汽车营销:质变正在悄然发生

市场研究 2018-11-02 12:08:23 阅读254

  10月20日,随着2009年中国第1000万辆汽车在一汽集团下线,中国从此迈入千万辆级汽车大国。而到年底,中国汽车产销突破1300万辆将毫无悬念,这意味着将一举超越美国、日本,成为全球第一大汽车市场。从1953年的第1辆解放汽车下线到1992年的第100万辆下线,用了39年,从第100万辆到200万辆(2001年),用了8年,而从200万辆到1300万辆,同样仅用了8年!

  短短8年时间,中国汽车营销行业从传统的计划经济销售模式,到简单模仿、照搬西方的4S专卖店模式,再到建立符合中国国情的多层次经销商模式;从传统的广告促销到广告、公关、线下活动整合营销;从传统媒体到互联网、手机、户外等媒体形式的立体式运用等,在快速奔向1300万辆的过程中,中国汽车营销行业已经基本建立了自己的理论体系和操作准则,为当代中国营销贡献了丰富的营销思想与案例。

  当然,现在还不是给过去盖棺论定的时候。眼下迫切的任务是,我们必须思考并回答这样一个问题:当中国汽车市场达到1300万辆的天量容积的时候,我们的营销战略、策略和战术是否还要延续以往的那一套?回答显然是否定的。因为从年产销几百万辆到年产销1300万辆,这不仅仅是一次“量”的飞跃,更是一次“质”的飞跃,中国车市的竞争格局、竞争手段都将呈现出和以往截然不同的形式,新的市场机遇也将如雨后春笋般迸发出来。

  总体来说,这种“质变”表现为以下几种形态:

  其一,自主品牌的市场份额快速增长,开始与合资品牌分庭抗礼、平分秋色。8年前,自主品牌的市场份额还是个位数,但2009年跃升到近40%,随着国家扶持自主品牌汽车的政策陆续出台,这一份额还有扩大之势。在营销层面,双方也在互相借鉴对方的品牌战略和营销打法,自主品牌为了“进城”,在提升产品品质的同时,也开始有意识地塑造品牌,改写以往低质低价的形象;合资品牌则大规模“下乡”,不得不放下身段,学习自主品牌的“土狼战术”。

  其二,一、二线城市的低速增长与三、四线城市甚至五、六线城镇市场的快速崛起。2009年中国车市之所以能够抵御金融危机冲击,除了政府利好政策支持,关键一点就是中西部地区三、四线城市市场的突然爆发。在未来相当一段时间内,这些地区仍将是车市增长的驱动器,而北京、上海、广州、深圳以及江浙等一、二线市场由于汽车保有量较大,增速将趋缓。这种二元格局的存在,将促使汽车厂家对营销策略、网络布局、营销手段加速转型。

  其三,海量的市场空间,不仅将打造一大批月销四五万辆的明星车型,同时也将给个性化的小众车型带来新的发展机遇。另一方面,容量扩大之后,市场内部的缝隙也进一步加大,原来一直受压制的个性化车型获得了新的发展空间,典型的案例就是城市SUV持续热销。可以预料的是,中国车市的个性化风潮将越刮越猛,市场格局将呈现“强者恒强、弱者不弱”的局面。

  其四,年销量突破1300万辆,标志着中国已经正式迈进“汽车社会”的门槛,汽车在整个社会生活中扮演着越来越重要的角色,同时也带来了一系列的社会、生态问题,比如交通拥堵、环境污染、石油资源紧张等。因此,政府、社会组织对汽车行业的管理、限制政策也将越来越多、越来越严厉,而对新能源汽车的扶持力度也将越来越大。在此背景下,汽车营销将被迫游走在市场与政策的边缘,在“走钢丝”中寻找新的平衡点。

  其五,随着年销量突破1300万辆,中国消费者对于汽车的认识、对汽车品牌的理解、购车决策过程都出现了新的质变。对他们来说,汽车不再是少数人的奢侈品,而是每个人都可以企及的梦想;汽车不再那么神秘,汽车品牌的光环不再那么耀眼,自主品牌的接受程度越来越高;传统媒体不再是消费者获取汽车信息的主要渠道,以互联网、3G手机、分众等为代表的新兴媒体,以QQ、博客、论坛、微博为代表的新的沟通方式对消费者的品牌认知、购买决策起着越来越重要的作用。这种质变,也促使汽车厂家、经销商的营销推广方式发生革命性的改变。