电视浙军的崛起密码

市场研究 2018-11-02 12:08:23 阅读75

  凭借一档热门唱歌节目,浙江卫视在短短一年内成为湖南卫视最有力的挑战者。

  与湖南卫视早期的情形一样, 浙江卫视的王牌节目《我爱记歌词》最初也是从国外找到了灵感。2007年夏天,美国NBC电视台推出了一档时长仅为20分钟的演唱类综艺节目《合唱小蜜蜂(The Singing Bee)》。没想到第一期节目的收视率就拿到了全美第一。

  这引起了浙江卫视栏目监控中心的注意,管理层觉得这个栏目更加适合喜欢卡拉OK的亚洲人群。于是,做一档类似的节目被提上日程。

  2007年9月29日,《我爱记歌词》7集特别栏目正式开播。由于获得了不错的市场反响和收视率,浙江卫视决定将这一节目做成一档每周五播出的综艺栏目。此时的《我爱记歌词》已经与原始模板《合唱小蜜蜂》大相径庭。

  由于国内外的收视习惯不同,《合唱小蜜蜂》由单人主持,而国内观众更习惯男女搭配的主持风格,因此浙江卫视选择了性格活泼开朗的朱丹和对流行音乐非常熟悉的华少二人搭档。由于领唱的出境频率仅次于主持人,因此不但歌要唱得好,还要能获得观众的喜爱。为了保证节目质量,参加的选手也是一半来自节目组的邀请,一半通过报名获得上台机会。

  而每一期节目的策划中最费神的便是歌曲的选择,节目中选择的应该是那些能打动观众的歌曲。通常情况下,一期节目要用到大约30首歌,但制作人员必须首先要选定300首歌,同时这里面每首歌都要唱过来决定当期是否采用。最后,还必须根据歌曲设计出乐队的配合、歌曲编排等问题。

  让所有制作人都没想到的是,到当年年底,《我爱记歌词》的平均收视率达到了0.8%左右——浙江卫视平均收视率只有0.25%。到了2008年2月15日,《我爱记歌词》的收视率首次突破了1%大关——,除了湖南卫视,还没有一家卫视频道的综艺节目能做出这个成绩。

  在业内人士看来,《我爱记歌词》和选秀节目最大的不同是它更强调参与,只要有人愿意并喜欢唱歌,他就有机会站到舞台上。这一切入点使浙江卫视很好的避开了选秀市场的激烈争夺并在歌唱类节目中抢得先机。

  不过好景不长。随着《我爱记歌词》的迅速蹿红,各家卫视很快便竞相推出了演唱类节目,广东卫视在07年年末推出了《今夜唱不停》, 山东卫视在08年初推出了《先声夺人》,而江苏卫视和湖南卫视也在08年年末相继推出了《谁敢来唱歌》和《挑战麦克风》,众多同《我爱记歌词》类似的栏目对浙江卫视形成了围攻之势。

  为了巩固在演唱类节目中的先发优势,刚刚出任浙江卫视频道总监夏陈安一反综艺节目需要避讳的“同质化”倾向,一口气打造了包括《我爱记歌词》在内的三档以唱歌为主的综艺类栏目,“简单说,就是要让观众看到浙江卫视就会想起演唱类节目,反之亦然。”夏陈安说。于是,在2008年11月15日浙江卫视出现了《爱唱才会赢》,两个月后,另一个围绕唱歌的栏目《我是大评委》也正式亮相。

  此外,夏陈安来到浙江卫视第一次见到陈伟后就送了《我爱记歌词》团队两句话:“一是要做活动,二是要做全国。”而这两点也正是湖南卫视得以突破地域限制的重要原因之一。

  基于此,《我爱记歌词》在去年十一期间推出了“城市麦霸对决”,其创作团队跑了7个城市选队伍。这样的活动一下子为浙江卫视积攒了超高的人气,在十月份,《我爱记歌词》的收视率提高了995%,以至于做宣传片的字幕员以为写错了,做字幕时把这个数字改成了99.5%。

  由于《我爱记歌词》的名称非常通俗易懂,这在短期内非常有助于栏目的推广,但是“歌词”二字也把这档综艺栏目锁在了歌曲演唱上。为了吊起观众的口味,制片人陈伟不仅仅在每期节目的环节设置上锱铢必较,而且不停地变换内容,甚至不惜“壮士断腕”般地拿最受欢迎的领唱开刀,进行了一场为期三个月的“领唱争霸赛”,并借此打造了全新的领唱队伍。

  除了栏目本身,全力打造明星主持也是夏陈安从湖南卫视借鉴来的策略之一,在他看来,湖南卫视的一大壁垒就是打造了何炅、汪涵等一批明星主持人,吸引了更多粉丝、观众。目前,《我爱记歌词》的女主持人朱丹是浙江卫视年薪最高的人,但是除了一份收入外,浙江卫视还为其配合各种宣传活动,并专门送她去演电视剧、出唱片等等。一旦个人名气上升,主持人的影响力自然能给予浙江卫视很好的“反哺”效应。

  《冲关我最棒》是浙江卫视最新推出的一档室外竞技类综艺节目,这档栏目的推出打通了浙江卫视一周的综艺栏目,使得浙江卫视在每天晚上都会有一档综艺栏目。

  据了解,浙江卫视今年的广告收益将达到9个亿,而由于存在一定的滞后效应,这个数字在明年很可能还会继续上涨。而去年则是5个多亿。

  不过在突发式的繁荣背后,浙江卫视的未来依然充满变数。比起已有十年综艺栏目制作经验的湖南卫视,浙江卫视的多数综艺节目仍然略显青涩和单薄,除了《我爱记歌词》之外,其它新节目在细节上的处理均不够成熟和细腻。

  这背后的重要原因便是经历了爆发式的增长之后的人力匮乏。一个明显的对比是,湖南亦有三档常规的综艺栏目,但其却有380多人的成熟制作班底,但是浙江卫视整个节目中心也只有100多人,却要承担六档常规综艺栏目,这便很容易出现后劲不足。

  更核心的问题出在浙江广电集团现有的机制上。各个频道完全相互独立,不同频道之间的竞争多于合作。而湖南卫视整个广电集团的内部资源利用则更为充分。

  电视剧的比拼更是让浙江卫视头疼的战场。近年中,随着电视剧价格的高涨,各家卫视购买独播剧的成本在不断提高。据了解,两年前一部5000万人民币的电视剧如今可能会被卖到2亿,而如果按照欧美和TVB等电视台自己制作电视剧的成本则更高。

  面对这种情况,夏陈安的解决方案是用5年时间打造一个围绕浙江卫视的产业链,其中包括其相关的衍生产品、艺人经纪公司以及中国蓝歌会等,“到时候浙江卫视只是产业链里最大的一颗珍珠而已。”他说。