跨界营销 定制为王

市场研究 2018-11-02 12:08:23 阅读599

  短短三年,从3亿枚增长到7亿枚,是什么让身处“传统产业”的邮政贺卡焕发了新活力?是什么让企业对邮政贺卡趋之若鹜?在邮政贺卡稳定发展的背后,究竟隐藏着怎样的营销秘诀?

  贺卡是人们最常用的祝福方式之一,每到喜庆之日,老百姓都喜欢用一张贺卡传情达意。然而,随着手机、互联网等现代通讯技术的发展,短信与电子贺卡的兴起,传统贺卡从上世纪90年代开始呈现萎缩态势。

  俗话说,没有不好的产品,只有不好的营销思路,就在众多贺卡厂商停滞不前之时,中国邮政贺卡发行却逆市上扬。数据统计显示,邮政贺卡连续三年保持10%以上的增长率,2008年发行达到7亿枚,预计2009年将达到8亿枚。那么,中国邮政究竟是采用了怎样的营销策略使贺卡重新焕发活力?

  产品“跨界” 承载文化显时尚风范

  根据4C营销理论,一个产品要想占领市场,必须要满足4个条件,即消费者需求满足程度(custoMEr’s need),消费者所愿意支付的成本(cost),消费者购买产品的便利性(convenience),以及产品品牌与消费者沟通程度(communication)。

  传统贺卡之所以离消费者越来越远,其主要症结在于产品的老化与过时。从美观上讲,传统贺卡比不上电子贺卡(FLASH动画,炫丽的色彩);从便捷性上讲,没有短信祝福发送那么快捷、方便。当然,贺卡也有其独特的竞争优势,那就是手写祝福更加情真意切,而且便于保存、收藏,而邮政贺卡还具有兑奖功能,在每年的春节期间为消费者送上一份幸运。

  而产品价值无疑是一切营销的基础,针对贺卡在新经济时期下暴露出的问题与劣势,中国邮政从2000年开始就启动了贺卡创新战略,在传承传统贺卡文化的同时,尤其是注重产品附加值的提升,将当今世界最流行的“跨界”思想引入产品开发。例如,将刺绣工艺、电子光盘、光电技术等传统技艺与现代电子技术融入贺卡,提升贺卡的品质感;将植物种子及现代栽培技术融入贺卡,推出了植物贺卡,通过浇灌能够长出草;结合社会时政,推出名人贺卡、神六飞天纪念贺卡等等,提升贺卡的收藏价值。

  通过种种“跨界”之举,无疑大大提升了邮政贺卡的科技感、品质感与时尚感,令人耳目一新。加之近年来国家对优秀传统文化的重视与扶持,以及人们对传统文化的珍视与回归,邮政贺卡回到了越来越多消费者的身边。

  渠道“跨界” 网络发行亲近消费者

  营销渠道一直是市场营销的重要环节,是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言,占领了商超,就占领了市场。然而,邮政贺卡的营销渠道并不这么简单,其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点。第一,消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发)是在同一个地方,即邮政营业厅;第二,这一渠道几乎是唯一的、垄断的,而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式,也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。

  然而,随着时代的发展和科技进步,贺卡替代品的不断涌现,邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”,其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏,尤其是热衷于网络的年轻一代,对贺卡的接触率越来越低。

  为提升贺卡发行的便捷性,中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如,在大中城市的商场超市开设贺卡专柜,允许商店经销邮政贺卡。然而最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式,这一模式与增加销售网点的本质区别在于,彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统,实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站,消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务,而不再需要到邮政营业窗口办理。

  与此同时,今年上半年我国网民规模已达3.38亿,中国网民数量的持续增长也为贺卡网络发行渠道创新增添了信心。

  功能“跨界” 企业定制开创新“蓝海”

  邮政贺卡与整个贺卡市场之所以出现“剪刀差”,最具决定性的因素应该在于邮政贺卡的功能“跨界”,或者称之为目标市场转移。长期以来,个人消费者一直是贺卡的消费主力军。然而消费习惯的改变,导致整个贺卡市场的萎缩。针对这一市场变化,中国邮政及时审视并挖掘自身资源,并成功开发出专门针对企业的定制型贺卡,赋予了贺卡新的市场价值——媒介宣传介质。

  邮政定制型贺卡专门针对企业而设计,依托中国邮政庞大的数据库资源和全程全网的网络优势,结合邮政商函和邮政贺卡,为企业寻找目标客户、传递品牌及产品信息,通过邮寄方式传递给特定的客户群,达到宣传品牌和拓展市场的目的。与传统的广告媒介不同,邮政贺卡可以根据企业需求量身定做,可以根据企业的目标受众直效传递,具有分众传播和数据库定向传播的双重优点。同时,邮政贺卡还具有传递祝福及兑奖的功能,对于企业而言,通过邮政贺卡既可以传递祝福又可以宣传企业品牌,与单一的硬广告投放相比,其品牌宣传的亲和力及性价比远高于其他媒介。

  目前,定制型邮政贺卡已经占到发行总量的90%,每年选择定制邮政贺卡的企业超过10万家。2010年邮政贺卡仅发行首月,企业定制型贺卡就超过了1亿枚。在国际金融危机的背景下,邮政贺卡这一高性价比、精准投放的传播方式无疑更受青睐,同时也成为邮政贺卡发展的新“蓝海”。

  营销盘点:“跨界营销”铸成功

  邮政贺卡的重新崛起,无疑是“跨界营销”的有效实践。随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透相互融会,已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,而“跨界”的利益在于为产品增加了更多的“客户让渡价值”。邮政贺卡,既是祝福介质也是宣传媒介。

  值得注意的是,跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,从跨界车到跨文化企业管理,跨界的风潮愈演愈烈,已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。我们有理由相信,在应对日益激烈的市场竞争中,“跨界营销”将有更加广阔的应用空间。