2010年方便面市场:暗战“非油炸”

策略方法论 2018-11-02 12:08:23 阅读126

  安藤百福研制方便面时,肯定未曾想过,50多年后,方便面能在海峡另一边的中国大地上开花结果。速度消费的兴起让方便面搬上了越来越多的中国餐桌。

  我国现已成为世界方便面产销第一大国,目前年产方便面400多亿包,占世界总产量的50%左右,销售总额达300亿元。中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3。当然,如此庞大的市场也催生出了众多方便面大鳄,如康师傅、今麦郎、统一等品牌。

  但是一份来自于中国食品科学技术学会面制品分会的数据显示,2008~2009年,中国面制品行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段。2008年,方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线,首次拉响产量下跌的警铃。2009年上半年在产量下跌4%的同时,销售额下跌2%,首次显示双下行曲线。方便面市场面临变局。

  攻方:非油炸方便面搅局

  9月17日,白象推出全新的非油炸方便面产品--"优麦良品";两个月后,非油炸方便面市场再起波澜,退出市场两年多的五谷道场被中粮集团接手后,高调宣布推出6种口味的非油炸方便面产品。

  白象和五谷道场不约而同地将"非油炸"作为发力点,企图在这个曾经饱受争议与折磨的细分市场卷土重来,分一杯羹。由于超重量级玩家中粮集团的介入,中国方便面产业将从此步入非油炸时代的言论也甚嚣尘上。就在本刊截稿日前,康师傅方便面也透露,2010年将推出非油炸方便面。

  在方便面的鼻祖日本,非油炸方便面所占的市场比重高达15%。如果以此来换算,则中国市场的非油炸方便面可达到75亿元的市场容量。白象集团新闻发言人邓敏在接受《广告主》采访时乐观地表示,追求健康谁不爱呢?健康饮食是现代人生活的新风尚,他们并不担心非油炸的市场前景。而白象优麦良品喊出的"平分康师母(傅),反超今麦娘(郎),抢赢统二(一)"这句无厘头式的口号,也昭示了白象的野心。

  相比白象,财大气粗的五谷道场显得来势汹汹,在五谷道场重装上市的新闻发布会上,中粮五谷道场总经理宋国良就明确了五谷道场的目标:10%的市场份额,成为非油炸方便面的第一品牌!中粮的出手也没有让消费者失望,中粮集团董事长宁高宁多次表示,非油炸方便面是中粮全产业链的第一步,中粮将为五谷道场的推广投入2.5亿元。

  白象和五谷道场的志在必得之势,也引发了外界对于他们之间鹬蚌相争的猜测。对此,邓敏回应道,白象专注于华南、华中市场,中粮的渠道集中在华北、东北地区。双方即使有交集也很少。相反,白象非常欢迎五谷道场的加入,一起开拓非油炸市场。

  守方:三足鼎立格局难以撼动

  虽然,这厢白象和五谷道场跃跃欲试,准备好了大干一场。但是,中国方便面市场的巨头今麦郎却没有将小弟看在眼里。

  "可口可乐这样的碳酸饮料不健康吧,但是可口可乐的销量世界第一;肯德基、麦当劳不健康吧,但是店面却遍布全球。人的口腹之欲,总是胜过健康的理性观念"。今麦郎产品品牌导师谢佩伦笑着解释。非油炸方便面首先需要解决的其实是一个技术上的问题,怎样将面做得好吃。只有口味好了,才能谈得上市场。

  《孙子兵法》有云:知己知彼,百战不殆。今麦郎如此气度从容看待非油炸方便面的冲击,原因就在于此。目前的方便面市场,三足鼎立的格局已经成型。"建筑学上最稳定的结构是什么?是三角型的建筑。这个道理也同样适用于目前国内的方便面市场。"今麦郎企划总监俞先豪表示,康师傅、今麦郎、统一三个品牌已经垄断了方便面市场70%的份额。其他追随者难以撼动这一基本成型的市场格局。

  俞先豪认为,五谷道场和白象推出非油炸方便面,说到底还是在炒作概念。概念炒作就要承担风险,当年五谷道场的失败就是一个很好的例子,炒冷饭还是要炒出新意才好。事实上,非油炸方便面的品类之基并不牢固。非油炸方便面叫嚣的口号是"非油炸,更健康",但早在2005年五谷道场刚面世时,就有专家表示,这样的说法不客观。非油炸未必更健康。

  观者:小心驶得万年船

  据调查机构CMMS2008年数据显示,15~24岁青少年食用方便面的比例占据了总数的76.8%,他们对营养健康的关注度相对较低,方便面能充饥、味道好、方便、经济,已经很好地满足了他们的需求,多数人尚没有把方便面的营养成分考虑在内,冀望他们能够在短期内改变绝非易事。

  面对非油炸市场,白象也表现出了足够的谨慎。目前只有一条生产线在做非油炸方便面,每个月的产值近2000万,产品在河南、山东、广东、江苏四地同步上市。根据市场动态,随时对产品进行调整。

  斯美特集团总经理王冠群也认为,仅仅凭非油炸这一概念想要撼动方便面市场的格局,是不现实的。王冠群直言,五谷道场此前失败的一个最主要的原因就是产品本身的质量存在问题。作为风干而非油炸的速食品,五谷道场方便面需要泡足4分钟才能吃。这已经丧失了速食品的本质。

  各生产厂家有意角逐非油炸方便面市场,其中一定有利可图。王冠群就表示,他不否认"非油炸"方便面市场潜力巨大,但是,斯美特不会率先挺进。他们只会选择跟随。

  尽管看起来非油炸没有触动今麦郎的神经,但是,谢佩伦透露,今麦郎日前正在与日本日清集团沟通,希望能在明年引进更为先进的"直面"技术,改变方便面面饼弯曲导致的吸汤不足的情况。看来,今麦郎还是希望能从产品质量上击败对手。