2009年中国广播广告回顾及展望

策略方法论 2018-11-02 12:08:23 阅读149

  2009年对于中国广告业,特别是广播广告业,是一个承上启下的一年。

  众所周知,在电视媒体未兴起以前,广播媒体经历了一段辉煌的发展时期。对比分析表明,20世纪80年代初,人们获取新闻的主要渠道依次为:广播、报纸和电视;但到了90年代,电视媒体兴盛起来以后,受众获取新闻的主要渠道则依次为:电视、报纸、广播。广播媒体在发展过程中受到了前所未有的挑战。广播媒体应对形势的变革,调整策略,进入新千年,广播广告市场呈现快速、稳定、健康的增长态势,其经营总额、增长速度和在广告经营额中的比重稳定提升。尤其是2008年以北京奥运会为结点,广告主广播花费出现大幅增长。据统计,2007、2008年广告主不同媒体投放比重的分配显示,其投放广播媒体广告的比重由3.3%上升到4.9%。

  然而,进入2009年,广播媒体放缓了2008年的高歌猛进的势头。据调查数据显示,自2008年7月份以来,广告主的广告投放呈现出震荡下降的态势,在2009年1-2月份跌入谷底。主要原因,是在全球经济危机的背景下,中国经济下滑趋势显露。在这种情况下,广告主的营销传播更加谨慎,同时越发注重传播效益。

  好在从2009年3月份开始,广告主广告投放额又呈现回升态势,5月份广告主的全媒体广告投放额同比增长率跃升为26.86%,6月的同比增长率回落到10.98%。将今年7月中国电台广告行业投放金额和去年同期相比较我们可以发现,排在第一的商业及服务性行业,09年7月的投放为1.31亿元,同比去年的1.317亿元几近相同;而排在第二的交通类广告投放,更是由去年的1.09亿上升到1.19亿元。同时我们将同期投放金额靠前10位行业的投放总量来看,今年的8.02亿元比去年的7.2亿元,投入量也增加了11.08%。

  再从各行业的分析来看,可以总结为:

  生活必需品行业:投放平稳上升。

  金融危机下,消费者纷纷捂紧自己的口袋,对单价较高的耐用消费品持谨慎消费的态度,而对单价较低、消耗较快的生活必需品的消费热情不减。具体而言有以下几类:食品饮料、清洁用品、个人用品、邮电通讯行业受金融危机影响不大,基本保持了广告投放,没有明显的下降。药品虽不是生活必需品,但是其行业具有较强的刚性需求,加上新医改对其发展的推动,消费者对药品需求也呈上升趋势。

  高生活品质行业:投放在低段位小幅爬升。

  对于标志着消费者生活品质的家电、电脑及办公自动化、家居、汽车、化妆品等产品,整体受到了消费者收紧开支的影响,所以行业的广告投放额在2009年一直处于往年同期较低水平。但是由于国家行业振兴计划和各行业内的一些政策作用,从2009年第二季度以来,以上行业已经出现了消费增长率提升的态势。如汽车企业2009年年初大多对于未来较为悲观,纷纷削减广告投放,但是受到产业振兴政策的推动和市场刚性需求的激发,汽车销售迅猛增长,汽车行业企业及时调整广告投放额,5月份呈现出7.55%的同比增长率。

  广告投放的起伏跌宕背后有三大要素在发挥作用。

  其一,出口贸易作为我国经济增长的三大引擎之一,受到全球需求萎缩影响自2008年9月持续下滑,但从2009年3月开始,出口连续三个月的环比增长以及同比下降幅度收窄,已传达出经济复苏的信号。

  其二,被称为“宏观经济晴雨表”的股市向上趋势明显。我国上证指数在2009年2月2日突破2000点后,进入3月一路上扬,7月份更是突破3000点的关口。

  其三,国内消费保持增长态势。国务院发展研究中心数据表明,2009年1~5月全社会消费品零售总额为48769.6亿元,2009年3、4、5月的累计增速一致,保持稳定的增长速度。如果说出口增长的回暖和股市上扬为企业经营者带来了信息,那么消费市场的稳步增长为企业的生产经营带来最为可靠的保证,进而唤起了广告主的投放热情。

  虽然,目前整年的数据还未统计出来,但我们可以大胆的预测,2009年将接过2008年中国电台广告发展势头的接力棒,迎接新的一年的到来。

  那广播媒体又该如何去把握新的契机呢?其实,新的契机就是从广告主和听众们身上去找。

  08年末至09年上半年,广播广告投放的跌宕起伏,是和广告主的投放预期紧密联系在一起的。而推动广告主投放预期变化的是广告主近年来的营销推广理念已呈现清晰的调整迹象。广告主的营销推广各部分活动分工明确,更为理性。其中,广告打品牌,目的指向保证销售的经销商信心提振。终端推广打销售。公关则起到防御、维护及进一步提升的效果。广告内在功能出现了分层演变:从促销广告、沟通广告到关系营销广告,这种分层的组合在金融危机下的中国市场反映为同期存在的现实。

  对于品牌知名度、市场占有率较高的企业,在市场紧缩发展阶段会缩减一些常规广告开支,增加开展具有更多体验性、互动性的品牌活动,以更亲和、更低调的方式强化品牌在消费者心中的印记和地位。

  对于区域品牌和中小企业,他们的广告更多承担对销售进行提升和巩固的作用,终端各种促销广告活动和展示活动备受青睐。

  具体要求,可以看为:

  第一,广告不再是承载企业全部营销需求的万能药,其主要指向了品牌建设,进而保证了经销商对企业的忠诚度。

  第二,在危机不断涌现的情况下,公关活动承载的企业社会形象建设以及社会责任营销等功能将给企业带来巨大社会声誉,这不仅将 间接促进企业市场销售,更给频繁遭遇危机事件的企业构筑了一道强有力的公关屏障,对企业营销效果的维护和提升具有巨大效果。

  第三,在利润实现压力增大的情况下,营销推广费用分配向终端推广倾斜,实现最快速的促销效果。

  针对广告主的营销推广思路调整,广播媒体的广告经营的策略,应配合广告主营销策略调整,针对客户量身提供服务;并与广告主媒 体投放的思路对接,强化媒体渠道维系和终端推广功能;把握好不同经济环境下,不同行业所表现出来的优劣势态,平衡风险行业, 抓住那些行业调整机遇。

  同时,广告主更关注的一点,就是广播媒体如何能将更多的听众留在广播前,聆听更长时间的节目和广告。

  我会经常这么问身边的人们,你还经常听广播吗?在哪里听呢?发现周围的人对广播固有的“中老年媒体”的刻板印象在消失。“堵车一族”开始在上下班必听广播;广播电台音乐、新闻、经济、儿童、农村频道越来越细分;“某电台在看病,换个台在卖药”的医药广告泛滥的情况逐渐在省台和一线市台得到控制;节目制作开始与国际水平接轨……广播市场开始繁荣,焕发生机,广播市场从内容、渠道、广告、资本等方面拥有新境界!从内容上看,频道现在有着细分化的趋势,让“广播”变为“分播”,让“大众收听”变为“分众/小众收听”,众多广播电台开始整合频道资源,把频率从综合“大众”到细分“分众”的过渡。从渠道上,广播越来越呈现“非居家”收听的新趋势,“移动人群”成为广播收听的主流,每年以20%的速度递增。统计显示,居民开车和乘出租车收听广播的比例高达15.4%,在乘坐出租车的人群中,22%的高频率乘客表示他们曾在出租车上做出购买决定。近十年,我国的私人汽车总量增长了8倍。私家车的快速发展造就了不少新的广播听众,同时提升了广播听众的素质层面和经济地位。越来越庞大的“移动人群”在路上的主要消遣方式是听广播,他们成为当今广播的主力听众。在此基础上,城市交通网络、超市卖场、大专院校、居民社区、大型国企等户外或半户外空间都是广播未来必争之地。

  结语:逆水行舟,不进则退。

  2009年中国市场出现了经济回暖的迹象,这大大提振了国人对市场未来的信心,但是世界金融仍然处在阴霾之中,作为世界经济网络 中的一个重要而特殊的节点,中国经济能否快速,完全摆脱经济低迷的阴影并不明朗。对于广告主来讲,这一年的试炼让我们看清一点:聚焦消费者仍是根本,我们需要在追随或引导消费市场的过程中找到敏锐的发现规律和机会,在广告传播中配合以或进或退,或高或低,或众或寡的广告策略。广播要实现跨越式发展,作为广播经营者在秉承传统广播的脉络的基础上,更可贵的是实现资源整合营销。这其中还包括广播经营创新模式、广播策划创新策略、广播受众创新营销和广播技术创新市场。

  愿2010,中国广播广告形势会更好!