别再迷信品牌知名度

策略方法论 2018-11-02 12:08:23 阅读137

  对于绝大多数实用型的商品来说,消费者的购买行为与其说是由于“品牌忠诚”,不如说是出于一种习惯和对方便、服务及性价比的追求。如果企业对品牌知名度过于“执著”和“自恋”,也许会忽视客户真实价值的传递。

  当代企业无一不将品牌传播放在营销的首要位置。但是,品牌对于市场和消费者到底意味着什么?品牌到底在多大程度上影响到人们的购买行为?这些问题似乎难以度量,从而成为企业困惑的问题,然而这又是制定营销和传播方案的基础。

  顾客与企业间的认知鸿沟

  品牌到底有多重要?最近我们展开了一次小规模的深度访谈。在调查中,我们以某个笔记本电脑品牌为背景,模拟了一个电脑购买的环境。当我们询问消费者,这一品牌对他的重要性及对购买行为的影响时,受访者常常发出这样的回音:我们关心的只是自身需求,并按此标准来进行选择,某某品牌跟我有何关系?

  然而,当我们用同样的问题去询问该品牌的企业员工时,却得到了完全不同的回答。多数员工认为,自己的品牌在业界还是很有影响力的,能对客户的购买行为产生重要影响。

  可见,顾客和企业在对品牌的认知上存在着明显的鸿沟。这从一个侧面解答了长期萦绕在人们心头的一个困惑,即似乎企业和学者对品牌重要性的关注要远大于消费者。这种现象说明,在商品极其丰富、产品质量很好的情况下,对于绝大多数实用型商品来说,企业和消费者对品牌重要性的认知存在着很大的非对称性,对此必须有充分的认识。

  这种对品牌理解的差异性,往往造成一个现象:企业非常在意并刻意强调自身品牌的知名度,消费者却更关注自身的需要,并不会盲目追求某个品牌(少数高档奢侈品除外)。这一道鸿沟横亘在企业和市场之间,成为市场沟通和企业营销实现的主要障碍。

  如果企业没有认识到这一点,面对客户时过于强调自身品牌的重要性,就会使得营销方案抓不住要点、策划没有针对性、促销效果不佳、市场沟通不畅。同时,这也是造成一些广告策划内容空泛、创意华而不实的病症根源。一些营销者过于强调创意、画面和对品牌知名度的传播,甚至完全沉浸在极端和偏执的自我意识里,忽视对需求本源及消费动机和购买行为的分析,完全不顾广告与市场的关联度、受众的接受度及对产品促销的作用。结果必然是,企业大把大把地烧钱却收效甚微。看似声名远播,却没什么实际效果。

  品牌认知的非对称现象意味着,品牌对购买决策的作用是有限的,现代的消费者越来越自我;企业在营销传播中要强调客户价值,即强调消费者会得到什么样的利益,切不可过于自恋于自身品牌。只有这样才能打动消费者,拉动销售增长。

  产品和服务才是立命之本

  可见,如今企业盲目“烧钱”,沉浸于品牌知名度简单传播的做法已不足取。类似“羊、羊、羊,恒源祥”之类花钱混个耳熟的现象,难以产生品牌效应,更不会有太大的促销效果。对于消费者来说,产品和服务才是最重要的,这永远是企业安身立命之本。

  但我们不得不面对的现实是,类似的现象仍大量存在,成为现阶段限制许多企业营销发展的瓶颈。今年初,某经济型酒店集团的品牌经理,大谈在当前全球金融海啸环境下,如何制定品牌传播计划和建立客户品牌忠诚度。然而,她的方案却没有考虑到经济连锁型酒店的定位和特点。对于经济型酒店来说,“金融海啸的影响”这一前提是不成立的。首先,国际金融危机对国内旅行并没有产生太大的影响;其次,一些企业压缩差旅成本,由五星级酒店改为经济型酒店,反而为国内经济型酒店提供了巨大的商机。而最重要的是,她的方案没有考虑到品牌认知的非对称性,在实施方法、工具和手段上都存在诸多问题。对于经济型酒店来说,人们选择你的产品(或服务)与其说是由于品牌忠诚,不如说是出于对自身需要、产品性价比和服务的考量。无论你花多少钱去做广告,也无论你的品牌知名度有多高,客户也未必会“忠诚”于你的品牌,非你的酒店不住。客户的真实想法可能是:不就是外出睡个觉吗?选择“如家”、“7天”、“锦江之星”、“汉庭”、“格林豪泰”,哪个不行?类似的酒店比比皆是,质量也都差不多,为什么一定要“忠诚”于某个酒店?所以,与其斥巨资去做广告,建立品牌知名度,不如扎扎实实地做好以下两个方面的工作:提供更好的产品和更人性化的网络营销模式。

  在产品方面,该企业有一个很动人的口号:“五星级的大床和厕卫,招待所似的大堂。”企业就应该在这方面多下些工夫,将此理念贯彻到基层并做扎实。另外,该酒店原本有一条深得客户好评的规定:每晚为老客户免费提供一袋牛奶。遗憾的是,这项服务因“三鹿”事件而中断了,应尽快恢复。相对于每晚近300元的房价来说,1元左右的牛奶太有讲头了:高蛋白、补钙、帮助睡眠、有利健康、补充精力更好地工作……可以演绎出许多人文关怀和营销故事。总之,设法提供更多的人性化服务,提高产品的性价比,这比广告更重要。

  在网络营销和信息服务方面,考虑到酒店入住客户绝大多数是通过网上或电话预订,企业识别客户的方法也大多是通过手机号码这一特点,可将原本计划投放网络广告的钱,投入到网络营销和在线信息服务方面。例如:

  ◆ 做好搜索引擎营销,让有需求的客户主动来找你,并能很方便地找到你。

  ◆ 做好数据库营销,精准识别每一个老客户,展开个性化的营销和服务。

  ◆ 做好Email/SNS营销,主动联系客户,拉近与客户之间的距离。

  ◆ 做好客户参与和在线互动,提供差异化的DIY增值服务。例如,在网络预订中,让客户自行选择楼层、朝向、房间及个人生活用品等。

  ◆ 在信息服务方面,提前24小时通过手机短信发送未来3天天气预报,便于客户整理行装;提前8小时自动将酒店周边地区导航简图发送到客户手机,便于客户寻找、入住;将楼层的宽带网线改为无线上网设备,满足客户上网需求;每日定时向客户的手机发送简要新闻,解决外出人员终日奔波劳顿,无暇顾及周边新闻的问题;主动识别老客户(如欢迎提示、床头巧克力等),让他觉得受到了尊重、有面子,等等。

  如果企业能扎扎实实地做好这些工作,客户一旦再有出行需求,一定会习惯性地想到你的酒店。这种选择并非出于企业的品牌知名度,而是出于对企业产品性价比认可和对卓越服务的情感依赖。这种建立在 “习惯性依赖”基础上的营销模式,将会构筑起一条连接企业和市场的纽带,带来源源不断的客流。

  让顾客产生“习惯性依赖”

  一方面,如今的消费者越来越自我,越来越“懒”,越来越讲究方便、性价比和服务。另一方面,产品和营销同质化趋势愈演愈烈。在这种情况下,企业如果一味地强调自己的品牌,势必会造成公众不领情甚至产生逆反心理。但如果企业能充分考虑到客户利益并扎扎实实地做好产品,就能使客户产生习惯性依赖。这种习惯性依赖的关系纽带可以帮助企业粘住客户,提升客户的终身价值(customer life value)。

  有人会说,“习惯性依赖”也是通过品牌反映在客户脑海中的,实际上就是品牌忠诚。但我还是更愿意提倡前者,因为这促使企业在面对消费者或制定营销传播方案时,不再简单强调甚至沉湎于自身品牌的知名度,而是更加注重产品、服务和客户利益,让客户得到更多的实惠。

  20世纪60年代,大卫·奥格威指出:“品牌不是产品所固有的,而是与消费者对产品的感知属性共有的。”品牌是企业通过长期努力在消费者头脑中形成的综合印象,而“品牌名”只是这种综合印象的一个代表性符号。从这个意义上看,客户不会盲目“忠诚”于某个品牌,他们追求的永远都是自身利益和价值。

  对于绝大多数实用型商品来说,消费者的购买行为,与其说是“品牌忠诚”,不如说是出于一种习惯和对方便、服务及性价比的追求。这是消费者基于企业产品或服务建立的习惯性思维,并非盲目崇拜。所以,未来的营销实践应该更多关注客户的真实需求、产品质量、服务和客户价值,使客户对企业或产品的需求建立在方便、可信和习惯性依赖的基础上。这种基于自身利益的习惯性依赖,就是最佳的“品牌形象”。只有建立这样的“品牌形象”,企业才能持久地抓住客户。同时,消费者也能得到更多的实惠。互利双赢,通过客户价值实现营销价值。