研为的是更精准

  金融危机给广告业的每一个领域都造成了巨大的冲击,因此显然会影响开发新的媒体接触点的支出,包括大众媒体投资、创意执行、标准投放以及媒体创新。其中是否也包括发现消费者的新需求和隐性需求所支出费用的调研?不完全如此。我们为客户服务的公司都在持续进行投资。

  从特定的观点来看,有一个原因是显而易见的——很多资金被用来跟踪知名度和品牌形象等方面。为了使收集的数据在未来几个月甚至几年内的有效性(用于趋势分析、ROI建模等),这些投资几乎是必不可少的。同样,联合调研将继续作为行业的通用基准。

  消费调研之所以重要,有三点原因:一是我们将消费者引向更高主观能动性的能力在不断增强。基本而简单的调研无法达到推动决策的深度。二是只要知道消费者使用媒体的原因,我们就能从浅显、间断性的营销转向深入的互动体验。三是我们不再局限于单纯的媒体成本核算,而是从更宽泛的领域去了解媒体花费是否物有所值。

  在经济衰退时期消费调研往往变得更为重要。

  近期,各大传媒集团在中国和全球都提出了一系列高调的主张。无可否认的是,广告主的决策是由成本效率推动的——即降低媒体价格和媒体公司的收费。但我们发现通过降低成本以及通过更深入的洞察来改善一段时间内与消费者沟通的方式,也有可能推动收益率的提高。

  例如,对于向市场推出高价值商品(例如消费电子产品或手机)的客户而言,专门为了找出忠诚度的推动因素而进行的调研有着特别重大的意义。在已停播广告但与形象时尚或高端的合作伙伴共同推动品牌亲和力的商品类别中,将投资方向从效率低下的常规信息来源(例如大众广告)转为品牌资产评估模型(例如高调赞助)有助于增强忠诚度。但是如果希望接触那些消费能力较低、却又需要获得真实可靠产品信息的消费群体,高端赞助却可能会造成资金的浪费。

  以上这些方面的认识都不可能从普通调研的数据中获得,也不可能成为概念或创意调研的附带产物。发掘品牌、消费者与媒体之间的“化学反应”本身就是调研目标之一。

  如何进行有效的消费研究

  广告公司以竞争性洞察作为核心竞争优势。

  无论是目前还是将来,广告主都希望同既拥有独立数据也具备自身的消费者认知的媒体公司合作。他们不仅仅满足于对自身调研领域的了解。这是为什么?

  首先,消费者感受调研实际上是一个新兴事物。虽然很多媒体公司和广告商——尤其是4A公司和跨国公司——都在将对话方式从接触改为参与,但在实践中,他们仍然依赖媒体渗透率的“旧”指标及其在整个群体中的定位来衡量媒体潜能(作为媒体策划的基础),以及成功量度的可靠覆盖范围和频率。精明的媒体公司能够通过回答以下问题为营销决策过程带来增值,如:什么地方的营销信息是消费者最容易注意到的?哪些接触点最适合于复杂信息的传播?哪一个接触点能够推动对某个品牌或某家公司的偏好?哪些媒体最擅长于促进试用?

  其次,可能更难做到的是将这些数据从战略决策到效果监测作出衡量。我们能不能在消费者行为历程不同阶段的覆盖范围达到同等程度,以刺激产品的吸引力和相关性呢?我们能不能证明销售过程是在某一个接触点结束的呢?还是说特定的关键媒体相互配合才是销售过程结束的最终原因?有幸的是,我们正在见证这种能力的开端。在互联网中,我们已经能利用较为基本的技术(例如cookies)来认识消费者何时、按什么顺序、多久与各类信息接触。将这种认识与购物者固定样本数据相结合,我们就能理解哪些策略能够形成最有利于销售的环境了(在将这种认识与已有资源结合、对比的过程中,例如往往成本较高的以电视为中心的营销组合建模方法)。

  这些概念较为复杂,需要很多资源来进行开发和管理,而且有可能要求达到大型公司的规模和深度。

  挖掘优质数据和调研资源。

  当发现新的数据和研究结果,并准备与专业媒体、客户共享时,4A公司往往会向媒体发出信号。这类专有调研方法和数据可能会受到严密保护,因此数据来源具有可靠性。

  中国的4A公司往往是大型跨国公司的重要子公司。他们遵循国际标准并对股东以及要求严格的全球客户负责。我们坚持诚信、透明的准则,因此保证了我们能够形成真实、确凿、不存在欺诈成分的共识。我们还有足够资源来招募大批被访者和可靠的代表性消费者样本,由此形成了更稳定的数据。我们拥有深入的全球共享经验和优良规范,保证了数据处理和管理的可靠性。

  我们还能通过与客户——包括本地和全球客户——尽可能相关的方式灵活地开展调研。例如,仅在5个城市实施的第一轮消费者沟通调查结束后,客户要求我们增加调查的市场数量,因此我们在第二轮调查中考察了15个以上的城市,并将调查的市场范围扩大到二三线城市,进一步扩大了调查的市场范围。