Crocs鞋在中国市场的策略营销

互动传播 2018-11-02 12:08:23 阅读203

  这一靠“美国总统布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子,有着憨厚的外表,在中国市场,满街都是仿冒品,仿得很像的A货和仿得很不像的假货不同频次地出现在街头巷尾,在200多元的正品和20元的“山寨产品”之间如何选择,这回是消费者的“脚”说了算。舒适、随意和个性来诠释Crocs都非常合适,但是在中国市场的定价问题上Crocs却似乎并没有找到合适的空间。40美元左右的定价在美国可以是大众消费品,但是在中国已经是中产阶层趋之若鹜的“潮”品,至于更多的街头“大叔大妈”,则只能在山寨Crocs中寻找合适自己的那一款了。

  受到冷遇的根源也许可以追溯到Crocs的定价策略。卡骆驰中国区执行总裁李暾说:“我们的产品在中国的定价策略和全球同步,中国价格和在国外销售的价格基本是一致的。”

  在复杂的中国市场,这一策略不知道是值得骄傲还是该迅速否定。

  鼻祖是陶氏

  从起源上来说,Crocs鞋与全球化工巨头美国陶氏化学公司有很大的关联。这种风靡全球的“丑鞋”成功的根本在于一种名为Croslite的特殊树脂材料,这是陶氏化学的研究成果。

  但鲜为人知的是,陶氏并没有因此得到很大的收益,因为它研制出Croslite材料后却并未能正确评估出其应用价值,而是将专利权出售给了加拿大一家名为FinprojectNA的制鞋公司。该公司后来被Crocs公司以500万美元收购,进而创造出一个商业神话。

  根据相关宣传资料,Croslite这种材料是一种封闭式细胞树脂,能随着体温软化,顺贴足部线条。Croslite物料更具有防滑及抗菌功能,并非普通塑胶。

  2004年,美国Crocs公司推出了这种外形怪异、以舒适为卖点的“拖鞋”,此后4年使该公司赚了8亿美元,并成功在纳斯达克上市。

  正品高价的秘密

  在Crocs上海正大广场旗舰店,最便宜的是Crocs的经典款鞋,标价249元,皮革面的新款男鞋价格每双为499元,没有任何折扣。面对CBN记者的不断追问,旗舰店一位店员说,开店至今的2年里,打折幅度最大的一次,一款鞋最低卖到100多元,但是经典款从来没有打过折。

  Crocs正品的价格与市场上大行其道的仿冒产品价格相差悬殊。晚上九点以后,上海东昌路地铁出口的仿Crocs经典款鞋最低可以卖到15元,连正品的零头都不到。

  如果Crocs降低产品的价格,会不会赢得中国更多的消费者?李暾并不这样认为。

  “对于一个品牌产品来说,实际上Crocs不贵。”李暾对CBN记者解释,“从运作成本上来看,中国要比美国高,打击侵犯知识产权是中国运作成本的一部分,但是美国不用这样做。”

  除了仿冒产品泛滥增加成本,Crocs在中国的生产经营模式也是成本增加的一个因素。

  “Crocs在全球有好几个生产基地,包括中国、墨西哥和东欧一些国家,中国是比较大的生产基地,在总额中占比较大的比例。中国的工厂先从国外进口原材料,在国内保税区加工,由于是保税区,进出口都不用缴关税。产品生产好后不是直接进入国内市场,而是再次出口到美国,然后再从美国出口到中国。”李暾说。

  在上面这种“先出口再进口”的模式中,有相当一部分费用流进了货运公司的口袋里,如果Crocs在中国生产并且直接在中国销售的话,花在物流上的费用和时间都可以大大节省。

  但是李暾说:“先出口再进口是特定时期的一个特定方法。”

  Crocs降价并非没有空间。财报披露,截至2008年12月31日,Crocs全年毛利润为2.34亿美元,毛利率32.4%;而在2007年,Crocs毛利率58.7%。2008年Crocs全球收入为7.22亿美元。

  但是对于仿冒产品的冲击,Crocs在中国的对策不是降价,而是寄望消费者购买Crocs正品。

  李暾认为:“中国整体购买力和中产阶层一直在爆发,我们跟一些奢侈品牌的定位不一样,他们瞄准的是金字塔上最高的一端,我们的目标受众是规模相对较大的中产阶层。”

  或许也是因为如此,即便受到仿冒产品的冲击,中国市场还是很快增长。Crocs今年二季度财报显示,亚洲市场的销售额达到8000万美元,同比增长30.5%,李暾说中国市场的销售增长只会比这个数字高。

  回应传言

  与定价策略上的毫不妥协相比,Crocs在产品研发上要更灵活一些,推出了一些适合中国市场的产品。

  今年7月,华盛顿邮报刊文称Crocs即将倒闭,其中原因之一是Crocs的产品太单一,这样的指责令Crocs很受伤。

  李暾称,Crocs自2002年成立以来,已经累计开发了125款鞋类产品。

  CBN记者在上海正大广场旗舰店,店员介绍陈列了20余款产品,其中牛皮鞋面的男鞋和帆布鞋面的女鞋都是新上市产品,价格也不便宜,牛皮鞋面男鞋标价499元,帆布鞋面女鞋标价则为399元,店员说销售都很好。

  几乎在华盛顿邮报报道Crocs即将倒闭的同时,Crocs推出了“HelloKitty”的女鞋和童鞋,鞋面上点缀的是女性消费者极其熟悉的Kitty猫和经典的粉色。李暾说这款产品上市后,很快卖到脱销,卖出了几万双。

  在销售渠道上,李暾表示主要是自营店和销售商门店相结合的模式,在一线城市开设Crocs的自营店,目的是进行品牌推广、定位,并统一形象,二三线城市主要通过经销商的门店来拓展市场。

  李暾说:“二三线城市是发展趋势,城市化进程正在进行,会有好几亿农民变成城里人,这个市场空间很大。”