可口可乐乳业布局

市场研究 2018-11-02 12:08:23 阅读107

  饮料巨头可口可乐公司10月有了新动作,全面进军中国的乳饮料市场。如今,在中国一线城市的各大卖场,可口可乐的新品,“美汁源”果粒奶优就被摆放在中国的乳饮料老大娃哈哈的“营养快线”旁边。

  差不多的包装,差不多的内容,差不多的价格,表面上看起来风平浪静,实际上,一场市场争夺战已经打响。

  乳业商机隐现

  回顾一下中国的乳饮料市场,2005年,娃哈哈率先推出了自己的乳饮料产品:“果汁+牛奶”的“营养快线”,之后,“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等品牌的产品马上就紧跟上来,连蒙牛和伊利这样的乳业巨头也没闲着,蒙牛的“真果粒”和伊利的“果立享”很快也上市销售,乳饮料市场可谓是一派春意。

  那时,可口可乐正在专注地研发自己的茶饮料和果汁饮料,还没有闲暇顾及到乳饮料市场的纷争。事隔4年,当中国的乳饮料市场已经基本上分割完成,市场被娃哈哈占走70%的情况下,这位巨头却突然高调亮相,在上海推出了自己的首款乳饮料,引来了业界的猜测。

  这位巨头究竟是刚睡醒,还是发现了什么不为人知的机会。更多的人想要知道可口可乐的此番动作究竟是目的何在?

  在“美之源”果粒乳优的新闻发布会上,可口可乐大中华区总裁戴嘉舜说:“‘美之源’果粒乳优是由设在上海的全球研发中心独立研发,特别针对中国消费者的需求量身定制而成的含乳饮品。”言语中的适合中国消费者,引起了各传媒的注意。

  而可口可乐资深市场总监嘉景荣则表示:“‘美之源’果粒乳优的推出是建立在公司针对中国市场所做的调研之上。”

  综合这两位可口可乐高层的谈话,我们发现,可口可乐巨头实际上是发现了中国乳饮料市场的机会,并且对能占领乳饮料市场信心十足。

  说到这里,我们不得不提及中国的三聚氰胺事件,三聚氰胺对中国乳业的影响至今还未散尽。三聚氰胺事件后,中国整个乳业进行了重组,但民众信心恢复的并不明显。相反,和乳饮品相对的碳酸类、茶类、果汁类饮料的销售却非常火爆,很大的一部分乳饮品消费者被分流到了这个市场。

  可是饮料市场向来有季节性限制,每年的秋冬注定是淡季,而且从营养的角度来说,人们更倾向于乳饮品。就拿娃哈哈的“营养快线”来说,一年的销售基本上都很稳定。最新数据显示,2008年,娃哈哈“营养快线”的销售额达到90亿元。

  另外,据英国佳纳地亚公司的调查数据显示,2008年中国水果牛奶饮料的整体销量已经达到了62亿升,并且这个需求还在呈稳定的增长状态。并且据记者了解,和纯乳饮品相比,果汁乳饮料的审查也没有那么严格。因此,乳饮料在中国的未来潜力巨大。

  从这里我们也就不难看出,可口可乐为什么会在已经占有了很大的碳酸饮料和果汁饮料市场的情况下,又明知道现在的中国乳饮料市场基本上属于娃哈哈的形势下,积极布局乳饮料市场。

  除了可口可乐在10月进军乳饮料市场,雀巢的新品“雀巢果维”也上市了,“雀巢果维”也是由果汁与风味牛奶成分搭配而成。雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙称,雀巢还将推出适合儿童的营养固体饮料,作为儿童正餐以外理想的营养补充饮品。

  各个巨头的积极布局,让中国的乳饮料市场再次陷入了一场混战之中。戴嘉舜说,到今年年底,“美之源”果粒乳优铺货将在中国达到300个城市。除此之外,汇源、统一等公司也都看好中国乳饮料市场,并且都在着手进行准备。

  如此看来,中国乳饮料市场的博弈很快就会进入新一轮的白热化。

  可口可乐的玄机

  表面上看,这场混战是因为中国的乳饮料市场潜力巨大引起的。可是,从2005年娃哈哈布局开始,至今已经有4年的时间,为什么到这个时候这些巨头们才看到了这个商机?仅仅因为“营养快线”销售额90亿元,就激发了这些人的热情吗?对此,业内有人提出了不同的看法。

  不管是饮料也好还是乳饮料也好,都是快速消费食品,有人买账厂家才能实现收益。2008年,经济危机爆发,不是生活必需品的饮料受到了很大的冲击,尤其是中国外围市场经济的不景气,让饮料的出口大幅下滑,中国饮料厂家的销售受到了挑战。

  进入2009年,经济危机的影响由于经济的复苏被慢慢稀释,但是经济复苏的速度远远不能满足这些饮料巨头的生产能力。加上业内竞争的激烈,半年报披露以后,我们发现,中国的饮料业情况很不乐观。

  国投中鲁、安德利、海升三大浓缩果汁巨头发布的半年报数据,营收和净利润甚至下跌到了令人大跌眼镜的地步。

  2009年上半年,国投中鲁营业总收入5.03亿元,同比减少35.59%,净利润1114.7万元,同比减少81.15%;安德利营业总收入2.91亿元,同比减少70%;净利润1563万元,同比减少93%;海升营业收入9.13亿元,下滑17 .5%,净利4998万元,减少60.5%。这三家饮料巨头的生产能力占到了全国生产能力的60%。

  当然,可口可乐也好不到哪去。虽然它是业内巨头,但是随着淡季的来临,据称,可口可乐四季度开始以后的营业额并不乐观。俗话说,困境中,饥饿的动物鼻子最灵。在商场上,估计也是同样的道理。

  不理想的久了,就会想要寻找一个突破口来为自己找一个出路。可口可乐的新蓝图被认为就是这样给逼出来的。当然,除了可口可乐,其他的饮料公司也被认为是基于同样的原因开始寻找饮品市场新的商机。

  碳酸饮料市场由于可口可乐和百事的盘踞,基本上已经没有插足的余地,市场饱和的程度让很多厂家只能退,没法进,而茶饮料市场由于康师傅,也是难以抗衡,果汁饮品市场更是厂家多的不知道从哪做起。纯乳市场,由于成本和质检的严格,也是不容易突破。

  唯独乳饮料市场变成了这个圈的一片空地。虽然在这个圈娃哈哈已经占据了半壁多江山,但是市场的需求能力远远没有被满足。乳饮料结合了乳的清香和果汁的甜香,口感在果汁饮品和纯乳饮品之上。加上被认为是非常营养的饮料,价格又比纯乳饮品便宜,不受季节变换的影响,所以这里必然就成了兵家必争之地。

  当然,除了以上原因,还有一个最重要的原因是,相比饮料的利润,乳饮料的利润据称最高。目前市场上一瓶450毫升的碳酸饮料售价大约为2.5元,一瓶纯乳的售价大约为7元,而一瓶乳饮料的售价大约为4元。

  对于已经有成熟的生产车间、成熟的销售渠道的饮料巨头公司来说,乳饮料的成本只比碳酸饮料成本高出20%,可是利润却提升了60%的空间。既然如此有利可图,商家怎么会不来抢一杯羹。

  大规模部队进驻乳饮料市场,多少也引起了人们的担忧,本来欠缺的需求,在这些大军进驻之后,到底能稀释多少,中国的市场潜力真的就是无限的吗?

  新一轮奶源之争

  此次可口可乐进驻乳饮料市场,以它的生产能力来看,只要能得到消费者的认可,想要占据大部分市场不是不可能的事。中国共有13亿人口,假如有6亿人口来消费乳饮料,那这个市场就有300亿元的市场潜力。

  目前市场已经发挥了1/5,还有4/5的空间可以发挥。依照可口可乐现在在中国的生产能力300万吨计算,如果可口可乐的全部生产能力供应在乳饮料上,那么可口可乐的供应可以占到市场潜力的1/10。

  问题是,目前进军这个行业并和可口可乐有着同样生产能力的厂家远远不止10家,每家1/10,超过10家的部分就会受到市场的冷淡。当然,这只是一个简单的计算,实际的市场还会受到很多因素的影响而波动。

  但是,在这里,我们至少看清了一个问题,那就是,市场总有饱和的时候,无限潜力的可能性并不存在。如果多家在这里打架,业内人士称,可能又会掀起新一轮的价格战、口味战。

  除此之外,乳饮料和一般饮料还有一个最大的区别就是乳饮料必须添加牛乳。乳饮料的市场需求也许很大,但是牛乳的资源的供应却是有限的。

  目前,据可口可乐的官方发言人称,可口可乐的新品“美之源”果粒乳优的奶源地是新西兰,在中国他们只有生产厂,而没有奶源地。谈及今后的发展,可口可乐中国区相关负责人称,不排除今后在奶源方面与中国乳品企业合作的可能性。

  众所周知,在三聚氰胺事件之后,蒙牛、伊利等乳业巨头因为奶源地已经兵戎相见,在伊利盘踞了东北、内蒙、新疆之后,如今又开始积极进军西南地区。中粮插足蒙牛之后,蒙牛的奶源地也开始了新一轮的布局,西南地区也进入了蒙牛的视线中。

  来自中粮的信息显示,2008年4月,蒙牛眉山基地投资3亿元的一期项目已经启动,设计能力为日处理鲜奶800吨,全面投产后可实现年产值12亿元。蒙牛的此番做法, 业内专家称是蒙牛的新策略,意在占领优势奶源地,从奶源地上突破三聚氰胺事件给蒙牛带来的影响。

  其实,对于奶源地,并不是所有的地方都合适。国际上公认的黄金奶源带,从地理学角度上看,位于北纬47°区域是最理想的,那里属于北温带大陆性季风气候,一般都是降水适宜,日照充沛,土地肥沃,并且有着丰富优质的牧草资源的地方。

  在中国,最适合作为奶源地的主要是北方地区,黑龙江、内蒙古、吉林、新疆等地,南方地区由于气候炎热,奶牛容易生病,奶源的健康就会受到影响。但是乳业巨头之间的争夺,中国北方地区基本上可以用来分割的空间已经很小。

  如今,随着外资和本土企业的再度追捧,中国的奶源地有专家预测,负数的程度会很深。但是如果从国外进口牛乳,无疑生产商的成本会提高,会对利润产生影响,也会影响竞争实力。

  奶源地的缺乏,会成为想要涉足中国乳饮料行业的巨头们将要面临的又一个新问题。

  可口可乐的进军,被誉为还是很有魄力的行为,对于可口可乐来说,专家认为,它的优势在于它有良好的销售渠道,嘉景荣透露,“美汁源”今年还将进军中国香港,以及菲律宾、泰国、印尼等地市场,销售会复制“果粒橙”的模式。

  成熟的销售渠道,将缓解一部分它在奶源地上的劣势,但是一位国内饮料业人士评价说,“可口可乐作为后来者,想要追赶市场份额第一的产品,还是很困难的。”它未来的发展,必然是要和中国的本土企业合作,否则在乳饮料市场,它的胜算并不高。